一、緒 論

（一）研究背景和意義
1、研究背景
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，企業(yè)和個(gè)人的投資與融資需求規(guī)模日益龐大，證券行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下正在迅猛發(fā)展。證券市場(chǎng)在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大和個(gè)人財(cái)富管理中起到了至關(guān)重要的作用。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中進(jìn)入新常態(tài)時(shí),企業(yè)結(jié)構(gòu)加速進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，從劇烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng),從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們的日常生活，也正推動(dòng)著證券行業(yè)的快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，證券行業(yè)業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新持續(xù)深化，證券公司開(kāi)始搭建綜合性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)戶、在線理財(cái)?shù)确绞酵卣菇鹑诜⻊?wù)渠道，實(shí)現(xiàn)線上和線下雙向布局，增強(qiáng)客戶黏性,構(gòu)建一個(gè)完整的投資、融資、網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)上消費(fèi)生態(tài)圈。各大證券公司選擇和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作進(jìn)行宣傳引入潛在的客戶、使用互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行客戶服務(wù)。此外不少證券公司還自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行綜合的金融服務(wù)。技術(shù)資本、資金資本、營(yíng)銷方式和服務(wù)體驗(yàn)在未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的重要性將愈發(fā)凸顯。

近年來(lái)，我國(guó)金融領(lǐng)域逐漸的放開(kāi)，金融行業(yè)逐漸會(huì)從分業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到混業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。這無(wú)疑將加劇證券行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)�；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行、信托都可以進(jìn)入證券行業(yè)。由于銀行用于較好的客戶資源和較多的網(wǎng)點(diǎn)作為渠道支撐，目前傳統(tǒng)的證券公司很大部分營(yíng)銷人員還在銀行的營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行駐點(diǎn)營(yíng)銷。將來(lái)放開(kāi)混業(yè)經(jīng)營(yíng)受影響最大的無(wú)疑是券商目前的核心主業(yè)，即經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。除此之外，還有自營(yíng)、投行、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等也將受到巨大沖擊。這對(duì)當(dāng)前的證券公司來(lái)說(shuō)也是極大的考驗(yàn)。東莞證券已經(jīng)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和證券行業(yè)持續(xù)降低門檻、事后監(jiān)管的環(huán)境下,證券行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。證券行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和東莞證券自身區(qū)域性公司的局限一直困擾公司的管理層。如何提升在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷和服務(wù)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升公司的整體實(shí)力也是包括東莞證券在內(nèi)的全國(guó)幾十家中小券商都面臨的發(fā)展難題。本文將剖析東莞證券互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題，從宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷策略等角度進(jìn)行分析，并提供解決問(wèn)題的建議。研究不僅為解決東莞證券面臨的困局有重要意義，也為證券業(yè)的其他相似規(guī)模的公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供思路。

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（二）研究的內(nèi)容和方法
1、研究的內(nèi)容
本文首先對(duì)目前發(fā)表的國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果進(jìn)行梳理，指出存在的一些不足之處，其次對(duì)東莞證券的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并分析存在的問(wèn)題，查找問(wèn)題的原因，并從宏觀到微觀層面進(jìn)行分析。最后提出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的解決建議和保障措施，并展望今后的研究。論文的各個(gè)章節(jié)和主要的研究?jī)?nèi)容如下：
第一章“緒論”，重點(diǎn)介紹證券行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究的背景、目的和意義、研究的內(nèi)容、思路和方法。
第二章“文獻(xiàn)綜述”，梳理目前國(guó)內(nèi)和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果，形成本文的理論基礎(chǔ)。
第三章“東莞證券互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀”主要從證券行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、東莞證券互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題的描述以及造成的原因分析。
第四章“東莞證券營(yíng)銷環(huán)境分析”，從宏觀到微觀角度進(jìn)行分析，使用 PEST對(duì)證券行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)證券行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析，最后結(jié)合公司的情況進(jìn)行 SWOT 分析，尋找公司的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。
第五章“東莞證券公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略制定”，針對(duì)東莞證券存在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題以及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，基于客戶的需求，以 4Cs 營(yíng)銷模型作為指導(dǎo)，，設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略。
第六章“東莞證券公司營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施”，從組織架構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化、員工的培訓(xùn)和激勵(lì)、工作流程的重新調(diào)整、組織運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化等四個(gè)角度對(duì)實(shí)施營(yíng)銷策略的保障措施進(jìn)行論述。

第七章“結(jié)論和展望”，對(duì)論文的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行總結(jié)，并指出研究存在不足之處，對(duì)以后的研究方向進(jìn)行展望。

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二、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
1、營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
從營(yíng)銷活動(dòng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其理念、方法等不斷發(fā)生著變化。從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料中歸納，營(yíng)銷發(fā)展歷程大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：
第一階段稱為“推銷”，以工廠作為主體，在物質(zhì)匱乏的年代，只要企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，使用簡(jiǎn)單推銷、促銷的手段，就能夠獲得較好的利潤(rùn)。產(chǎn)品銷售量是這個(gè)階段評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷能力的指標(biāo)。第二個(gè)階段稱為“營(yíng)銷”，這個(gè)階段是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，同一行業(yè)存在許多相互競(jìng)爭(zhēng)的公司背景下產(chǎn)生的。以客戶的需求作為主導(dǎo)。將客戶的需求做了初步的區(qū)分，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品、提供多種服務(wù)。主要采用市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位等手段，滿足客戶的需求。該階段通過(guò)提高客戶的滿意度獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。第三個(gè)階段稱為“個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷”，是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起以及大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)為企業(yè)對(duì)客戶需求和行為的進(jìn)一步細(xì)分提供了渠道和記錄的基礎(chǔ)。這個(gè)階段關(guān)注客戶的價(jià)值、企業(yè)的核心能力、以及上下游合作商的合作關(guān)系。該階段通過(guò)掌握客戶的占有率、客戶的忠誠(chéng)度獲得持續(xù)的獲利性成長(zhǎng)。
2、國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外的專家學(xué)者在在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了較豐碩的成果。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)和案例，并在實(shí)踐的基礎(chǔ)上提煉出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的理論。

美國(guó)著名的營(yíng)銷專家拉菲.默罕默德等在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》第二版中指出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先需要依托線上活動(dòng)，建立并且維持與客戶之間的良好關(guān)系，從而滿足企業(yè)與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。沃德.漢森在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中第一次系統(tǒng)地闡述了互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的巨大變革，作者在本書中不僅闡明了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本原理，還講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架和具體實(shí)施策略�？铺乩赵凇犊铺乩諣I(yíng)銷新論》中深入闡述了網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的影響和全方位營(yíng)銷的概念。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以接觸到各個(gè)角落的客戶。為了取得發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷是全方位的，不再被看作是每個(gè)部門各自為戰(zhàn)的獨(dú)立活動(dòng)，而是所有部門協(xié)同合作活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)贏得客戶。

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（二）國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展歷程
1、國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展
1997 年，中國(guó)華融信托和閩發(fā)證券率先應(yīng)用了我國(guó)最早的證券公司網(wǎng)上交易下單系統(tǒng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)證券交易業(yè)務(wù)，其后許多券商公司陸續(xù)開(kāi)通了網(wǎng)上證券委托，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程委托交易。中國(guó)證監(jiān)會(huì)于 2000 年 3 月正式頒布了《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》，該管理辦法規(guī)范了證券公司網(wǎng)上證券委托業(yè)務(wù)，并闡明了網(wǎng)上委托的定義。即投資者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行證券買賣服務(wù)的方式。該管理辦法的頒布實(shí)施極大的推動(dòng)了證券公司網(wǎng)上委托業(yè)務(wù)發(fā)展。截止到目前，我國(guó)所有持有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資格的證券公司，全部都已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)委托交易的業(yè)務(wù)。投資者均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在券商的柜臺(tái)交易系統(tǒng)中完成證券買賣業(yè)務(wù)。

自 2013 年初開(kāi)始，我國(guó)監(jiān)管部門陸續(xù)開(kāi)放非現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)戶、一人多戶等管制，并開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)證券試點(diǎn)的資格。自 2014 年初開(kāi)始已有 55 家券商陸續(xù)獲得證券公司獲準(zhǔn)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)的資格。中小型證券公司開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)公司牽手，依托大型互聯(lián)網(wǎng)公司在流量和人氣方面優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)獨(dú)立于證券交易賬戶的賬戶管理體系。此外政府放開(kāi)對(duì)券商金融業(yè)務(wù)的管制的同時(shí)也進(jìn)一步加大了券商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

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三、東莞證券公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀................................9
（一）東莞證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀...............................9
（二）東莞證券網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析...........................16
四、東莞證券營(yíng)銷環(huán)境分析......................................20
（一）外部環(huán)境分析............................................20
（二）結(jié)合內(nèi)外環(huán)境 SWOT 分析.................................25
五、東莞證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定.............................30
（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)...................................30

（二）滿足目標(biāo)客戶需求........................................31

六、東莞證券公司營(yíng)銷策略的保障措施

公司制定了以客戶為中心，關(guān)注并滿足客戶在成本、便利性方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通的營(yíng)銷策略。但是如果忽視實(shí)施營(yíng)銷策略的保障措施，營(yíng)銷策略那將只會(huì)是空中樓閣。營(yíng)銷策略和營(yíng)銷的目標(biāo)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為了保障東莞證券營(yíng)銷策略的順利實(shí)行，公司應(yīng)該進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程的改造升級(jí)、運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化和人員培訓(xùn)和考核加強(qiáng)。

（一）組織架構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化
1、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)公司發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，2013 年?yáng)|莞證券公司對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，新增了一級(jí)部門電子商務(wù)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和規(guī)劃。電子商務(wù)部下設(shè)三個(gè)二級(jí)部門：產(chǎn)品管理部、電商運(yùn)營(yíng)部、營(yíng)銷推廣部。雖然這個(gè)架構(gòu)對(duì)營(yíng)銷策劃和管理上可以滿足公司的要求，但也存在很大的不足之處。為了提升東莞證券網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶便利性和加強(qiáng)與客戶溝通，東莞證券需要增加網(wǎng)絡(luò)客戶業(yè)務(wù)部和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)部。此外，為了保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的授權(quán)權(quán)限，建議將電子商務(wù)部提升電子商務(wù)分公司，使其有更大的營(yíng)銷決策權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各個(gè)崗位的人員分工協(xié)作，密切配合才能完成公司的營(yíng)銷任務(wù)。東莞證券需要明確各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二級(jí)部門的職能和各個(gè)崗位的職責(zé)，讓整個(gè)組織有序、有效的運(yùn)行。新增 2 個(gè)客戶業(yè)務(wù)部和客戶服務(wù)部后，電子商務(wù)分公司包含 5 個(gè)二級(jí)部門。產(chǎn)品管理部負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)規(guī)劃，以及優(yōu)化和改進(jìn)，提升用戶體驗(yàn)。電商運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以及各 SNS 運(yùn)營(yíng)管理。營(yíng)銷推廣部負(fù)責(zé)組織策劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，落實(shí)營(yíng)銷方案的實(shí)施。客戶業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)辦理，包括證券開(kāi)戶、基金開(kāi)戶等業(yè)務(wù)辦理。客戶服務(wù)部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶的分類服務(wù)和管理和客戶需求的收集、分析、整理等。

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七、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，企業(yè)和個(gè)人的投融資需求規(guī)模急劇增加。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，各個(gè)券商加緊在客戶互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)戶、客戶資產(chǎn)管理以及客戶網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)圈建設(shè)和布局。為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，東莞證券必須抓緊推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷建設(shè)。本文分析了證券行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、東莞證券互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題，為東莞證券的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了一些建議。本文的主要結(jié)論如下：
1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和證券行業(yè)創(chuàng)新深入為券商的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇，東莞證券應(yīng)該把握機(jī)會(huì)推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、東莞證券應(yīng)該制定以 85 后年輕群體為目標(biāo)客戶，提升公司個(gè)性化服務(wù)水平和品牌建設(shè)為戰(zhàn)略目標(biāo)。以 4Cs 理論為依據(jù)，結(jié)合自身的資金和人力等情況，制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，加速推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。

（1）結(jié)合選定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)多層次的產(chǎn)品體系并且結(jié)合定制化的產(chǎn)品滿足 85 后目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化金融需求。建立個(gè)性化咨詢服務(wù)體系滿足目標(biāo)客戶的咨詢需求。（2）關(guān)注客戶的期望成本，通過(guò)折價(jià)策略滿足期待低價(jià)客戶對(duì)價(jià)格的期望，同時(shí)利用公司的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)制定多種類型咨詢服務(wù)套餐，對(duì)有咨詢服務(wù)需求的客戶實(shí)行差別定價(jià)策略。（3）提升客戶便利性，通過(guò)整合與客戶相關(guān)的系統(tǒng)、業(yè)務(wù)集中辦理提升客戶便利性高�？紤]互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)功能，滿足客戶快捷性體驗(yàn)需求。（4）加強(qiáng)與客戶溝通，利用微博、微信等社交渠道加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和溝通，更多更全地了解客戶需求，構(gòu)建金融服務(wù)生態(tài)圈。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：193943