第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景與意義

社會化媒體環(huán)境下的虛擬品牌社區(qū)在產品宣傳、銷售過程中扮演的角色越發(fā)越要。虛擬品牌社區(qū)發(fā)揮潛力的關鍵在于用戶和企業(yè)感受社區(qū)給能他們帶來重要的價值。虛擬品牌社區(qū)用戶愿意互動交流，其條件是他們之間相互信任，彼此能獲得需要的價值。然而虛擬品牌社區(qū)的管理不善而導致紛紛關閉嚴重阻礙了的發(fā)展以及消費者對社區(qū)的信任。如今學術界對虛擬品牌社區(qū)的探討不足，涉及用戶虛擬品牌社區(qū)忠誠的文獻更加少見。本研究以此為背景展開研究。

一、現(xiàn)實背景

（一）虛擬品牌社區(qū)具有強大的商業(yè)價值

通過網(wǎng)絡，用戶可以輕易獲得大量信息，相較過去而言擁有更大的選擇權。在互聯(lián)網(wǎng)時代消費者進行品牌相互比較十分方便，企業(yè)必須順應網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢才能維持顧客品牌忠誠。虛擬品牌社區(qū)的興起為企業(yè)維持顧客忠誠提供了良好的平臺。

（二）虛擬品牌社區(qū)的高速發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計截止 2015 年第四季度末，博日、月活躍用戶人數(shù)分別為 1.06 億和2.36 億，相較去年分別增長了 32%和 34%；截止 2016 年年初，微信月活躍用戶人數(shù)為 5.49 億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經超過 800 萬個。針對手機、電腦、汽車等的虛擬品牌社區(qū)速度發(fā)展起來，例如哈雷虛擬品牌社區(qū)、吉普虛擬品牌社區(qū)，越來越多的消費者喜歡在社區(qū)里互動，社區(qū)的建設和管理日益重要。

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第二節(jié)  研究方法與研究創(chuàng)新

一、研究方法

（一）文獻閱讀

首先廣泛查閱了國內外有關本專業(yè)問題的相關研究文獻并確定了本研究主題，然后有針對性的選取虛擬品牌社區(qū)相關文獻，仔細閱讀了國內外有關用戶社區(qū)忠誠影響因素的文獻，對其進行歸納總結，最后提取文獻中的觀點構建了本文的理論模型并提出相關假設。

（二）問卷調查

本文根據(jù)模型中變量的維度設計題項，形成本文的調查問卷。首先將問卷小范圍的發(fā)放，進行實證分析確保問卷的可靠性；然后選取參加虛擬品牌社區(qū)的用戶作為調研對象，通過問卷星、郵件等方式對問卷進行大規(guī)模發(fā)放，確保數(shù)據(jù)的有效性。

（三）實證研究

首先利用 SPSS21.0 統(tǒng)計分析軟件對收集到的樣本數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，了解數(shù)據(jù)樣本的基本情況；然后根據(jù)信度和效度分析確保問卷題項的真實可信；最后，當以上驗證均合格時，通過相關性分析和回歸分析驗對理論模型和假設進行驗證。

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第二章  文獻綜述

第一節(jié)  社會化媒體下的虛擬品牌社區(qū)

一、社會化媒體內涵 安東尼·梅菲爾德最早認為社會化媒體是一種在線媒體，這種在線媒體可以讓用戶有很大的參與空間。曹博林（2011）指出 Social 具有“社會的”和“社交的”兩種意思，譯為社交媒體更為合適。Social media  發(fā)展至今，，其功能方面和影響方面的媒體屬性都比社交作用更有意義，這一媒體屬性因具有社會性的特質被廣泛的利用和探索，此社會化媒體的翻譯更加準確。Haenlein（2010）認為社會化媒體是 Web2.0 時代的互聯(lián)網(wǎng)組合，用戶可以用其進行創(chuàng)作和交流。David Meerman Scott（2011）認為社會化媒體是人們進行語言思維溝通并建立感情聯(lián)系的在線平臺，社會化媒體相對于傳統(tǒng)媒介形式更加豐富。國內學者陳林（2009）、王穎（2011）認為社會化媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)、內容以用戶為主導的傳播信息咨詢的平臺。

社會化媒體使用戶既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者，使人們進入“自媒體“時代”，它使一個具有多重功能的在線交流平臺。社會化媒體具有以下特點：

（1）公開參與性

在社會化媒體下，媒體與受眾的界限越來模糊，這種去中心化的平臺使信息內容的參與和使用沒有任何屏障�；ヂ�(lián)網(wǎng)互用利用社會化媒體不僅可以像過去一樣接受信息，也可以進行創(chuàng)作、編輯、傳播和評論，成為信息的創(chuàng)作者和傳播源頭。相對于傳統(tǒng)媒體，用戶利用社會化媒體不會被傳統(tǒng)強勢媒體所蒙蔽，確保信息的公開性和透明性。

（2）雙向交流性

社會化媒體的信息傳遞呈網(wǎng)狀結構。這種交流方式，在接受信息的同時可以發(fā)表自己的看法，就某一話題可以進行更深層次的對話。

（3）社區(qū)化

在社會化媒體允許多方共同參與和交流，使得人們可以根據(jù)自己的興趣愛好很快的形成一個社區(qū)，并就共同的話題進行交流，在一定程度上擴展了人際關系，滿足了社交需求。

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第二節(jié)  虛擬品牌社區(qū)感知價值

一、感知價值

Zeithamel  (1985)將顧客感知價值定義為在享受服務的過程中顧客感知的得失情況，將得失進行比較后對服務的整體感知。Grewal  D&Moneoe(1998)  在對消費者價值感知的研究中認為消費者預期付出成本與所得利益的對比確定購買決策，成本小于感知利益時感知價值較大。以上的觀點都是消費者對自己利得和利是失比較后的判斷，學術界的大多學者都同意這一觀點。

另外有學者從價值感情觀的角度解釋感知價值。價值感情觀認為消費者感知價值是消費者和產品之間的感情聯(lián)系或紐帶，
Butz(1996)認為顧客感知價值是顧客進行消費或享受服務后感到價值提升并與企業(yè)形成情感聯(lián)系。 

從消費過程入手，
Gronroos(1997)指出顧客使用或消費的過程中產生感知價值，如果顧客感知到足夠價值的話，可以彌補產品或服務的不足。常晨（2015）認為對價值的權衡應該在整個關系持續(xù)過程中，關系價值才是在長期買賣中判斷感知價值的依據(jù)，并認為消費者感知價值是由核心價值和附加價值組成的。顧鵬飛（2010）指出核心價值是通過消費者對企業(yè)的核心服務或產品感知利得與利失比較得到的，而附加價值則是額外服務與關系成本進行權衡得出的結果。 

綜上所述，本文認為消費者感知價值就是在消費的整個過程中他所付出的和所得到的一種高度個性化的主觀性評價，包含對產品服務、感情、心理等的綜合權衡。

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第三章   研究模型與假設 ................ 18

第一節(jié)   概念模型.................. 18

第二節(jié)   研究假設............ 18

第四章   研究設計 ............... 22

第一節(jié)   變量的操作性定義和測量.................. 22

一、變量的操作性定義................ 22

二、變量的測量........... 22

第五章   數(shù)據(jù)分析 ................. 26

第一節(jié)   數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析................. 26

一、個人基本情況.................. 26

二、成員登錄基本信息................. 26

第五章  數(shù)據(jù)分析

第一節(jié)  數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

一、個人基本情況

從上表 5-1 中可以看出，社區(qū)成員中男性比例占 59.4%，女性例占 40.6%，可見男生和女生都比較喜歡參加品牌社區(qū)。成員年齡分布情況為 18 歲以下的占7.3%，18 至 24 歲的占 40.6%，25 至 30 歲的占 41.1%，31 至 35 歲的占 6.3%，5 歲以上的占 4.7%，從年齡分布可以看出來 18 至 30 歲的人群所占比例最高，可能是由于這個年齡段的人群對網(wǎng)絡更加熟悉，使用也比較方便。學歷分布情況為高中以及高中以下的占 7.3％，專科占 22.4%，本科 39.6%，研究生及以上學歷占 30.7％。從收入分布可以看出，大多數(shù)收入都在 2000 元以下，占了 74.9%，可能是因為大學和研究生填寫的問卷較多的原因。 

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第六章  結論與啟示

第一節(jié)  研究結論

本文利用 SPSS21.0 為工具對社會媒體下用戶虛擬品牌社區(qū)感知價值、用戶虛擬品牌社區(qū)信任和用戶虛擬品牌社區(qū)忠誠之間的關系進行了實證分析。通過對收集數(shù)據(jù)進行信度、效度、相關性進行了分析，最后用回歸對各個假設進行驗證，得到結論如下：

（1）用戶虛擬品牌社區(qū)的感知價值正向用戶社區(qū)信任，即用戶通過社區(qū)所感知到的享樂價值、社會價值、心理價值以及功能價值對用戶社區(qū)信任的形成有著正向積極作用。虛擬品牌社區(qū)的感知價值包括在社區(qū)中用戶間的交流溝通，在交流溝通中可以獲取的信息并釋放壓力使心情愉悅，與社區(qū)用戶互動久而久之就能在其中找到認同感和歸屬感，虛擬品牌社區(qū)形成一定的感情聯(lián)系等等。社區(qū)用戶所感知到的價值會促進用戶虛擬品牌社區(qū)信任的形成，從而會更加積極的參與社區(qū)活動，更加關注有關品牌社區(qū)和品牌的信息。

（2）用戶虛擬品牌社區(qū)感知價值部分正向影響用戶社區(qū)態(tài)度忠誠，即除社區(qū)用戶的享樂價值外，社會價值、心理價值以及功能價值直接影響用戶社區(qū)態(tài)度忠誠的形成；用戶虛擬品牌社區(qū)感知價值正向影響用戶社區(qū)行為忠誠，即用戶通過社區(qū)所感知到的享樂價值、社會價值、心理價值以及功能價值對用戶社區(qū)行為忠誠的形成有著正向積極作用。社區(qū)用戶在相互交流的過程中獲取有用的信息，感到認同感從而和品牌社區(qū)形成一種感情聯(lián)系，都影響著社區(qū)用戶推廣社區(qū)的意向和行為，當面對外界社區(qū)誘惑時，社區(qū)成員抵制外界的誘惑，仍留在原社區(qū)。享樂感知價值對社區(qū)成員的態(tài)度忠誠的影響不顯著，因可能是社區(qū)成員在社區(qū)中感到快樂并不意味著遇到使他更加快樂的社區(qū)他仍然會留在原社區(qū)，能因其他社區(qū)的有更大吸引力而到另一個社區(qū)享受服務。而在行為上，當有人想要知道有趣、有吸引力的社區(qū)時，他會把他感覺到享樂的社區(qū)給予推薦，所以相對于態(tài)度忠誠，對行為忠誠的影響更大。

參考文獻（略）