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CRM那點事

目標(biāo)客戶（Target Customer）是營銷活動的動點與核心，營銷活動是為了有效的向目標(biāo)客戶傳到營銷訴求和利益點以達(dá)到預(yù)期的收益目標(biāo)，，營銷方案與目標(biāo)客戶的匹配程度決定了活動的響應(yīng)率和ROI。因此，分析客戶特性選擇合適的客戶進(jìn)行營銷方案是CRM專員的一種必備技能。

1、選擇最合適的客戶

客戶篩選有一個誤區(qū)：選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶做營銷活動，活動的效果會更好，但實際上最優(yōu)質(zhì)的客戶并非都適合所有的營銷活動。比如，店鋪準(zhǔn)備對幾款滯銷的羽絨服產(chǎn)品進(jìn)行清倉打折活動，需要篩選一批目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營銷。如果CRM專員選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶作為目標(biāo)客戶，那么實際上，這些客戶持續(xù)地進(jìn)店瀏覽和購買，對店鋪產(chǎn)品早已了如指掌，之前都已經(jīng)買過店鋪暢銷的羽絨服了，現(xiàn)在給他們推薦打折產(chǎn)品不符合他們的需求，還可能會對之前以正價購買的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

相反，如果CRM專員選擇從入冬以來，在店鋪里拍下過這幾款羽絨服，但是最終沒有付款也沒有購買過其他羽絨服的客戶作為目標(biāo)客戶，那么這些客戶之前曾經(jīng)拍下過，說明他們對這幾款羽絨服有興趣，另外未購買其他羽絨服說明他們對于羽絨服可能還有需求，其中價格肯定是一個重要因素。

2、先有營銷方案還是先有目標(biāo)客戶

目前，電子商務(wù)行業(yè)正處于市場爆發(fā)性增長時期，大部分消費者都是網(wǎng)購小白，為了達(dá)到占據(jù)這些小白的心智的目的，電商品牌會通過各式各樣的廣告、營銷活動、打折促銷活動讓客戶成為會員，導(dǎo)致目前大部分電商企業(yè)的CRM是營銷活動驅(qū)動客戶篩選開展的，是當(dāng)前電商發(fā)展趨勢所決定的。

以細(xì)分客戶為主導(dǎo)的營銷活動策劃需要建立在擁有大量的客戶基數(shù)，并對客戶數(shù)據(jù)挖掘有深刻理解的前提上。目前也只有部分大型的線下快消品企業(yè)有能力以客戶為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略和營銷計劃。

因此，只能說以營銷活動為導(dǎo)向的客戶篩選能夠更好地適應(yīng)當(dāng)代電商快節(jié)奏發(fā)展的時代背景。在不遠(yuǎn)的將來，當(dāng)線上電商發(fā)展成熟，也會逐漸出現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營銷策劃的變化，這只是時間問題。

3、以客戶為中心的營銷

營銷的類型往往由客戶篩選的方法決定，部分淘寶、天貓商家眉毛胡子一把抓，只懂群發(fā)和隨機篩選的叫做撒網(wǎng)式營銷；根據(jù)R值將客戶分為3組，取出其中1組客戶做有針對性的營銷活動叫做差異化營銷；根據(jù)RFM的3個維度結(jié)合客戶商品偏好設(shè)計精準(zhǔn)營銷活動的叫做以客戶為中心的營銷。

淘寶crm專員常常會面對“營銷成本有限，營銷目標(biāo)不變”的挑戰(zhàn)，在這種難題下提高ROI是必然的選擇，毫無疑問以客戶為中心的營銷是最有效的提高ROI的方式。

4、篩選維度的組合

要實現(xiàn)以客戶為中心的營銷顯然需要豐富的篩選維度，而我們?nèi)粘Ｊ褂玫暮Y選維度主要有客戶屬性、消費信息、活動信息3類，可以整理比較完整的客戶篩選維度：每一類客戶屬性下都有許多維度可以用作客戶篩選。通過消費信息屬性可以篩選出不同消費特征的客戶，而客戶屬性則可以區(qū)分客戶屬性的差異，為了找到“最適合的目標(biāo)客戶”，CRM專員通常會用通過多種屬性的篩選條件組合來提高客戶篩選的精準(zhǔn)度。

如圖4-1所示可以通過消費信息、客戶屬性、活動信息的組合篩選出不同類別的客戶。打個形象的比方，我們要篩選出“高富帥”客戶，高和帥可以通過客戶屬性篩選，富可以通過消費信息篩選，最終通過兩類屬性的組合找出“高富帥”客戶。

圖4-1多類屬性組合篩選示意圖

5、客戶組的復(fù)合篩選

在營銷活動的客戶查詢過程中，經(jīng)常會遇到一些無法通過篩選條件組合完成的特殊場景。比如，一個店鋪開展店慶活動，需要對店鋪中A、B、C品牌的客戶進(jìn)行活動營銷，但是如果把購買過A、B、C品牌的客戶分布篩選出來進(jìn)行活動通知。這樣執(zhí)行，即對客戶產(chǎn)生了困擾，也增加了企業(yè)成本。

而這個問題其實可以通過符合篩選的方式解決：使用通過三個客戶組進(jìn)行排重的復(fù)合篩選方式，定義如果在客戶同時屬于A、B、C三個品牌分組中的多個分組的情況下，那么客戶將優(yōu)先被劃分到C品牌組，其次是B品牌組，最后才到A品牌組。這樣對于同時購買過A、B兩個產(chǎn)品的用戶，就會因為優(yōu)先級而被劃分到B品牌組，也就不會重復(fù)到活動通知了。

其他常規(guī)的符合篩選有排除、交集、合并、排重、拆分、抽樣6種，具體的使用方法可以參考圖5-1

圖5-1客戶組的6種復(fù)合篩選方式

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