1引言

1.1研究背景

中國危機傳播研究的焦點主體多為政府、媒體或企業(yè),對其他類型的組織危機傳播關注較少。2011年5月8日,故宮博物院齋宮發(fā)生展品失竊案件,引起公眾的強烈關注,一時被稱為“失竊門”。由于故宮的初期危機傳播策略失當,在緊接著的三個月內,又接連爆出“錯字門”、“會所門”、“瓷器門”等十起事件,在社會引起廣泛討論,這一系列事件被統(tǒng)稱為“故宮十重門”,故宮陷入前所未有的信任危機。與政府、企業(yè)等不同,故宮既足博物館,又具有事業(yè)單位性質。事業(yè)單位是在西方泛化的“組織”概念下具有中國特色的一種組織。作為文化公共服務機構丑兼具行政性質的博物館應采用何種危機傳播策略也應納入研究的視野。本研究選取“故宮十重門”系列事件為案例,借助庫姆斯(的“情境式危機傳播理論”,從危機傳播組織和受眾兩個視角出發(fā),運用內容分析法及個案研究法,一方面對故宮的危機傳播策略進行剖析,一方面通過對故宮危機回應文本、媒體報道及受眾反饋三者的對比分探索組織與個體對話的可能性和效果,回答在中國語境下博物館應采取何種危機傳播策略等問題,并從組織和受眾兩個面向對庫姆斯的“情境式危機傳播理論”在中國的在地適用性進行驗證,力圖基于本土情況提出相應的危機傳播策略建議。

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1.2研究問題與研究方法

1.2.1研究問題

本研究旨在通過分析此次事件中故宮的危機傳播策略,解答一個問題:在我國,博物館應如何進行危機傳播？

故宮博物院具有‘‘博物館”及“事業(yè)單位”的雙重屬性,并且“故宮十重門”事件涉及連鎖的危機反應,引起多次輿論高潮,這使該組織及事件成為一個值得研究的個案。本研究通過案例分析,探究博物館在中國的本土語境下應如何進行危機傳播。

研究問題可細化為如下具體問題:

（1）在“故宮十重門”系列事件中,故宮處于怎樣的危機情境.

（2）在危機情境下,“故宮十重門”系列事件中危機傳播組織使用了哪些傳播策略每一個事件的傳播策略有何異同

（3）在傳播策略使用后,受眾的反饋如何危機傳播組織和受眾有無形成實質意義上的“對話”原因是什么

（4）在此次事件中,基于“情境危機傳播理論”的傳播策略是否有效如有效,在適用于中國博物館時應該注意哪些問題如無效,原因何在應該使用何種傳播策略？

個案研究法則圍繞故宮博物院系列危機事件,通過對其危機傳播策略的分析,依據相關文獻資料,從機制結構、傳播渠道及應對策略三方面對SCCT在中國的本土化進行討論,探索中國博物館類組織的危機傳播策略。

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2情境與回應:解析“故宮十重門”事件進程

“故宮十重門”是媒體針對故宮博物院從2011年5月至2011年8月連續(xù)發(fā)生的起危機事件的總稱,“十重門”依次為“失竊門”、“錯字門”、“會所門”、“瓷器門”、“瞞報門”、“屏風門”、“拍賣門”、“封口門”、“門票門”、“古籍門”（詳見表4）。上述10起事件形成連續(xù)危機效應,接連引起媒體與公眾對故宮的質疑,故宮陷入形象與信危機中。

2.1“故宮十重門”危機情境辨析

評估危機情境的分析指標分別為“危機類型”、“證據的真實性”、“危機傷害”、“組織行為歷史”。其中,“組織行為歷史”包括“危機歷史”和“過往聲譽”。

根據庫姆斯的闡釋,“危機類型”按照危機責任由低到高依次分為受害者型、意外型、蓄意型(又稱可避免型)。因此,明確危機責任,是進行下一步危機傳播的關鍵。

“證據的真實性”分為真實、虛假和模糊�！白C據真實”指的是“危機確實發(fā)生”,有明確證據;“證據虛假”,有時也稱“遙言”,產生于流傳于大眾的危機報告;而當涉及道德倫理等方面,則可能出現(xiàn)“證據模糊”的情況。

在“拍賣北宋文物(拍賣門)”、“屏風浸水(屏風門)”、“私分票款被勒索(封口門)”事件中,最初的消息來源證據不實,致使故宮在相關事件爆出初期面臨“可避免型”危機,隨后故宮出面澄清,危機類型轉變?yōu)椤笆芎π汀蔽C。但是,在危機類型轉變期間,隨著調查與澄清行為的深入,暴露出故宮管理不善等問題,易成為引發(fā)新型危機的風險種子

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2.2情境轉換下的“十重門”危機反應策略分析

在“故宮十重門”的系列危機事件中,故宮陷入變化復雜的危機情境,由于危機類型多樣,危機歷史疊加,這給故宮進行危機回應帶來巨大壓力。

研究搜集“十重門”事件中的故宮回應文本,包括新聞發(fā)布會內容、公開聲明、相關微博及相關新聞報道等,結合SCCT提出的四大類反應策略對故宮在“十重門”事件中的危機類型及其采用的反應策略進行分析,并對照提出的危機反應策略適用原則,總結故宮的危機反應特點。

“故宮十重門”由展品失竊(失竊門)幵始,一直未能控制危機情境的發(fā)展,進而牽扯出一系列管理、文物財產及經濟問題,這與故宮釆用危機反應策略有很大相關性。通過對“故宮十重門”危機情境及其回應的分析,研究發(fā)現(xiàn),故宮在危機回應上存在如下問題:

第一,危機反應策略失當。

通過分析故宮危機反應文本,研究發(fā)現(xiàn),故宮存在危機反應策略失當的問題。

（1）未能準確判定危機類型,一味采用“否認型”策略。

“否認型”策略主要用于“受害型”危機和“意外型”危機,當危機情境轉變?yōu)椤翱杀苊庑汀蔽C時,應采用“重塑型”策略。故宮在“可避免型”危機情境下多次采用“否認型”策略,易引起公眾對其推卸責任的質疑。

首先,故宮回應未能“用一個聲音說話。

故宮在“十重門”事件期間針對危機事件進行了多次回應,涉及回應行為的人員包括故宮博物院時任院長鄭欣淼、故宮新聞發(fā)言人馮乃恩、故宮相關部門負責人及專家等。但回應人員并未遵守統(tǒng)一原則,如“錦旗錯字事件中,針對該事件的首次回應是“否認型”——相關部門負責人“否認錯字存在”,堅稱“憾,’字顯得厚重;在語言學專家和網友“集體找錯”的輿論壓力下,故宮不得不進行改變回應策略,使用“重塑型”——承認錯誤并道歉。

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3報道與評價:探索“故宮重門”的對話可能性.........27

3.1媒體的視角........27

3.1.1報道關注度差異........27

4歷史與發(fā)展:故宮十年危機傳播進路........39

4.1危機特點分析.........39

5機制、渠道、文本:SCCT的本土化應用...........43

5機制、渠道、文本:SCCT的本土化應用

從博物館風險災害管理、危機管理等研究來看,博物館對待危機的態(tài)度以“預防”為主,而對于危機發(fā)生后的行動機制卻仍停留于宏觀的制度層面,具體實施細節(jié)并無詳細流程指南。“他山之石,可以攻玉”,情境式危機傳播理論是源自美國的危機傳播理論,是否能夠直接應用于中國本土語境中的博物館這一問題值得探討。

5.1完善危機傳播機制

通常意義上的危機傳播工作包含在新聞宣傳或危機公關之中,其執(zhí)行機構以及保障制度則成為危機傳播成功的重要起點。

建立和完善專業(yè)的危機傳播機制可重點從機構和制度兩方面進行探討。

危機傳播工作包含于新聞宣傳或危機公關之中,因此,負責進行危機傳播工作的職能機構應是新聞宣傳部門或公共關系部門。

我國的多數博物館都與中國國家博物館相仿,并沒有專門的公關部門,新聞宣傳、對外聯(lián)絡等工作主要由辦公室、對外服務部門或宣傳教育部門承擔,網站信息發(fā)布則主要依靠網絡信息部門。

博物館管理機構的設置與我國博物館管理的發(fā)展歷史有極大關系。在解放前,我國博物館機構設置多效仿歐美的“一體化”;在解放后,則主要仿照蘇聯(lián)的“三部制”。故宮博物院的組織機構設置于建國前開始,歷經數次大的變革,于1998年初步形成的“‘三部制’、‘一條龍’協(xié)調配合的新機制”。目前中國國家博物館則是仿照蘇聯(lián)的“三部制”進行機構設置,因此沒有考慮設置專門的公關部門。

最新數據顯示,目前全國博物館數量已達4156家,隨著博物館管理工作的推進,博物館危機管理意識的逐漸明確,危機傳播的重要性也將進一步凸顯。重視博物館危機傳播,首先須從機構設置上先行設計,明確工作人員責任范圍,起用和培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的傳播人才。

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6結論和討論

我國國有博物館作為文化類事業(yè)單位,是具有多重性質的機構。隨著新媒體的興起,博物館工作逐漸從封閉、靜態(tài)走向開放、動態(tài)。在這一過程中隨時潛伏著各類危機,因此,博物館的危機管理和危機傳播愈顯其重要性。

故宮博物院在“故宮十重門”事件中面臨復雜多變的危機情境,以危機責任較大的“可避免型”危機為主。危機事件隨著時間的移及新信息的出現(xiàn)發(fā)生變化,多重危機事件發(fā)生造成故宮博物院的危機歷史迅速疊加,故宮博物院主要采取“否認型”回應策略,從而引爆公眾質疑�？v觀事件過程,故宮博物院危機回應出現(xiàn)說辭不一及回應行為碎片化,致使危機傳播效果大打折扣。

新聞媒體在危機傳播中搭建起危機傳播主體之間的橋梁。在“故宮十重門”事件中,媒體報道基本體現(xiàn)危機生命周期特點,但囿于傳統(tǒng)媒體的釆編機制,媒體報道存在“時滯”現(xiàn)象,是導致“權威信息空窗期”的原因之一。媒體報道著重關注故宮危機事件中的財務情況和故宮管理問題,報道態(tài)度以中立為主。不同類型的媒體關注力度呈現(xiàn)差異,本地都市報對事件的關注度最高。

故宮博物院運用微博平臺進行了危機傳播的嘗試,但從受眾評論情況來看,效果并不樂觀。微博作為新媒體平臺的即時性優(yōu)勢未得以利用,故宮的危機信息發(fā)布滯后,且信息發(fā)布的連續(xù)性較差,故宮官網微博未能成為權威信息源,失去新媒體平臺的信息發(fā)布主動權。受眾評論總體態(tài)度傾向為負面,評論焦點轉換迅速,集中指向故宮管理層。

通過對比故宮回應、媒體報道與受眾評論,研究探討了三者在嘗對話過程中遇到的障礙。故宮錯失危機回應時機且錯誤地運用危機傳播策略,加上新聞發(fā)言人依色逐漸弱化使故宮在受眾面前失去作為“官方”的權威性與可信性。媒體關注的議題與受眾評論議題出現(xiàn)偏差,故宮官網微博運營經驗缺失,使受眾的意見反饋通道閉寒,雙向溝通機制受阻。

參考文獻（略）