第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

今天，現(xiàn)代汽車工業(yè)經(jīng)歷了 150 多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為大多數(shù)工業(yè)化國家的支柱產(chǎn)業(yè)，并引領(lǐng)全球化發(fā)展的趨勢大潮。事實上“風(fēng)力大車”是地球上第一臺汽車，是在十六世紀(jì)在荷蘭一個叫 C．史文的人發(fā)明出來的，在風(fēng)力的作用下速度可以達(dá)到每小時三十公里。地球上第一臺由機械帶動的汽車是蒸汽機車， 誕生于十七世紀(jì)中葉的法國，經(jīng)過法國陸軍軍官居諾六年的不懈努力完成的，速度可以達(dá)到每小時四公里。地球上第一臺由汽油內(nèi)燃機帶動的汽車是在十八世紀(jì)中期的德國誕生的，發(fā)明家是卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒。提供動力的是輕重量快速轉(zhuǎn)動的汽油內(nèi)燃機，汽油機車的誕生具有跨時代的意義。世界工業(yè)史上，一般也多以此計算現(xiàn)代汽車的發(fā)展初期。

在十九世紀(jì)初期在美國由福特先生發(fā)明了最早的汽車生產(chǎn)流水線，平均一分鐘可以出 6 臺車，高效率、低成本地批量生產(chǎn)汽車，這被視為汽車走入普通百姓的生產(chǎn)、生活，開啟了以汽車為主要產(chǎn)品的工業(yè)發(fā)展新階段。汽車開始奔馳在中國土地上是在十九世紀(jì)初(光緒年間)由匈牙利人李恩時(Leine)帶來的，當(dāng)時在上海他帶來的汽車有兩臺，一臺是棚頂敞開型的，另一臺是可以升降式的軟棚汽車，前面是兩個輪式座椅，輪胎是由實心橡膠包裹的的木頭制成。方向控制由轉(zhuǎn)動輪盤、轉(zhuǎn)動皮帶等組成的。夜晚行駛使用煤油燈作為夜行燈，手動掀起式的喇叭。在當(dāng)時的上海灘非常引人注意，議論紛紛。真正屬于我國自主研究生產(chǎn)的汽車是在一九二九年五月份，誕生地點是沈陽迫擊炮制造工廠。在張學(xué)良的指引下由廠長李宜春從美國引進“瑞雪”號一臺原裝車。以此為樣車廠長李宜春將車完全拆解研究，除了一些汽車機動后軸、電子器械設(shè)備、原始車輪除外，其余都進行再研究設(shè)計。直到一九三一年五月份，經(jīng)歷兩年不間斷奮斗才實現(xiàn)中國第一臺汽車的剪裁，名字是民生牌 75 型汽車。建國以后于一九五五年在長春建立了中國一汽，標(biāo)志著中國正式進入當(dāng)代汽車工業(yè)的新篇章。

在歷經(jīng)近一個世紀(jì)的進步，汽車發(fā)展較早的國家早已經(jīng)把汽車工業(yè)做為重要工業(yè)，并起到了至關(guān)重要的作用。中國無論是接觸汽車的時間還是開始發(fā)展汽車的時間都較晚，同時我國人均 GDP 水平也與富強國家不可比擬。然而中國土地面積大，又是世界人口最多的國家，這些都是汽車工業(yè)發(fā)展的得天獨厚的優(yōu)勢 20 世紀(jì) 90 年代， 在確立中國汽車工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)地位的大討論中，專家們結(jié)合當(dāng)時中國工業(yè)發(fā)展的實際水平，一致認(rèn)為： 短期內(nèi)中國仍然長期處于發(fā)展中國家行列，較發(fā)達(dá)國家相比大部分處在較低水平，為了我國人民經(jīng)濟長期處于健康發(fā)展態(tài)勢，那么汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須作為我國支柱性產(chǎn)業(yè)。

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1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

1.2.1 汽車零部件產(chǎn)業(yè)的界定

汽車業(yè)對于汽車零部件產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的確定尚未達(dá)成一致，國內(nèi)針對汽車零部件產(chǎn)業(yè)的研究與分析主要是圍繞汽車產(chǎn)業(yè)而展開，雖然二者關(guān)系密切然而在具體分析上仍存在不同，汽車零部件產(chǎn)品主要由以下四種構(gòu)成：第一，發(fā)動機零部件，汽車產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較大的幾家企業(yè)的發(fā)動機零部件的生產(chǎn)主要集中在散熱器、發(fā)動機整體、活塞類，研發(fā)資金重點在電噴及發(fā)動機整體上。第二，底盤零部件，汽車底盤由四部分組成：傳動模塊、行駛模塊、轉(zhuǎn)向模塊、制動模塊。零部件的生產(chǎn)以減震器、齒輪、制動及變速箱為核心，資金重心在底盤整體上。第三，鑄鍛件與非金屬構(gòu)件等，主要為汽車配件和裝飾件如輪胎等。暖風(fēng)、空調(diào)和座椅等所占資金最多。第四電器類構(gòu)件。

汽車零部件產(chǎn)業(yè)，是汽車產(chǎn)業(yè)大內(nèi)涵定義中的一個子部分，它具有汽車產(chǎn)業(yè)（整車）諸多的共性特征，同時，由于其自身發(fā)展的特點、客戶群的目標(biāo)取向不同，而具有很多自身獨立的特征。在本論文中，主要聚焦占據(jù)汽車零部件產(chǎn)業(yè)最大范圍的、以設(shè)計、生產(chǎn)為汽車整車批量配套業(yè)務(wù)為主的汽車零部件產(chǎn)業(yè)。它們占據(jù)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的銷量主流，業(yè)務(wù)上與汽車行業(yè)整車業(yè)務(wù)關(guān)系最為密切和直接。

從上世紀(jì)后期開始，從市場拓寬及費用控制方面分析，汽車零部件企業(yè)已經(jīng)將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到費用較低的地區(qū)，隨后將供應(yīng)、銷售及技術(shù)研發(fā)等也擴大范圍，汽車零部件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移使整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。另外，汽車業(yè)與其零部件企業(yè)間聯(lián)系也突破了原有的鏈條式體系。因此，零部件產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)重組與并購將更加頻繁，汽車產(chǎn)業(yè)會將零部件制造與研發(fā)工作逐漸減少，而將重點放在整車費用控制等方面。世界各大汽車生產(chǎn)企業(yè)逐漸改變采購模式，通過世界范圍采購、模塊采購等方式實現(xiàn)供應(yīng)鏈條的優(yōu)化。在汽車產(chǎn)業(yè)對采購流程進行優(yōu)化的情況下，零部件企業(yè)也隨之改變，在提升技術(shù)研發(fā)能力的同時，對供應(yīng)流程和系統(tǒng)性研發(fā)高度重視，并注重研發(fā)周期的壓縮，從而在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下盡量控制成本。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 國內(nèi)外營銷管理理論

在前面一章中，我們已經(jīng)論述和了解到，汽車產(chǎn)業(yè)的營銷管理，既具備普遍性營銷管理的共性特征，也具有其獨特性。而做為汽車產(chǎn)業(yè)的一個重要子產(chǎn)業(yè)集群的汽車零部件產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的營銷管理，同樣是共性營銷管理理論和特性營銷管理并存兼續(xù)的狀態(tài)。

近些年來，經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢越來越突出，知識經(jīng)濟也漸漸出現(xiàn)在人們的概念中，被人們所熟識，無論是個體還是組織，對于營銷這個詞的認(rèn)識與了解也越來越多。其實當(dāng)人類剛剛出現(xiàn)時，就有營銷這個概念了。在《圣經(jīng)》中，那條蛇說服夏娃將禁果推銷給亞當(dāng)。最早提到營銷的應(yīng)該是 E.Jerome McCarthy，他在《基礎(chǔ)營銷》中首次將營銷的必要因素總結(jié)為下列組合：價格、促銷、產(chǎn)品以及渠道，策略的英文是 Strategy，簡寫為“4Ps”。被譽為營銷之父的菲利普·科特勒在他的著作中再次表述了“4Ps”營銷組合方式：產(chǎn)品方面，將功能訴求作為重點，增強產(chǎn)品的不可替代性；價格方面：根據(jù)產(chǎn)品具體在市場中的定位，選擇合適的價位；分銷方面：企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視建立產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，重視發(fā)展經(jīng)銷商，使分銷商成為企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶；促銷方面：改變銷售方式，刺激消費者的消費，通過短期讓利等方式來吸引消費者，或者是鼓勵消費者進行提前消費帶動消費增長。4Ps 理論是以管理決策的視角進行市場營銷研究的。從管理決策的不同角度出發(fā)，可以得出影響市場營銷的因素有如下兩類：第一類是不可控因素，是指無法預(yù)測與掌控的市場環(huán)境，像政治、文化、軍事經(jīng)濟以及微觀宏觀的環(huán)境等等；第二類是可控因素，是指企業(yè)可以決定控制的方面，包括產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、包裝美化、商標(biāo)使用、品牌形象的打造、價位的制定、廣告的投放力度等。4Ps 只是分析了其中的可控因素：產(chǎn)品戰(zhàn)略是指市場上的企業(yè)通過對特定的目標(biāo)市場傳輸一些符合消費者要求的有形或無形的產(chǎn)品，以達(dá)到公司的營銷目的。包括產(chǎn)品的特性，如產(chǎn)品型號、產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量和遵循標(biāo)準(zhǔn)、里面與外面的包裝規(guī)格和包裝說明、商標(biāo)使用與有關(guān)區(qū)域授權(quán)，品牌和營銷組合；定價策略是企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律(供需原理)，考慮競爭者情況而確定恰當(dāng)?shù)膬r格的途徑來達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)，它組合運用了各種可控因素：制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)價格、折扣價與折扣力度、付款時間與方式等等；分銷策略，是指企業(yè)通過科學(xué)選擇銷售途徑以及組織商品流通過程達(dá)到營銷的終極目標(biāo)，它是對可控因素進行了不同的結(jié)合與運用：商品渠道涉及區(qū)域的范圍、多少商品流通環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商、中間商的規(guī)模與資質(zhì)、營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立與存儲運輸?shù)鹊�；促銷策略，指的是企業(yè)憑借多種信息傳輸?shù)姆椒▉砑ぐl(fā)和促進消費者的購買欲，促進產(chǎn)品銷售，以達(dá)到其營銷目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略是可控因素的結(jié)合運用：廣告促銷，營銷，業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系營銷等。

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2.2 汽車零部件行業(yè)獨特的項目營銷理論

社會的進步給與了人們選擇的權(quán)利和條件，尤其是對于消費者來說，有了更大的選擇，市場的豐富也決定了消費者的選擇范圍擴大了，所以不同的消費者會有不同的消費偏好，人們的個性開始區(qū)分開來。對于汽車制造行業(yè)來說，市場的變化導(dǎo)致競爭的加劇，如果汽車的生產(chǎn)商不能順應(yīng)時代的潮流做出營銷的改變，就很容易在市場競爭中失敗，因此需要對汽車制定個性化的營銷方法。針對汽車的特點、顧客的喜好等設(shè)定不同的營銷方式，這個過程是非常復(fù)雜的，不但涉及到產(chǎn)品的定價，還涉及到項目投標(biāo)以及顧客談判等環(huán)節(jié)，所以項目的過程中需要有完善周密的計劃。對于汽車零部件的生產(chǎn)行業(yè)來說，需要有明確的營銷理論指導(dǎo)，制定有效的營銷策略。

汽車零部件行業(yè)的營銷，由于其主要的營銷結(jié)果是為汽車整車行業(yè)配套項目數(shù)量、年度配套產(chǎn)品的銷量。汽車零部件行業(yè)的營銷，很重要的要素是“為 XX 汽車整車企業(yè)XX 車型，專門設(shè)計、開發(fā) XX 功能的產(chǎn)品，通過招投標(biāo)技術(shù)方案和商務(wù)報價，贏取該產(chǎn)品開發(fā)和配套合同。XX 車型有明確的數(shù)年生命周期（項目周期）和年度生產(chǎn)綱領(lǐng)（數(shù)量、批量），以及價格、質(zhì)量要求”。以結(jié)果為導(dǎo)向，汽車零部件行業(yè)的營銷，，在普適的營銷理論基礎(chǔ)之上，還具備了項目營銷的獨立特征，完美符合項目管理是對其最核心的“時間-成本-質(zhì)量-風(fēng)險”四大關(guān)鍵要素進行優(yōu)化管理的理論。因此，具備明顯的項目營銷特質(zhì)。

項目營銷有需要遵守的基本準(zhǔn)則和要求，因為項目非常復(fù)雜，需要考慮的內(nèi)容很多，因此在進行營銷前需要完整的理解項目，對項目有清晰的把握，才能更好的實施項目營銷。項目是有時間限制的，在限制的時間內(nèi)完成各種目標(biāo)，并且為顧客提供有效的服務(wù)，這一個過程中不僅需要各種組成部分完美的配合，還需要對資金、技術(shù)等有清晰的認(rèn)知，所以項目營銷必須要遵循一些準(zhǔn)則。交易觀：項目進行中需要簽訂合同，合同是合作的雙方都明確的各種條款的體現(xiàn)，交易的實際內(nèi)容包括產(chǎn)品和為客戶提供的實際的服務(wù)。獨特性：對于所有的項目來說，沒有項目是相同的，所以項目具有特性，每一個項目所服務(wù)的客戶也是不同的，需求各種各種，所以項目是一個滿足顧客需求的系統(tǒng)工程。

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第 3 章 中美汽車零部件企業(yè)營銷行業(yè)背景和現(xiàn)狀分析.................17

3.1 汽車行業(yè)與汽車整車產(chǎn)業(yè)、汽車零部件產(chǎn)業(yè)的關(guān)系................17

3.1.1 合集與子集................17

3.1.2 汽車零部件營銷的甲乙方...........20

第 4 章 中美零部件企業(yè)營銷管理的比較分析...................30

4.1 營銷對比樣本企業(yè)的選擇............... 30

4.1.1 對比研究樣本企業(yè)的選擇原則...................30

4.1.2 美國 A 公司和中國 M 公司簡介....................31

第 5 章 啟示和建議....................57

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理對比研究的啟示..............57

5.2 提升中國汽車零部件企業(yè)營銷管理水平的建議.............58

第 4 章 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理的比較分析

本論文以一家美系汽車零部件企業(yè)(以下簡稱“美系 A 公司”)和國內(nèi)一家汽車零部件企業(yè)(以下簡稱“中國 M 公司”)在營銷管理方面的實踐為研究對象，力求從“營銷戰(zhàn)略”、“營銷體系設(shè)置及組織架構(gòu)”、“業(yè)務(wù)流程設(shè)計”、“價格戰(zhàn)略和銷售渠道”、“營銷方式”等方面進行詳細(xì)的對比和研究，希望從中給出中國汽車零部件工業(yè)在營銷管理方面結(jié)構(gòu)升級提出有益的、可操做性強的建議，助力中國汽車零部件工業(yè)整體提升競爭力，實現(xiàn)中華民族強國夢想。

4.1 營銷管理樣本企業(yè)的選取

由于汽車工業(yè)是批量化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作形式進行的。每家汽車整車企業(yè)、每種不同車型，整車價值的70%來自于汽車零部件企業(yè)的配套合作。這樣，就形成了眾多的汽車零部件配套企業(yè)集群，就其業(yè)務(wù)主要地域劃分，或者按照其主要營銷配套的汽車整車企業(yè)劃分，形成了全球零部件供應(yīng)商、美系零部件供應(yīng)商、歐系零部件供應(yīng)商、日系零部件供應(yīng)商、國產(chǎn)化（本地）汽車零部件供應(yīng)商等不同的群體劃分。

考慮到美國是曾經(jīng)的世界第一汽車大國，并且在全球前10位汽車整車企業(yè)集團中，美國汽車占據(jù)3名，并且美國汽車整車企業(yè)的零部件營銷配套體系最開放，我們選擇美系汽車零部件代表性企業(yè)做為對比研究的對象。

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第 5 章 啟示和建議

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理對比研究的啟示

在我國汽車工業(yè)獲得長足跨越式發(fā)展的今天，我們進行上述美系 A 公司與中國 M公司的營銷管理對比研究，有著深層次的現(xiàn)實意義，主要是以點概面、管中窺豹，力求為中國汽車工業(yè)，特別是相對發(fā)展滯后的汽車零部件基礎(chǔ)工業(yè)把脈，探尋未來的補強發(fā)展之路。雖然兩家公司的案例在代表性、普遍性上，不一定能夠以一概全，但由此觸發(fā)的深度思考，將對整個中國汽車零部件工業(yè)的發(fā)展很有意義。通過對比研究，我們獲得很多啟示，選擇要點總結(jié)如下：

首先，我們可以看出，中國由汽車大國邁入汽車強國的路，多有坎坷，絕不會隨著時間發(fā)展自然而然實現(xiàn)的。前期的野蠻式增長將難以奏效。在營銷管理、戰(zhàn)略管理等諸多層面，都需要借助管理科學(xué)的既有成果，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際，必須積極主動地加以運用。

產(chǎn)品方向的選擇，對于營銷管理影響巨大。我國汽車零部件工業(yè)也必須清晰認(rèn)識到“脫開產(chǎn)品談營銷”將難以取得系統(tǒng)性的滿意成果。因此，在強化營銷管理戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)技巧的同時，中國汽車零部件企業(yè)還必須加強自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究和實踐，苦練內(nèi)功，加強產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)實力，打好營銷的基礎(chǔ)。

另外，增強對市場、品牌在營銷管理中重要性的認(rèn)識，大力強化有關(guān)工作的意識和專業(yè)化程度，充分利用優(yōu)質(zhì)的外部資源，為自己的營銷工作降低風(fēng)險、提供可靠決策依據(jù)，做到有的放矢。

在客戶價值理念認(rèn)識上，在客戶群選擇和定義方面采取更加廣闊的視野，敢于積極拓展客戶藍(lán)海，以客戶價值為根本出發(fā)點，以“供給側(cè)改革”的思路做法，積極研究客戶的深度需求，以更貼近客戶需求的新產(chǎn)品拉動市場需求。改善企業(yè)營銷的外部大環(huán)境，營造更多商業(yè)機會。

參考文獻（略）