摘要

伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)以及信息化技術(shù)的高速發(fā)展，我國通信行業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時在此過程中我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中，我國整體通信行業(yè)呈現(xiàn)中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三足鼎立的局面。在過去的3G時代中，聯(lián)通以及電信的綜合實(shí)力較強(qiáng)，中國移動的傳統(tǒng)優(yōu)勢不在；進(jìn)而在4G時代市場的搶占過程中，中國移動緊抓機(jī)遇，通過各項(xiàng)措施的推動，中國移動在4G的市場中進(jìn)一步回收了在3G戰(zhàn)場中的部分失地，從而在4G的時代中電信和中國移動綜合實(shí)力展現(xiàn)較強(qiáng)。但由于當(dāng)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，，在未來市場的發(fā)展過程中，一味的依賴傳統(tǒng)優(yōu)勢進(jìn)行市場競爭，是無法保障中國移動在市場競爭過程中的優(yōu)勢地位展現(xiàn)，從3G時代的慘痛教訓(xùn)中我們就可以看出。
市場營銷是企業(yè)對外進(jìn)行產(chǎn)品銷售以及市場推廣過程中的重要輔助性措施，通過市場營銷活動的開展，企業(yè)能夠有效的通過相關(guān)營銷策略的執(zhí)行形成對于產(chǎn)品市場競爭力的以及市場營銷效應(yīng)的推動，對于移動通信企業(yè)也是如此；在本文的研究過程中本文以中國移動市場營銷策略為例進(jìn)行研究，通過對于中國移動市場營銷過程中的具體執(zhí)行策略現(xiàn)狀以及PEST分析、行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析，進(jìn)一步找出中國移動在推進(jìn)市場營銷策略過程中存在的問題，并提出對應(yīng)的優(yōu)化建議，進(jìn)而推動中國移動市場營銷策略的完善，進(jìn)而優(yōu)化中國移動市場營銷策略效應(yīng)的提升。
關(guān)鍵字：通信；中國移動；市場營銷；營銷組合
 
Abstract

Along with the rapid development of modern economy and information technology, the communication industry in our country obtained unprecedented development opportunity, also in the process of the communication industry, the rapid development of our country in this process, the overall communication industry in China presented China Telecom, China Mobile, China Unicom, the three pillars of the situation. In the past the era of 3G, China Unicom and telecom comprehensive strength strong, the traditional advantages of China Mobile in. Then in 4G era of market to seize the process, China Mobile to seize the opportunity, through various measures to promote, China Mobile in the 4G market further recovery of the part of the landless in 3G battlefield, thus in the 4G era Telecom and China Mobile comprehensive strength show strong. But because of the rapid development of modern information technology, in the future market development process, blindly rely on the traditional advantages of competition in the market is unable to guarantee show a dominance of China Mobile in the market competition in the process, from the painful lessons of the 3G era we can be seen.
Marketing is an important auxiliary enterprise's product sales and market promotion measures in the process, through the marketing activities, enterprises can effectively through the implementation of marketing strategy for the formation of the market competitiveness of the products and marketing push effect, but also for mobile communication enterprises; in the course of the study in this paper the China Mobile marketing strategy as an example, through the analysis of China Mobile marketing in the process of specific implementation strategies and PEST analysis, industry competition situation, further to find out the existing in the process of promoting the marketing strategy of China Mobile's problems, and put forward the corresponding optimization suggestions, and promote the improvement of China Mobile marketing strategy, and optimize the marketing strategy of China Mobile market promotion effect.
Keywords: communication; China Mobile; marketing; marketing mix 

目  錄
1緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意義 1
1.3研究方法 1
1.4研究內(nèi)容 2
1.5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2
2相關(guān)概念闡述 3
2.1市場營銷的概念 3
2.2 PEST分析法 3
2.3 SWOT分析法 4
2.4 4PS理論 4
2.5波特五力分析理論 5
3 中國移動簡介及其市場營銷環(huán)境分析 5
3.1企業(yè)簡介 5
3.2宏觀環(huán)境分析 5
3.2.1政治法律環(huán)境分析 5
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 6
3.2.3社會文化環(huán)境分析 6
3.2.4技術(shù)環(huán)境分析 6
3.3行業(yè)環(huán)境分析 6
3.3.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 6
3.3.2行業(yè)發(fā)展趨勢 7
3.4SWOT分析 7
3.4.1競爭優(yōu)勢分析 7
3.4.2競爭劣勢分析 7
3.4.3潛在威脅分析 8
3.4.4潛在機(jī)會分析 8
4中國移動市場營銷現(xiàn)狀及問題分析 8
4.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析 8
4.2價格策略現(xiàn)狀及問題分析 9
4.3渠道策略現(xiàn)狀及問題分析 10
4.4促銷策略現(xiàn)狀及問題分析 10
5優(yōu)化策略 11
5.1優(yōu)化公司市場定位 11
5.2產(chǎn)品策略 11
5.3價格策略 12
5.4渠道策略 13
5.5促銷策略 14
5.6營銷策略保障措施 15
5.6.1大客戶保留策略 15
5.6.2 完善內(nèi)部營銷隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃 16
5.6.3強(qiáng)化內(nèi)部營銷隊(duì)伍培訓(xùn)體系構(gòu)建 17
總結(jié) 19
參考文獻(xiàn) 20
致謝 22
 
1緒論
1.1研究背景
2014年，工信部向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通正式發(fā)放了第四代移動通信業(yè)務(wù)牌照(即4G牌照)，這標(biāo)志著我國電子通信行業(yè)正式進(jìn)入了4G時代。業(yè)內(nèi)專家表示，4G牌照的發(fā)放，意味著4G網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)將正式進(jìn)入商用階段，整個產(chǎn)業(yè)鏈超過5000億元的市場規(guī)模將逐漸釋放。可以說在全面推廣以及實(shí)現(xiàn)4G時代的過程中，我國三大通訊運(yùn)營商勢必會展開激烈的市場競爭，為了在市場營銷的過程中搶占優(yōu)勢地位，各大運(yùn)營商都頻頻出招。2014年我國逐步放寬對于通訊運(yùn)營商的定價限制，自主定價的推出，更加提升了三大運(yùn)營商的市場營銷價格靈活性。三大運(yùn)營商之間的低效競爭帶來互挖用戶,造成了一人持有多卡現(xiàn)象較為普遍,大量資源產(chǎn)生嚴(yán)重浪費(fèi),造成了用戶戶均消費(fèi)降低,運(yùn)營商的收入減少。
就我國三大運(yùn)營商的用戶現(xiàn)狀而言 ，中國移動近日宣布，截至10月底中國移動用戶總數(shù)突破8億戶。其中4G用戶累計(jì)達(dá)5445萬戶，較上月增長1350.1萬戶。數(shù)據(jù)顯示，截至10月底用戶總數(shù)突破8億戶，10月份凈增232.3萬戶，今年累計(jì)凈增3424.2萬戶。中國聯(lián)通今天下午公布2014年10月份運(yùn)營數(shù)據(jù)，移動用戶新增數(shù)較上月有所回升，達(dá)67.7萬，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到2.97747億。移動寬帶用戶數(shù)凈增114.9萬，累計(jì)達(dá)1.46859億戶。固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，10月份，中國聯(lián)通固網(wǎng)寬帶用戶凈增26萬戶，累計(jì)用戶6874.2萬戶；本地電話用戶減少59萬戶，累計(jì)用戶為8327.8萬戶。中國電信剛剛發(fā)布2014年10月份運(yùn)營數(shù)據(jù)，當(dāng)月中國電信新增移動用戶126萬，累計(jì)達(dá)1.8283億戶；當(dāng)月3G用戶新增210萬戶，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1.1461億戶。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，10月中國電信本地固話用戶減少77萬，累計(jì)為1.4554億戶。寬帶用戶新增46萬戶，累計(jì)1.0617億戶。從中我們可以看出，中國移動具有較大的優(yōu)勢；但這并不說明在未來的競爭過程中，中國移動的市場營銷活動就必然會占據(jù)優(yōu)勢地位，只有強(qiáng)化對于自身市場營銷策略的不斷優(yōu)化以及完善，才能保障在未來的市場競爭過程中，使得中國移動保持穩(wěn)定的增長趨勢，確保其在三大通訊運(yùn)營商中占據(jù)優(yōu)勢地位。

總結(jié)

（一）傳媒廣告是推動中國移動產(chǎn)品外部市場形象的有效措施，提升傳媒廣告的市場針對性，能夠有效提升中國移動公司的廣告成效，同時還能有效的提升中國移動通信產(chǎn)品的外部品牌形象，進(jìn)而優(yōu)化保障中國移動市場營銷效應(yīng)的提升。提升傳媒廣告的市場針對性，主要體現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品廣告以及不同的投放地區(qū)特點(diǎn)，針對性的進(jìn)行廣告投放，從而科學(xué)的提升中國移動通信產(chǎn)品外部形象。
（二）差異化的營銷方式在于重點(diǎn)推出中國移動差異化產(chǎn)品組合，通過差異化的通信產(chǎn)品組合從而帶動中國移動通信產(chǎn)品銷售，這就要求中國移動根據(jù)通信市場的特征，以及競爭企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)品牌價值等方面綜合的進(jìn)行把握。差異化營銷能夠有效的促進(jìn)中國移動公司通信產(chǎn)品的市場競爭能力，同時結(jié)合科學(xué)的渠道模式，推動產(chǎn)品的高效推動，從而促進(jìn)中國移動通信營銷策略目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。
（三）顧客的需求是中國移動通信產(chǎn)品市場營銷活動開展的前提和目標(biāo)。只有深深理解不同客戶的需求，并且從客戶角度出發(fā)，從根本上滿足顧客需要，提高中國移動通信產(chǎn)品“適銷對路”的水平。城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平、層次落差很大，中國移動必須抓住市場細(xì)分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費(fèi)者層次、不同地區(qū)城市的消費(fèi)人群；滿足消費(fèi)者各方面的需求與欲望。
（四）推進(jìn)中國移動渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道并進(jìn)，能有效的在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌�、靈活的渠道策略。優(yōu)化社會渠道的管理，同時強(qiáng)化自身渠道的輻射范圍提升，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道策略的影響力提升。而且還要通過良好的社會渠道合作關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)社會渠道經(jīng)營者的積極性，進(jìn)而以社會渠道經(jīng)營者積極性的提升為基礎(chǔ)，推動兩者之間的市場營銷協(xié)作度提升，從而推動最終中國移動市場營銷過程中的渠道效應(yīng)最大化；在此過程中還要降低由于環(huán)境的不確定帶來的成本遞加，通過密切的成員關(guān)系，可以對有限的資源進(jìn)行配置，提高渠道的經(jīng)濟(jì)績效，建立互為依存的合作關(guān)系和有效地渠道推進(jìn)機(jī)制。
通過本文的研究筆者認(rèn)為通信行業(yè)市場競爭異常激烈，宏觀環(huán)境的變化又提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在未來的市場發(fā)展變化過程中，差異化營銷以及優(yōu)化的中國移動內(nèi)部通信產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)是中國移動今后的主要側(cè)重方向；中國移動要想更好的生存和發(fā)展，必須要解決各種問題困難，這些既包括市場營銷策略及相關(guān)輔助措施方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競爭壓力以及復(fù)雜的法律要求等。由于筆者的能力有限，在本文的研究過程中仍存在很多方面的不足，有望在今后的研究過程中進(jìn)行補(bǔ)充。

本文編號：150047