第一章緒論

1.1研究背景

微信營銷是基于微信的火爆而發(fā)展起來的一種新的營銷方式,是企業(yè)營銷手段的一種創(chuàng)新⑴。隨著微信版本的不斷更新與功能的完善,微信的商業(yè)化價值日益提升。微信基于用戶的強(qiáng)關(guān)系,使用戶之間形成緊密的聯(lián)系。企業(yè)可以基于微信的多項(xiàng)功能向用戶推送營銷信息,推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1.1.1微信簡介

微信是騰訊推出的提供免費(fèi)的即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序,支持用戶花費(fèi)數(shù)據(jù)流量與好友進(jìn)行跨平臺、跨運(yùn)營商的溝通,與好友進(jìn)行文字、語音、圖片、視頻消息的傳送。微信的主要功能可分為基本功能和其他功能。

一、基本功能:首先,微信自身的定義是一款聊天軟件,最基礎(chǔ)的是其聊天功能。微信為用戶提供文字、圖片、語音等信息傳送,并且支持多人同時參與的群聊。其次,微信提供多種途徑供用戶添加好友,除搜索微信號碼的傳統(tǒng)方式之夕卜,微信還打通了手機(jī)通訊錄和QQ好友列表,為用戶推薦熟人微信賬號,同時,微信還能夠通過搖一搖、漂流瓶等方式允許用戶添加陌生好友。微信共向用戶提供8種好友添加方式。微信向用戶提供的第三個基本功能是實(shí)時對講,微信用戶甚至能夠創(chuàng)立語音聊天室,和多人進(jìn)行實(shí)時對講,且信息不會留下記錄。

二、其他功能:除基本功能之外,微信向用戶提供了二十多種附加功能,最為常用的就是朋友圈。朋友圈類似于微信好友社區(qū),用戶可發(fā)表言論,分享文章、圖片、軟件等資源,其他好友可進(jìn)行評論和點(diǎn)贊。微信提供的其他功能還包括語音提醒、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、査看附近的人、語音記事本、微信搖一搖、群發(fā)助手、微博閱讀、流量查詢、游戲中心、微信公眾平臺以及賬號保護(hù)等。

隨著微信的興起,企業(yè)開始關(guān)注這一新的營銷渠道,同時也出現(xiàn)了一些在微信營銷中成功的企業(yè)。最為成功的是星巴克利用微信公眾平臺開展的線上線下搭配互動,他們舉辦的許多活動都取得了良好的效果,如《自然醒》專輯的推廣,星巴克鼓勵用戶與公眾平臺分享當(dāng)日心情,公眾平臺會相應(yīng)地從專輯中選擇適合用戶心情的一首音樂回復(fù)用戶。此后,星巴克還舉行過其他的分享優(yōu)惠的活動,利用自身線下門店的執(zhí)行力,星巴克基于微信公眾平臺的互動營銷做得非常成功,為其他企業(yè)樹立了良好的典范。

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1.2研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和形式,隨著各種媒介手段和平臺的發(fā)展而不斷豐富。當(dāng)微博在互聯(lián)網(wǎng)用戶中迅速普及的時候,各種“微”營銷方式應(yīng)運(yùn)而生,微博營銷、微電影營銷、企業(yè)版微博的誕生,把網(wǎng)絡(luò)營銷帶入一個“微時代”。作為一種兼具社交功能和媒體屬性的信息傳播媒介,由于其密集的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及轉(zhuǎn)發(fā)的功能特性,使得微博不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播,也不同于諸如門戶資訊網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀式傳播,而是一種無限擴(kuò)散的裂變式傳播。因而微博的傳播速度之快、傳播范圍之廣可以想見,是此前任何一種傳播媒介都無法企及的。一時間,微博營銷曾盛極一時。網(wǎng)絡(luò)盛傳,微博改變世界,微信改變微博。微信爆紅之后,成為了企業(yè)的又一塊營銷熱地。自2012年8月18日微信公眾平臺正式上線后,微信營銷的效果越來越不可忽視。本文根據(jù)微信營銷的特點(diǎn),構(gòu)建了基于TAM的消費(fèi)者采納模型。本文的研究目的在于對影響消費(fèi)者釆納意向的因素進(jìn)行實(shí)證分析,明確影響消費(fèi)者態(tài)度和意愿的主要因素,并據(jù)此提出可行性的營銷建議。

本文的研究意義在于:

(1)理論意義

本文在參考前人研宄的基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有的技術(shù)接受模型進(jìn)行改進(jìn),構(gòu)建了消費(fèi)者對微信營銷的采納模型,拓展了技術(shù)接受模型的使用范圍。目前,有關(guān)微信營銷的研究成果較少,且缺乏深入的學(xué)術(shù)性研宄,本文采用實(shí)證研究方法對微信營銷進(jìn)行分析,明確了微信營銷的影響因素,彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界關(guān)于微信營銷中消費(fèi)者行為的研究空缺,豐富了微信營銷的研宄成果。

(2)實(shí)踐意義

雖然微信營銷在企業(yè)得到了大范圍的應(yīng)用,但是缺乏系統(tǒng)性的研宄和有效的指導(dǎo)。本文實(shí)證分析了消費(fèi)者參與微信營銷時的心理和行為特征,幫助企業(yè)明確消費(fèi)者采納行為的關(guān)鍵點(diǎn),有利于企業(yè)針對消費(fèi)者感知的關(guān)鍵因素開展微信營銷,從而更好地利用微信平臺,達(dá)到最佳的營銷效果。同時,本文也針對企業(yè)微信營銷提出了針對性的建議,為企業(yè)針對消費(fèi)者的偏好制定微信營銷策略提供參考。

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第二章文獻(xiàn)綜述

2.1微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1微信營銷的概念界定

一、微信自推出以來,以龐大的QQ用戶群為基礎(chǔ),用戶數(shù)迅速增加,同時,微信團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化微信功能,其公眾平臺推出之后,微信憑借其功能優(yōu)勢和用戶占有率成為企業(yè)進(jìn)行移動營銷的利器。結(jié)合微信的功能來講,企業(yè)采用的微信營銷主要通過以下幾種方式:

(一)漂流瓶功能

漂流瓶是微信從QQ遷移過來的一項(xiàng)功能,主要用于陌生用戶之間信息的隨機(jī)收發(fā)和交流互動,漂流瓶的應(yīng)用界面在QQ郵箱和微信中基本保持一致,功能簡潔,操作簡單,用戶容易上手。漂流瓶的功能由兩部分構(gòu)成:“扔一個”和“撿一個”。企業(yè)可以通過“扔一個”將企業(yè)營銷信息通過語音或文字方式隨機(jī)發(fā)送出去,當(dāng)用戶使用“撿一個”撿到企業(yè)的漂流瓶時,如果企業(yè)發(fā)送的營銷信息對用戶具有吸引力,用戶便會參與到企業(yè)本次活動中。使用漂流瓶進(jìn)行企業(yè)營銷活動,能夠擴(kuò)大營銷活動的影響范圍積極拓展新客戶。但是信息傳播的隨機(jī)性強(qiáng),能夠吸引用戶參與的概率較低,決定了漂流瓶營銷方式的回報率和轉(zhuǎn)化率較低,適用于已具有一定實(shí)力和影響力的企業(yè)進(jìn)一步提升品牌的影響力和美譽(yù)度。

招商銀行的愛心漂流瓶活動,是利用漂流瓶進(jìn)行品牌營銷的成功典范。活動期間,微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行的漂流瓶,回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分,微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。根據(jù)觀察,在招行活動進(jìn)行期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶,提高了用戶接收與參與招商銀行活動的概率,同時其公益性質(zhì)也極大地提高了本次活動的轉(zhuǎn)化率。

微信利用其作為移動端的優(yōu)勢,基于定位功能,提供查看附近的人的陌生人交友方式。用戶可開放自身的位置信息,同時查看附近微信用戶的相應(yīng)位置和具體的微信名稱及簽名檔等詳細(xì)信息,企業(yè)利用該項(xiàng)功能,開通微信,并將企業(yè)營銷信息植入微信簽名中,能夠吸引附近的用戶關(guān)注企業(yè)營銷信息。該項(xiàng)措施提供了一個針對性的精準(zhǔn)營銷方式,企業(yè)面向附近的用戶群體進(jìn)行營銷宣傳,易于滿足用戶的即時性的需要,實(shí)現(xiàn)用戶的成功轉(zhuǎn)化。同時,微信的簽名檔可隨時修改,等同于一個免費(fèi)廣告位。該方法針對性強(qiáng),受眾精準(zhǔn),適用于位置信息查找便利的餐飲企業(yè)及其他企業(yè)的路演等活動。

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2.2微信營銷的研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以微信為關(guān)鍵詞查看目前學(xué)術(shù)界關(guān)于微信的研究現(xiàn)狀,共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)余篇,其中博碩士論文十1600余篇。2012年及之前對于微信的研究較少,出現(xiàn)個別文章對微信未來的發(fā)展方向和趨勢進(jìn)行探討,如期刊《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》年底發(fā)文,提醒微信在后續(xù)發(fā)展中注意盈利模式、與傳統(tǒng)運(yùn)營商的利益糾紛及微信自身如何突破瓶頸三大問題。

進(jìn)入2013年之后,關(guān)于微信的研究日益增多,本文從中選取與微信營銷研究相關(guān)的代表性文獻(xiàn),主要集中于以下幾個方面:微信的用戶采納行為、微信的信息傳播機(jī)制、微信營銷的應(yīng)用研究、微博營銷與微信營銷的比較研究。

2.2.1微信的相關(guān)研究現(xiàn)狀

微信興起至今,學(xué)術(shù)性研究還處于相對起步階段,學(xué)術(shù)界對微信的關(guān)注始于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者、IT技術(shù)愛好者、科技博客達(dá)人等率先對微信展開的分析和評論,后期逐漸引起學(xué)者們的重視,截至目前,關(guān)于微信的學(xué)術(shù)性研究大多集中于對用戶采納行為的關(guān)注。

馬良基于動機(jī)與行為理論和TAM模型研究了微信用戶的使用動機(jī)和使用行為之間的關(guān)系他認(rèn)為微信用戶的使用動機(jī)可以從軟件使用者特征和社會成員特征兩個維度進(jìn)行衡量,用戶的使用動機(jī)能夠通過影響行為意圖最終影響用戶的使用行為。論文實(shí)證分析結(jié)果顯示,除感知有用性和感知易用性之外,娛樂性、主觀規(guī)范和感知行為控制顯著影響著用戶對微信的使用意向。

陳攀在對微信用戶的采納行為研宄過程中,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的感知有用性不能很好地解釋微信用戶的使用意向,社會影響、使用動機(jī)和隱私關(guān)注是影響微信采納的三個重要維度。

王瀟雨基于科技接受模型分析微信使用者的使用行為,認(rèn)為主觀規(guī)范是影響使用者使用行為的最主要因素,對于使用者來說,“有用”和“好用”比娛樂功能更重要同時,作者運(yùn)用使用與滿足理論對微信使用者的行為意圖進(jìn)行了進(jìn)一步的討論,認(rèn)為微信的使用過程具備六大特征:強(qiáng)關(guān)系鏈、整合電腦與移動終端、方便易用地滿足情感需要、半私密空間傳播、官方賬號的公共信息發(fā)布、企業(yè)微信公眾平臺的使用。最后,作者對于微信的媒體屬性、安全及倫理問題、信息的引導(dǎo)和控制以及微信與傳統(tǒng)通信的關(guān)系提出了思考。

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第三章模型構(gòu)建與研究假設(shè)........20

3.1模型的設(shè)計原理.......20

3.1.1基礎(chǔ)模型選定.......20

第四章實(shí)證研究.........31

4.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集.........31

第五章結(jié)論與展望...........43

第四章實(shí)證研究

4.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

4.1.1問卷設(shè)計

一、問卷初稿設(shè)計

調(diào)查問卷的設(shè)計主要由以下三部分構(gòu)成:

（一）用戶接觸企業(yè)微信營銷的基本情況。包括用戶是否會使用漂流瓶功能,是否會主動掃描企業(yè)二維碼以獲取優(yōu)惠、是否會主動基于地理位置服務(wù)查找商家信息,以及是否有關(guān)注微信公眾賬號的習(xí)慣等,微信的上述功能是企業(yè)進(jìn)行營銷的主要途徑,該部分主要查看被試者通過微信接觸企業(yè)營銷的通道和可能性。

(二)用戶對微信營銷的看法。本部分共包含31個題目,主要是基于本文構(gòu)建的消費(fèi)者微信營銷釆納意向理論模型,對其中的10個變量,每個都參考前人研究選取特定的測量題項(xiàng)進(jìn)行測量。該部分采取李克特五級量表進(jìn)行測量,將用戶對題表述的認(rèn)可程度劃分為5個等級,含義1為非常不同意,2不同意,3不確定,4同意,5非常同意。

(三)被試者基本信息。包括性別、年齡和教育狀況。主要目的是了解用戶個人特征與對微信營銷的釆納意向之間是否有關(guān)聯(lián)。

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第五章結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

本研究基于基礎(chǔ)的技術(shù)接受模型構(gòu)建了消費(fèi)者對微信營銷的釆納意愿理論模型,模型中共包括10個變量及12條假設(shè),通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系,得出的結(jié)論如下:

（1）用戶對微信營銷的感知易用性正向影響其感知有用性和用戶態(tài)度,用戶的感知有用性正向影響其使用態(tài)度和釆納意向。該結(jié)論與基礎(chǔ)技術(shù)接受模型中的基本假設(shè)是一致的,說明本研究采用技術(shù)接受模型作為研究消費(fèi)者微信營銷采納意向的基礎(chǔ)模型是非常適用的。感知有用性對用戶態(tài)度和采納行為的路徑系數(shù)是0.42和0.47,充分說明用戶的感知有用性對態(tài)度和采納意向的影響作用較大,用戶認(rèn)為企業(yè)微信營銷所帶來的提高效率和獲取信息的價值越高使用微信的意愿就越強(qiáng)烈。

（2）用戶的感知愉悅性能夠正向影響其對微信營銷的態(tài)度,路徑系數(shù)為。微信作為一個社交軟件,更多地承載了消費(fèi)者的娛樂需求,數(shù)據(jù)顯示,用戶期望從參與企業(yè)微信營銷行為中獲取較多的樂趣,如成功的漂流瓶營銷等,都在營銷之余能夠增加活動的趣味性,企業(yè)在利用公眾平臺推送營銷信息時也可以綜合利用視頻、音樂、圖文等多種媒體形式,增加用戶的愉悅性感知。

（3）用戶對微信營銷信息的感知可靠性正向影響其態(tài)度路徑系數(shù)為。微信營銷是在獲得用戶許可的情況下基于強(qiáng)好友關(guān)系向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息,用戶經(jīng)過許可前的認(rèn)證或朋友圈的影響對企業(yè)有更深的認(rèn)識,從而感知可靠性和信任度更高,會對用戶的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響作用。

（4）用戶對微信的感知干擾性會對用戶態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響作用,而感知精準(zhǔn)性對用戶態(tài)度有正向影響,但影響作用較小。由于移動端包括和短信等渠道的各種信息推送會導(dǎo)致用戶信息過載,用戶在移動端即時接受微信消息,可能干擾用戶當(dāng)前工作,用戶被打擾的感覺越強(qiáng),對微信營銷的負(fù)面態(tài)度就越強(qiáng)烈,因此,感知干擾性會導(dǎo)致用戶負(fù)面態(tài)度的產(chǎn)生。而感知精準(zhǔn)性在影響消費(fèi)者態(tài)度方面作用較小,可能與企業(yè)當(dāng)前未能充分重視并利用微信提高營銷行為的精準(zhǔn)性有關(guān),用戶并未對微信營銷的精準(zhǔn)性產(chǎn)生明確感知。

參考文獻(xiàn)（略）