本文關鍵詞：新媒體環(huán)境，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

新媒體在媒體環(huán)境中的作用

2012-08-17 08:08 來源：通信技術(shù) 有人參與

新媒體是近年來才出現(xiàn)的一個概念，其準確含義學界仍無定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術(shù)基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”雖各有自己的觀點和看法，但從上述說法中我們?nèi)钥筛Q探到新媒體的一些特征。“‘新媒體’是一個相對概念，其內(nèi)涵會隨著傳媒技術(shù)的進步而有所發(fā)展”，“‘新媒體’的新是以國際標準為依據(jù)”，“‘新媒體’是一個寬泛的概念，目前‘新媒體’主要包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、網(wǎng)絡電視等媒體形態(tài)”。“新”是相對于“舊”而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。它主要是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

現(xiàn)如今新媒體正憑借其海量信息、覆蓋面廣、速度迅捷、互動性強等特點成為越來越多的人們接受信息的主要載體。新媒體的發(fā)展不僅改變了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播方式，也改變了整個藝術(shù)消費。它的日益強大使整個藝術(shù)領域從觀念形態(tài)到創(chuàng)作實踐都遠遠超出了傳統(tǒng)的局限：當越來越多的人們更愿意坐在電腦前而不是守在電視機前欣賞各類娛樂節(jié)目、最新最火的影視劇和電影時，以無孔不入之態(tài)勢融入人們生活與工作的新媒體，已經(jīng)給傳統(tǒng)的影視媒體帶來極大的挑戰(zhàn)；當越來越多的實體書店遭遇生存危機，紛紛選擇低價拋售關門倒閉時，我們不得不再一次感慨于新媒體日益強大的影響力。

1、傳播載體的改變

隨著通訊技術(shù)和因特網(wǎng)的日新月異，影視、音樂、書籍等的傳播載體也經(jīng)歷了巨大變化，尤其是新媒體環(huán)境下書籍的變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍在過去是知識傳播的主要媒介，傳承千年，給人們以閱讀的快感和心靈的愉悅。而在網(wǎng)絡和信息化時代，許多讀書族轉(zhuǎn)向使用手機、平板、電子書等終端進行閱讀，新媒體逐漸改變著人們的閱讀習慣，電子閱讀、網(wǎng)絡閱讀等閱讀方式成為當下年輕人所追求的時尚生活。閱讀在他們已不再是心靈的體驗和享受，信息傳達的實效性變得更加重要。以新媒體為載體的閱讀恰由于其高效、準確性而逐漸占有書籍閱讀市場越來越多的比重。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和以手機為代表的互聯(lián)網(wǎng)終端成為最具代表的載體。

2、傳播方式和效果的改變

在新媒體發(fā)展所帶來的種種新的傳播方式中，強調(diào)人與產(chǎn)品交流互動的方式成為新傳播方式的重要部分。相較于傳統(tǒng)電視媒體自上而下將信息傳遞給受眾，網(wǎng)絡使得受眾成為了信息交流和傳播的主導者，每一個人既可以是信息的接收方，也可以是信息的提供者，“由于現(xiàn)代大眾傳媒可以將各種流行現(xiàn)象以最快的速度轉(zhuǎn)換成各種信號，并以聲、光、電、文字、圖片、數(shù)字等多種形式給予廣大受眾多方面的信息刺激，從而增加了人們了解和介入流行的廣度、深度和速度。”超級女聲的成功已經(jīng)有力地證明了，網(wǎng)絡是最具人氣的渠道，最近人氣大熱的美食紀錄片《舌尖上的中國》，從傳統(tǒng)媒體思維來看，它其實并不具有成為熱播片的潛質(zhì)，無論是播出時間還是作為“紀錄片”的這樣一種定位。然而就是這樣一部紀錄片卻引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂點擊，成為微博中最受關注的話題之一，持續(xù)發(fā)燒。以微博等社交媒體為代表的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為當前流行話題的一個重要催生因素。

3、營銷方式改變

在新媒體帶來巨大革新的時代，人們的營銷思維也隨之一變。宋柯在談到唱片工業(yè)從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化的時候，曾作出以下表述。“我們在無線音樂的收益已經(jīng)遠遠超過當年正版唱片所帶來的收益。大家已不能簡單地把手機、互聯(lián)網(wǎng)看成是單純的媒體推廣，它連銷售都已經(jīng)帶著了。這是一個非常顯著的變化，而以前電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體是不幫你銷售產(chǎn)品的。”傳統(tǒng)的營銷路徑多是單向的，而新媒體營銷則是將越來越多的人卷入到這個傳播過程中，從而使傳播產(chǎn)生一種幾何級數(shù)的增長，最常見的是被人們稱為“病毒式營銷”的一種網(wǎng)絡營銷方式。2011年清穿劇《步步驚心》火爆電視網(wǎng)絡，有營銷專家將其成功歸功于它的“病毒式營銷”：該劇開播前幾個月，就有大量的話題充斥在天涯、貓撲等各大人氣論壇；開播后更有各種活動，比如“步步驚心VS憤怒的小鳥”惡搞圖片大賽，同名網(wǎng)絡游戲、幕后花絮視頻等，這一營銷理念，已逐漸為影視行業(yè)所接受和推崇。

新媒體的發(fā)展給廣播、影視、新聞、出版等各行業(yè)的發(fā)展帶來了難得的歷史機遇，但也帶來了挑戰(zhàn)，在這樣的一個戰(zhàn)略機遇期，怎樣促進新媒體健康和諧的發(fā)展成為人們關注的對象，新媒體時代的版權(quán)保護成為迫在眉睫的問題。

目前來看，國內(nèi)在政策立法、監(jiān)督管理等方面，與新媒體的發(fā)展均有著較大的反差，也就出現(xiàn)了大量不良信息、虛假信息、網(wǎng)絡侵權(quán)、涉黃、詐騙等等問題。比如眾多享有著作權(quán)的圖書、音樂作品、影視作品，在作者不知情的情況下被上傳到網(wǎng)絡上，供廣大網(wǎng)民免費下載使用，嚴重侵害了著作權(quán)人的利益。2011年3月15日，近50名中國作家聯(lián)合發(fā)表《三一五中國作家討百度書》，稱百度文庫嚴重侵害了其權(quán)益。2012年5月14日騰訊視頻發(fā)布了“關于將起訴PPS盜播侵權(quán)的聲明”，“聲明”指出PPS盜播騰訊視頻五部獨家大劇合計超過100集，雙方在溝通無效的情況下，騰訊視頻已準備將PPS告上法庭，并索賠金額超過千萬元。種種跡象表明，隨著視頻網(wǎng)站的盈利壓力增大，目前，盜播事件頻發(fā)，，網(wǎng)絡視頻盜版有死灰復燃的苗頭。網(wǎng)絡環(huán)境下版權(quán)保護的基本原則、保護機制等問題，都引起了國內(nèi)版權(quán)擁有者、使用者的關注。2012年3月31日，國家版權(quán)局在官方網(wǎng)站上公布了《中華人民共和國著作權(quán)法》（修改草案）的文本，首次主動向民眾征求意見。新的修訂草案回應了信息網(wǎng)絡社會中技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，卻也引起了不少社會的爭議，有的條款甚至被認為是為互聯(lián)網(wǎng)盜版提供“庇護”。一時間版權(quán)問題甚囂塵上，成為整個社會關注的重心。盡管在短時間內(nèi)形成完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系和健全的產(chǎn)業(yè)鏈并不現(xiàn)實，但文化產(chǎn)業(yè)迫切需要國家版權(quán)局等官方機構(gòu)拿出行之有效的方法來保護版權(quán)。只有對創(chuàng)作利益的根本保護，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路才能走得更遠。而通過微支付、互聯(lián)網(wǎng)和對版權(quán)方版權(quán)體系的保護和分發(fā)，才有望形成這個產(chǎn)業(yè)最大的營收。

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