第 1 章  緒論

1.1  選題背景及意義

1.1.1  選題的背景

“民以食為天。”我國自古以來就是一個(gè)非常重視飲食的國家，擁有著悠久的飲食文化歷史。地域的遼闊產(chǎn)生了風(fēng)味獨(dú)特的各種菜系，居民也有著不同的飲食習(xí)慣。北方的主食多以面食為主，口味多清淡，南方的主食多以米飯為主，口味偏辛辣，除此之外，江浙一帶和閩南地區(qū)的居民喜歡喜歡甜食、廣東地區(qū)的早茶文化也吸引著美食家們一探究竟。隨著城市生活節(jié)奏的加快、物質(zhì)生活水平的提高，人們居住區(qū)域與工作區(qū)域的分離，越來越多的人在工作日選擇在外就餐，快餐的需求量不斷增加，人們對(duì)快餐品質(zhì)的要求也變得越來越高。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)最具開放性的信息交流平臺(tái)，有著信息量大、信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，信息的傳播的速度和更新速度是以往的信息傳播所不能比擬的，每個(gè)個(gè)體都能從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和傳播者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不僅可以實(shí)現(xiàn)人們的線上、線下交易，而且包攬了人們衣食住行的方方面面：“購物有淘寶、出門有滴滴、旅行找攜程、吃飯有團(tuán)購、外賣美團(tuán)百度餓了么�！被ヂ�(lián)網(wǎng)正在跨時(shí)間、跨地域的的影響人們的生活。與此同時(shí)，政府嚴(yán)控“三公”支出，明令禁止鋪張浪費(fèi)。我國餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和政府政策的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著食品安全問題的曝光，人們對(duì)食品品質(zhì)的要求變高，消費(fèi)者更加愿意選擇和信賴知名度高的品牌，這就需要餐飲企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，塑造良好的品牌形象。

放眼我國的餐飲市場(chǎng)，品牌化、規(guī)模化的快餐企業(yè)多為國外品牌或者中外合資的餐飲連鎖企業(yè)，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、吉野家等等�，F(xiàn)階段，國內(nèi)本土快餐企業(yè)的雖然有馬蘭拉面、大娘水餃、真功夫、麗華快餐、老娘舅等知名品牌，這些傳統(tǒng)的中式快餐品牌大多成立于上世紀(jì) 90 年代，在探索中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化生產(chǎn)上有著突出的貢獻(xiàn)。然而，在新時(shí)代背景下這些中式快餐品牌形象的再塑造和再傳播沒有跟上步伐，面臨著較為嚴(yán)重的品牌老化問題，并且缺乏打入國際市場(chǎng)的知名品牌。很多中式快餐企業(yè)只注重品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱這些外部形象的塑造，忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使中式快餐企業(yè)至今都無法與西式快餐企業(yè)相抗衡。

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1.2研究?jī)?nèi)思路與方法

1.2.1  研究思路

品牌形象是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，如何在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)式思維，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)模式，來成功地塑造品牌形象并進(jìn)行有效傳播，是本文的研究方向。首先，對(duì)目前國內(nèi)外關(guān)于品牌形象塑造及品牌傳播的研究進(jìn)行理論上的回顧和梳理。其次，對(duì)中式快餐品牌的發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。然后，結(jié)合大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)中式快餐品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。接下來，通過對(duì)“雕爺牛腩”的個(gè)案分析，提煉互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的有效方法。最后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和中式快餐行業(yè)的自身特點(diǎn)，探索塑造中式快餐品牌塑造和有效傳播的具體策略。

本文的研究思路如下圖：

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第 2 章  中式快餐品牌及其形象傳播現(xiàn)狀分析

2.1  中式快餐品牌的整體發(fā)展?fàn)顩r及行業(yè)特點(diǎn)

快餐，英文為“Fast Food”，有兩層含義，第一層為預(yù)包裝食品，第二層為預(yù)烹飪食品，他們都有可以快速食用和外帶的特點(diǎn)。在中國，快餐一詞是 20 世紀(jì)80 年代的外來語，它體現(xiàn)了省時(shí)、便利、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

中式快餐首先強(qiáng)調(diào)的是“中式”，其次是“快”。“中式”強(qiáng)調(diào)具有中國飲食特色和文化特點(diǎn)，以手工操作為主，如包子、餃子、豆?jié){配油條等；其次是中式的“現(xiàn)代快餐”，飲食營(yíng)養(yǎng)搭配合理的基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化，產(chǎn)品配方的科學(xué)化、營(yíng)養(yǎng)化，供餐方式的快捷化、方便化，就餐環(huán)境的舒適化、統(tǒng)一化，經(jīng)營(yíng)模式的連鎖化、規(guī)�；�。

2.1.1  中式快餐品牌的發(fā)展之路 

1、起步階段

20 世紀(jì) 90 年代，現(xiàn)代中式快餐才開始嶄露頭角，中式快餐雖然起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。1994 年國家將發(fā)展現(xiàn)代中式快餐列入“八五”計(jì)劃，明確了快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位。以 1987 年 4 月肯德基落戶北京為起點(diǎn)，在短短的不到二十年的時(shí)間里，中國快餐業(yè)呈現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、高檔與低檔快餐競(jìng)爭(zhēng)與并存的市場(chǎng)格局。

2、發(fā)展階段

20 世紀(jì) 90 年代初中式快餐發(fā)展迅速，一度成為社會(huì)焦點(diǎn)：1991 年 12 月 28日，首家現(xiàn)代中式快餐“榮華雞”在上海亮相，以更優(yōu)惠的價(jià)格和立足本土的中式口味，受到了消費(fèi)者的喜愛，一時(shí)間門庭若市�！皹s華雞”志在挑戰(zhàn)“肯德基”，北到黑龍江，南到江西，都有紅底白字的“榮華雞”的分店，在一些地段，榮華雞生意甚至超過了肯德基；1995 年 4 月 15 日，叫板“麥當(dāng)勞”的紅高粱快餐店在河南開業(yè)，不足三年， 就從一間店發(fā)展到近 50 間店鋪，從一個(gè)城市發(fā)展到 20 個(gè)城市。再后來又有了天津狗不理包子、西安德發(fā)民餃子、北京全聚德烤鴨等。中國快餐業(yè)以  20%的年遞增率迅速增長(zhǎng)，快餐成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。到 1996  年底，全國專已有  800  個(gè)專門的快餐企業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過  4000  家，快餐網(wǎng)點(diǎn)近  40  萬個(gè)，快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到  400  億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的  1/5①。這一批新興的現(xiàn)代快餐連鎖集團(tuán)大多模仿麥當(dāng)勞、肯德基，試圖將中式快餐也統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)�；�，然而中式快餐由于和西式快餐生產(chǎn)模式上存在區(qū)別，無法再短時(shí)間內(nèi)完成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；a(chǎn)。中式快餐在迅猛發(fā)展的表象下，暗藏著重重危機(jī)。

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2.2  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與中式快餐品牌形象的塑造及傳播

企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的塑造，品牌塑造是指通過一整套科學(xué)、系統(tǒng)的方法對(duì)品牌定位、品牌傳播、品牌延伸等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的運(yùn)作。②品牌形象塑造的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及忠誠度，是消費(fèi)者是否選擇品牌的重要依據(jù)。目前，我國中式快餐品牌塑造仍然處于初級(jí)階段，，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌形象的塑造，對(duì)中式快餐行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

2.2.1  中國快餐品牌形象塑造及傳播現(xiàn)狀

1、品牌知名度較低

西式快餐連鎖企業(yè)強(qiáng)大的品牌知名度和出色的品牌傳播效果使其占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。盡管近些年來國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批品牌化的中式快餐連鎖企業(yè)，在消費(fèi)者心之中也有不錯(cuò)的口碑，但由于品牌發(fā)展起步較晚、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低和地域限制等問題，相比西式快餐企業(yè)，中式快餐品牌仍未在國內(nèi)市場(chǎng)上形成鮮明的品牌個(gè)性，消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度不足。與肯德基、麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)舉足輕重的地位不同，在美國市場(chǎng)，只有熊貓快餐可以占據(jù)快餐市場(chǎng)的一席之地，影響力也是微乎其微。中式快餐企業(yè)知名度較低，缺乏標(biāo)桿性的龍頭企業(yè)，是我國快餐業(yè)發(fā)展面臨的一大困境。

2、缺乏品牌塑造意識(shí)

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品會(huì)不斷的更迭換代，好的品牌擁有著經(jīng)久不衰的生命力。品牌的價(jià)值往往超越了其產(chǎn)品的價(jià)值。目前，大多數(shù)中式快餐企業(yè)沒有形成良好的品牌意識(shí)和品牌策略，還停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心發(fā)展模式上；大部分快餐企業(yè)的品牌塑造浮于表面，過分注重品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱等品牌符號(hào)的傳播，缺乏對(duì)品牌文化內(nèi)涵的塑造。

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第 3 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)中式快餐品牌感知的調(diào)查 ............

 153.1  問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查過程說明 ....... 15

3.1.1  問卷設(shè)計(jì) ........... 15

3.1.2  調(diào)查過程 ............ 15

第 4 章  個(gè)案分析：雕爺牛腩的互聯(lián)網(wǎng)之路 .................. 32

4.1  雕爺牛腩——用互聯(lián)網(wǎng)思維玩餐廳 ................ 32

4.2  雕爺牛腩互聯(lián)網(wǎng)形象塑造及傳播 ...............33

第 5 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌塑造與傳播策略 .................... 39

5.1  樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀打造差異化強(qiáng)勢(shì)品牌 ................. 39

5.2  以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀和服務(wù)觀塑造品牌........... 40

第 5 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌塑造與傳播策略

5.1  樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀打造差異化強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們?cè)诋a(chǎn)品的質(zhì)量、口味、技術(shù)等硬件上可以很快進(jìn)行復(fù)制和模仿：只要有一家餐飲店生意紅火，短時(shí)間內(nèi)周圍就會(huì)接連不斷的出現(xiàn)類似的店面。2015 年，黃燜雞米飯成為消費(fèi)者最喜愛的快餐產(chǎn)品之一，緊接著大街小巷都可以看到黃燜雞米飯的身影。然而消費(fèi)者并不能分辨出哪家才是真正的黃燜雞米飯品牌——口感味道相近，店面裝修風(fēng)格類似，價(jià)格也差別不大；蛋糕品牌澈思叔叔火了，馬上就出現(xiàn)了瑞可爺爺，某某爸爸——由于瑞可爺爺?shù)钠放苽鞑プ龅暮�，曾一度趕超了徹思叔叔。同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，很多紅極一時(shí)的餐飲品牌早已銷聲匿跡。如若商家僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，追求爆款，追趕潮流，很容易被后來者模仿和超越，究其原因，本質(zhì)上是缺乏對(duì)品牌的真正定位和思考。

品牌的塑造過程包括：樹立品牌意識(shí)、確定品牌定位、創(chuàng)造品牌個(gè)性、實(shí)施品牌傳播、發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行品牌延伸和品牌的危機(jī)管理�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌的塑造，同樣要遵循品牌塑造的一般過程和原則。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌還要做有“網(wǎng)感”的品牌——要做有溫度、有情感、有共鳴、有人性關(guān)懷的品牌。具體來說，就是要求互聯(lián)網(wǎng)品牌所有者要從消費(fèi)者的角度去審視并思考問題，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，給消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。不僅要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更要用消費(fèi)者的口碑來塑造品牌。隨著 90 后、95 后走向社會(huì)，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者也是中式快餐消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的興趣愛好、審美社交、就餐習(xí)慣是很多傳統(tǒng)中式快餐無法滿足的，這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌的出現(xiàn)正好迎合了這個(gè)群體的消費(fèi)需求，也牢牢把握住了買方市場(chǎng)。

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結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)早已滲透到人們生活的方方面面。隨著人們生活水平的提高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的迅猛發(fā)展，中式快餐市場(chǎng)的生存環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了變化。面對(duì)著快餐消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移、同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)中式快餐品牌已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求和綜合感官需求，傳統(tǒng)作坊式的中式快餐店將逐漸被品牌化、專業(yè)化、時(shí)尚化的快餐連鎖品牌所取代。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈，中式快餐品牌在與西式快餐品牌的較量中還處于弱勢(shì)地位�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)中式快餐品牌的塑造提出了更高的要求。      

然而，目前市場(chǎng)上的傳統(tǒng)中式快餐品牌存在著品牌知名度較低、品牌個(gè)性不鮮明、品牌意識(shí)相對(duì)薄弱、品牌傳播途徑較為單一、傳播效果不明顯以及品牌老化等問題。這幾年新興起的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌雖然在較短時(shí)間內(nèi)聚集了人氣，甚至不用依托線下實(shí)體店，僅憑線上銷售就有著可觀的收入，有的品牌在短的時(shí)間內(nèi)以成功的品牌傳播獲得了高度關(guān)注。但獲得消費(fèi)者認(rèn)可或者成功做大做強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌畢竟是少數(shù)，更多的中式快餐品牌在互聯(lián)網(wǎng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。互聯(lián)網(wǎng)中式快餐企業(yè)存在品牌的知名度、認(rèn)知度以及忠誠度較低的問題，同時(shí)缺少完備的品牌塑造戰(zhàn)略體系，以及良好的品牌傳播模式。無論是傳統(tǒng)老牌的中式快餐品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌，如若要在餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就不得不重視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的塑造和傳播。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造并不是開一個(gè)微博、建一個(gè)網(wǎng)店而已，品牌傳播也不是發(fā)發(fā)朋友圈廣告、依靠網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)幾篇軟文就可以實(shí)現(xiàn)的。要求中式快餐企業(yè)在品牌建設(shè)初期就要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，以消費(fèi)者的視角塑造品牌；將品牌注入文化內(nèi)涵，樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀、產(chǎn)品觀和服務(wù)觀，并將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入品牌日常的管理運(yùn)營(yíng)中。傳統(tǒng)品牌單向式的傳播方式被顛覆，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造個(gè)性化傳播途徑，營(yíng)造品牌文化特色，豐富品牌的文化內(nèi)涵；重視用戶體驗(yàn)，積累用戶口碑，形成品牌的互動(dòng)傳播，不斷創(chuàng)新，打造差異化的強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)（略）