第 1 章 緒論

1.1 研究背景

改革開放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)始終保持高速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革也在穩(wěn)步推進(jìn)，從單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，全面向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變。人均收入高速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民可支配的收入也在穩(wěn)步上升，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)——汽車工業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。低汽車人均保有量形成的巨大的購(gòu)買潛力拉動(dòng)了我國(guó)汽車工業(yè)的快速增長(zhǎng)，2009 年使我國(guó)一舉躍居汽車產(chǎn)銷量第一大國(guó)，2010 年中國(guó)市場(chǎng)總共銷售整車 1806 萬(wàn)輛，增長(zhǎng) 32%，2011 年達(dá)到 1850 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 0.8%，2012 年成功達(dá)到 1900 萬(wàn)輛，2013 年國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷雙雙超過(guò) 2000 萬(wàn)輛，再創(chuàng)全球產(chǎn)銷最高記錄，2014 年累計(jì)生產(chǎn)汽車 2372.29 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 7.3%，銷售汽車 2349.19 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 6.9%，使我國(guó)的汽車行業(yè)真正成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)也連續(xù)5 年領(lǐng)跑全球。中國(guó)汽車制造業(yè)已經(jīng)成為工業(yè)利潤(rùn)最高的行業(yè)。2014 年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，對(duì) 2015 年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了明確任務(wù)目標(biāo)，對(duì)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方向定下了基調(diào)，下調(diào)了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，7%的增長(zhǎng)速度將是多年來(lái)最低的水平，因此受整體經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，中國(guó)車市增速明顯放緩，產(chǎn)能過(guò)剩加速車市下滑，2015 年中國(guó)汽車市場(chǎng)乘用車產(chǎn)銷量為 2207.94 萬(wàn)輛和 2114.63 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 5.78%和 7.30%。

整個(gè)乘用車市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，壓力傳導(dǎo)至市場(chǎng)終端——經(jīng)銷商處將逐步放大，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)上升，4S 店資金鏈緊張甚至斷裂等情況都說(shuō)明經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)比以往困難。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015 年上半年約 90%的經(jīng)銷商處于虧損，經(jīng)銷商實(shí)際退網(wǎng)率已經(jīng)大于 3.2%。一汽-大眾汽車有限公司和授權(quán)經(jīng)銷商作為乘用車企業(yè)和汽車銷售市場(chǎng)的領(lǐng)先者，既享受到了增長(zhǎng)的紅利，也體會(huì)到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

經(jīng)銷商作為整車廠與消費(fèi)者的渠道和橋梁，不僅是銷售整車的一個(gè)載體，同時(shí)也從側(cè)面展示著一汽-大眾汽車有限公司的企業(yè)形象，更是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望的直接信息來(lái)源。但是，近年來(lái)，公司的推廣、市場(chǎng)活動(dòng)的形式也越來(lái)越多，導(dǎo)致的銷售成本節(jié)節(jié)飆升，市場(chǎng)方面要求的銷售支持費(fèi)用遠(yuǎn)大于規(guī)劃的額度，盈利能力持續(xù)下降。就企業(yè)而言，追求的目標(biāo)始終是利益最大化，而達(dá)到利益最大化的方法是開源節(jié)流。在銷售環(huán)節(jié)利益最大化的本質(zhì)是經(jīng)銷商價(jià)值的最大化。所以，如何高效地管理經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化是公司亟待研究的課題。

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1.2 研究意義

本文通過(guò)對(duì)一汽-大眾乘用車經(jīng)銷商的研究分析，梳理了一汽-大眾乘用車經(jīng)銷商管理的 8 個(gè)模塊——戰(zhàn)略管理、代理權(quán)管理、店面管理、銷售管理、服務(wù)管理、客戶管理、流程管理、人員管理，并探討了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，從理論上和實(shí)踐存在著一定的研究意義。

隨著汽車行業(yè)進(jìn)入“微增長(zhǎng)的新常態(tài)”時(shí)期，對(duì)于一汽-大眾的乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也提出了更高的要求。如何贏得更多的客戶并提供持續(xù)的優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，保證經(jīng)銷商和一汽-大眾的持續(xù)的盈利能力及品牌美譽(yù)度，是一汽-大眾公司保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。論文中就一汽-大眾乘用車經(jīng)銷商管理提出相關(guān)建議，給一汽-大眾公司完善乘用車經(jīng)銷商管理體系，提升經(jīng)銷商體系能力提供了相應(yīng)參考。

通過(guò)整車廠對(duì)經(jīng)銷商管理的提升，也意味著經(jīng)銷商自身的管理優(yōu)化及提升，雙方管理水平共同提升，才能更好的體現(xiàn)整車廠與經(jīng)銷商之間合作共贏的伙伴關(guān)系，更好的應(yīng)對(duì)汽車銷售市場(chǎng)微增長(zhǎng)的外部環(huán)境。進(jìn)而為化解日益加重的經(jīng)銷商與廠商之間的矛盾，提供了解決之道。

論文對(duì)一汽-大眾汽車有限公司的經(jīng)銷商管理問(wèn)題進(jìn)行了研究，同時(shí)也引發(fā)汽車行業(yè)的深層思考，促使全行業(yè)重新審視乘用車經(jīng)銷商的管理模式，希望通過(guò)全行業(yè)的共同努力，進(jìn)一步提升汽車行業(yè)的管理水平，最終推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)的不斷進(jìn)步。

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第 2 章 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀分析

2.1 一汽-大眾公司及其乘用車經(jīng)銷商概況

2.1.1 一汽-大眾公司及其乘用車發(fā)展概況

一汽-大眾從當(dāng)初的產(chǎn)品單一到如今擁有 10 大系列產(chǎn)品——奧迪 A6L、Q5、A4L、Q3、大眾邁騰、CC、速騰、寶來(lái)、高爾夫和捷達(dá)轎車，產(chǎn)品種類包括 A、B、C 全系列，每款產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便成為車市中炙手可熱的暢銷車款。近年來(lái)，高爾夫 A7、全新Audi A4L、全新邁騰等新產(chǎn)品的成功投放收到消費(fèi)者的一致稱贊，持續(xù)攀高的銷量進(jìn)一步鞏固印證了一汽-大眾在汽車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。質(zhì)量作為一汽-大眾的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針貫穿流淌于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，企業(yè)在完美品質(zhì)的不斷追求中，極大地提升了用戶的滿意度，更彰顯“創(chuàng)·享高品質(zhì)”的核心品牌發(fā)展理念。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽-大眾建立完善了覆蓋全國(guó)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，秉持以互利共贏的可持續(xù)發(fā)展理念與逾千家的經(jīng)銷商開展合作。持續(xù)規(guī)范銷售服務(wù)流程，提升銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全方位提升了售前、售中和售后服務(wù)水平，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的 4S 銷售管理以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員的協(xié)作，為萬(wàn)千客戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)與極致體驗(yàn)。

目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的格局正在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，向強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱的兩極分化道路演變，一汽-大眾無(wú)疑位于強(qiáng)者之列。2009 年開始一汽-大眾的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)，不斷刷新中國(guó)乘用車市場(chǎng)的各項(xiàng)記錄，大眾、奧迪兩大品牌新品迭出，全系車型熱銷，領(lǐng)跑各車型細(xì)分市場(chǎng)。2014 年一汽-大眾產(chǎn)銷再度實(shí)現(xiàn)新突破，全年銷售 1，780，888 輛，獲得乘用車銷量冠軍。同時(shí) 2014 年 12 月 2日，一汽-大眾成功實(shí)現(xiàn)了整車產(chǎn)量 1000 萬(wàn)輛的記錄，成為在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中利用時(shí)間最少實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的合資車企。

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2.2 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀概述

2.2.1 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理組織機(jī)構(gòu)概述

目前，一汽-大眾經(jīng)銷商管理機(jī)構(gòu)包括銷售公司各職能部門和各區(qū)域事業(yè)部，形成一種矩陣型組織結(jié)構(gòu)，總部各職能部門與各區(qū)域事業(yè)部職責(zé)和功能平行交叉，各區(qū)域部具備總部職能部門的所有相關(guān)職責(zé)，但是主要區(qū)別在于事業(yè)部是從屬于總部的分公司，是駐扎在相關(guān)區(qū)域的代表處，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)銷商執(zhí)行總部各項(xiàng)政策，圖 2.1 為一汽-大眾汽車乘用車經(jīng)銷商管理現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)圖。

但是，目前經(jīng)銷商管理體系組織機(jī)構(gòu)存在經(jīng)銷商人員受雙重領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)不易分清責(zé)任，需要花費(fèi)很多時(shí)間用于協(xié)調(diào)，從而降低人員的積極性。

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第 3 章 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商選擇和退出機(jī)制研究......................21

3.1 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃思路...............21

3.2 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商選擇及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)..................21

第 4 章 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理模式構(gòu)建..................28

4.1 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理模式構(gòu)建思路.............. 28

4.2 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理模式構(gòu)建原則......... 28

第 5 章 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理模式的保障措施......................38

5.1 一汽-大眾高層領(lǐng)導(dǎo)的支持..............38

5.2 經(jīng)銷商輔導(dǎo)機(jī)制的創(chuàng)新................... 39

第 5 章 一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理模式的保障措施

為保障經(jīng)銷商管理模式能夠真正應(yīng)用到實(shí)處，真正產(chǎn)生效果，實(shí)現(xiàn)一汽-大眾經(jīng)銷商管理能力的提升，需要在推行新型經(jīng)銷商管理模式的同時(shí)，在一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)層的支持、經(jīng)銷商的輔導(dǎo)和風(fēng)險(xiǎn)管控方面加強(qiáng)保障措施。

5.1 一汽-大眾高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

隨著一汽-大眾乘用車經(jīng)銷商規(guī)模越來(lái)越大，為保證這些經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，從而保證客戶滿意度和品牌美譽(yù)度，對(duì)新型經(jīng)銷商管理模式的長(zhǎng)期有效運(yùn)行提出了很高的要求。而這一切的保障前提必須是一汽-大眾公司高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，，主要包括以下幾個(gè)方面：

1．財(cái)務(wù)支持

提供有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金返利，是實(shí)現(xiàn)新型經(jīng)銷商管理模式的基礎(chǔ)。一汽-大眾公司高層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該在每年預(yù)算的時(shí)候，逐年提高給經(jīng)銷商的傭金預(yù)算總額。在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持前文描述的傭金分配方案，保證經(jīng)銷商在一汽-大眾的管理模式下，通過(guò)自身努力，能夠逐年拿到更多的傭金返利，大大提升了廠家形象，也加強(qiáng)了經(jīng)銷商遵守管理模式的意愿。

2．政策支持

隨著《汽車銷售管理實(shí)施辦法》、《反壟斷法》等汽車產(chǎn)業(yè)政策的不斷出臺(tái)，國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷的管理也越來(lái)越嚴(yán)苛。合法合規(guī)運(yùn)營(yíng)是一切管理的前提，但是龐大的經(jīng)銷商體系，個(gè)體對(duì)法規(guī)的理解不盡相同，需要從一汽-大眾層面進(jìn)行統(tǒng)一解讀并給予經(jīng)銷商指導(dǎo)。筆者建議一汽-大眾高層成立汽車法規(guī)研究小組，并制作相應(yīng)經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)，給經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)和宣貫。對(duì)經(jīng)銷商在法規(guī)上的保護(hù)就是對(duì)一汽-大眾自身的保護(hù)，這也體現(xiàn)了雙贏的原則。

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第 6 章 研究結(jié)論和展望

6.1 研究結(jié)論

本人以一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商管理研究為研究對(duì)象，通過(guò)大量的相關(guān)理論書籍查閱學(xué)習(xí)、個(gè)人的經(jīng)銷商調(diào)研和實(shí)際工作實(shí)踐，主要研究了一汽-大眾公司乘用車經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制、管理模式的構(gòu)建、管理模式實(shí)施的保障三個(gè)方面的內(nèi)容。從研究結(jié)論來(lái)看，一汽-大眾在經(jīng)銷商管理的理念上依然貫徹其“中國(guó)最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)”的企業(yè)愿景，整個(gè)管理可謂是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、重落實(shí)、強(qiáng)保障。一汽-大眾這些年在汽車行業(yè)內(nèi)銷售盈利能力在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，在東北區(qū)域的制造型企業(yè)中更是獨(dú)樹一幟，應(yīng)該說(shuō)離不開強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系的貢獻(xiàn)。而隨著中國(guó)乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)一汽-大眾乘用車經(jīng)銷商體系的管理也提出了更高的要求，要想保持強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力離不開對(duì)經(jīng)銷商這支隊(duì)伍嚴(yán)格的篩選、科學(xué)的管理、有力的培養(yǎng)。從本文研究的三個(gè)重點(diǎn)方面，對(duì)一汽-大眾的經(jīng)銷商管理模式提出了新的設(shè)想：

1．經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制，科學(xué)謹(jǐn)慎的布點(diǎn)規(guī)劃、挑剔的投資人選擇、嚴(yán)格的新店驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、苛刻的優(yōu)勝劣汰退出機(jī)制，是強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)和前提。

2．經(jīng)銷商管理模式的構(gòu)建，將 PDCA 的管理模型貫徹到經(jīng)銷商的銷售、售后、市場(chǎng)、衍生的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在廠家指導(dǎo)下螺旋式的提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，引導(dǎo)經(jīng)銷商合法合規(guī)、廠商共贏。

3．經(jīng)銷商管理模式的保障，必須具備一汽-大眾高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、創(chuàng)新的經(jīng)銷商輔導(dǎo)機(jī)制和前瞻的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制才能保障經(jīng)銷商管理模式的有效運(yùn)行，提升經(jīng)銷商隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。

本文幫助一汽-大眾構(gòu)建了目標(biāo)導(dǎo)向的經(jīng)銷商管理模式，希望能夠企業(yè)能夠借鑒此管理模式提升經(jīng)銷商的管理質(zhì)量和效率，幫助一汽-大眾提升其終端市場(chǎng)的表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（略）