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懷化芷江鴨在美國(guó)銷售的跨文化可行性分析
組員：左蘭平 0814401016 蒲攀 0814402047

摘要：目前，在當(dāng)代全球市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，已經(jīng) 滲透到了營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中。針對(duì)這種情況，本文從文化這一角度來(lái)分析了懷化 芷江鴨推向美國(guó)市場(chǎng)的可行性，然后，提出可行的發(fā)展對(duì)策。 關(guān)鍵字：文化 跨文化管理 文化適應(yīng)

一、文化的概念（蒲攀） 對(duì)文化概念的理解，因不同學(xué)科、不同國(guó)家、不同學(xué)者而異。我 國(guó)《辭海》對(duì)文化的定義，可以被看作是在一般意義上對(duì)文化含義的 概括，文化從廣義上說(shuō)，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái) 富和精神財(cái)富的總和。也就是說(shuō)包括了從物質(zhì)到精神方面的內(nèi)容。 “人類學(xué)家之父”愛德華·泰勒給文化下的定義是：文化是一個(gè) 包含知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣，以及人類作為一個(gè) 社會(huì)成員所必須的各種能力和習(xí)慣的綜合的整體。依據(jù)泰勒的定義，， 文化這個(gè)術(shù)語(yǔ)可以分別用于一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)年齡層次、一 個(gè)職業(yè)階層等不同層面。 個(gè)人的文化行為總是受其所歸屬的文化群體 的影響。各種具體的文化表現(xiàn)依不同層面而有所差異。如飲食習(xí)慣可 能因國(guó)家而異，服飾習(xí)慣可能因職業(yè)而異，而性別角色則可能因國(guó)家 和社會(huì)階層而異。所以我們?cè)谟懻撐幕瘯r(shí)，界定其是屬于一個(gè)國(guó)家的 文化、一個(gè)公司的文化，或是一個(gè)年齡層次的文化是很有必要的。 二、文化差異（蒲攀） 如前面所述，不同的民族、不同的國(guó)家、不同的階層，不同的人 群，均有不同的文化，文化差異是文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生影響和制約作 用的前提，如是要沒(méi)有文化差異，就無(wú)所謂對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響，也就
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沒(méi)有必要研究文化環(huán)境了。事實(shí)上，世界這么大，各國(guó)、各地區(qū)間的 文化差異仍然客觀存在，在某些方面甚至相當(dāng)明顯，結(jié)論是：差異是 絕對(duì)的，趨同的相對(duì)的。具體的文化差異主要體現(xiàn)在： （一）語(yǔ)言 語(yǔ)言是人類進(jìn)行信息溝通的方式，是重要的文化因素之一。要了 解一種文化，應(yīng)首先了解該文化中的語(yǔ)言，因?yàn)檎Z(yǔ)言反映了一種文化 的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。 （二）教育 教育是培養(yǎng)人的一種社會(huì)現(xiàn)象， 是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必 要手段。各國(guó)的教育體系、方法和內(nèi)容差別很大，這將給企業(yè)的國(guó)際 營(yíng)銷決策帶來(lái)很大影響。比如，在受教育程度高的國(guó)家，高檔文具、 藝術(shù)品、樂(lè)器等產(chǎn)品都比較好銷，因?yàn)槿藗兊奈幕仞B(yǎng)較好，對(duì)這類 產(chǎn)品有需求。相反，在教育普及程度較低的國(guó)家，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)就 不會(huì)很大。 (三）宗教信仰 宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不可低 估，尤其是在一些宗教色彩濃烈的國(guó)家和地區(qū)。宗教信仰與社會(huì)價(jià)值 觀念的形成是密切相關(guān)的，它對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏 好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲 透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接 受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至 決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，天主教會(huì)堅(jiān)持反對(duì)避孕工具的使
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用，對(duì)其教徒影響很大，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。 （四）價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是一種行為的判斷觀念， 它表明一個(gè)人對(duì)周圍事物的是 非、善惡和重要性的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上 常常存在著較大的差異。 （五）美學(xué)觀念 美學(xué)觀念是一種文化中的審美觀， 即表現(xiàn)該文化所祟尚的美是什 么。美學(xué)觀念主要表現(xiàn)在各種藝術(shù)形式（如音樂(lè)、戲劇、美術(shù)及舞蹈 等）中，也表現(xiàn)在對(duì)顏色和形式的欣賞之中，世界各國(guó)在美學(xué)觀念上 有很大的差異。 （六）家庭 家庭是社會(huì)的基本單位。國(guó)外家庭對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要作 用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購(gòu)買的。在富裕的工業(yè)國(guó)家，一般流 行 “核心家庭” 只包括父母和子女的家庭； ， 在最窮的國(guó)家， 則是 “大 家庭”，如數(shù)代同堂的家庭。如現(xiàn)在，美國(guó)離婚率很高，而且美國(guó)人 普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數(shù)也在增加，這就關(guān)系到婦女在 家庭中的地位，以及對(duì)家庭購(gòu)買決策起到何種作用。因此，企業(yè)在進(jìn) 行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)國(guó)外家庭的狀況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷策略。 （七）社會(huì)階層 等級(jí)和社會(huì)階層一般代表非倫理性社會(huì)群體， 雖然劃分的基礎(chǔ)不 同，但對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響上是一樣的，即它形成一些子市場(chǎng)。確 定社會(huì)階層有很多標(biāo)準(zhǔn)，一般包括教育、收入和職業(yè)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)
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銷中，應(yīng)根據(jù)不同社會(huì)階層有差異地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。 三、芷江鴨發(fā)展?fàn)顩r（左蘭平） 1.品種資源現(xiàn)狀 芷江麻鴨是我縣長(zhǎng)期自然形成的傳統(tǒng)地方品種, 已有幾百年的 養(yǎng)殖歷史, 原品種特別適應(yīng)于野外、田間放養(yǎng), 但因其體形較小、生 長(zhǎng)速度較慢, 成年鴨體重在1.2～1.5kg 之間, 養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)效益不大, 所以現(xiàn)只在我縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星分布、數(shù)量很少。我縣現(xiàn)飼養(yǎng)的鴨大部 分均為雜交改良品種, 以快大型的櫻桃谷肉鴨為父本,與芷江麻鴨進(jìn) 行雜交, 或者引進(jìn)外地培育的優(yōu)質(zhì)鴨如四點(diǎn)麻、 四點(diǎn)花等優(yōu)質(zhì)鴨進(jìn)行 繁育, 通過(guò)多次選育而形成獨(dú)特的品種。 2.養(yǎng)殖技術(shù)現(xiàn)狀 芷江人民養(yǎng)鴨歷史悠久, 很早就掌握了飼養(yǎng)芷江鴨的生產(chǎn)飼養(yǎng) 管理技術(shù), 他們總結(jié)出一套養(yǎng)鴨的飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去主要是分期養(yǎng)雛, 因鴨的類型和氣候條件不同而異, 將鴨分為早春鴨( 驚蟄至谷雨) 、 晚春鴨( 谷雨至立夏) 、夏鴨( 立夏至小暑) 和秋鴨( 秋收前30 天) , 在此季節(jié)大批量的養(yǎng)�，F(xiàn)在他們已接受了新觀念和新技術(shù),一 年四季都在育雛養(yǎng)鴨。 3.生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 經(jīng)過(guò)多年的努力, 芷江鴨現(xiàn)已初步形成農(nóng)戶小規(guī)模養(yǎng)殖、 生產(chǎn)加 工、 市場(chǎng)銷售的基本特點(diǎn), 雖然我縣有和翔鴨業(yè)有限公司加工廠進(jìn)行 芷江鴨加工, 但由于目前加工企業(yè)流動(dòng)資金缺乏, 沒(méi)有形成批量生 產(chǎn), 每年只加工10 多萬(wàn)只, 遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其設(shè)計(jì)能力180 萬(wàn)只的規(guī)模,
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也沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)。所以我縣的芷江鴨主要還是靠銷售活成鴨為 主。 沒(méi)有真正形成 “公司+基地+農(nóng)戶” 的格局。 還是群眾自養(yǎng)自銷, 養(yǎng) 殖和銷路主要靠市場(chǎng)價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié), 形成不了產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模。 4.種鴨的提純現(xiàn)狀 鑒于我縣品種較為混亂, 我縣也開展了芷江鴨的品種選育提純, 但由于資金及市場(chǎng)需求的不斷變化等因素, 現(xiàn)還未達(dá)到預(yù)期效果。 所 以, 必須對(duì)種鴨有目的、 有計(jì)劃的進(jìn)行提純復(fù)壯, 利用養(yǎng)殖大戶作基 礎(chǔ), 選擇較好的肉鴨為基礎(chǔ)群, 特別是要根據(jù)加工企業(yè)的要求有目 的的進(jìn)行選育。通過(guò)種鴨選育孵化, 再向養(yǎng)殖大戶提供種苗、養(yǎng)殖大 戶根據(jù)加工企業(yè)和市場(chǎng)的需求進(jìn)行養(yǎng)殖, 通過(guò)飼養(yǎng)45～50 天達(dá) 2.2～2.5kg, 為加工企業(yè)和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的肉鴨, 保證加工企業(yè) 原材料的供應(yīng)質(zhì)量。 四、中美飲食特點(diǎn)比較（蒲攀） （一）中國(guó)的飲食特點(diǎn) 中國(guó)飲食特點(diǎn)中國(guó)是文明是國(guó)，亦是悠久飲食文化之境地。吾存 于世，吃喝二十余年，有所心得有所感悟，現(xiàn)將飲食文化歸納出以下 幾個(gè)特點(diǎn)，望大家見教： 第一，風(fēng)味多樣。由于我國(guó)幅員遼闊，地大物博，各地氣候、物 產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣都存在著差異，長(zhǎng)期以來(lái)，在飲食上也就形成了許多風(fēng) 味。我國(guó)一直就有‘南米北面’的說(shuō)法，口味上有‘南甜北咸?hào)|酸西 辣’之分，主要是巴蜀、齊魯、淮揚(yáng)、粵閩四大風(fēng)味。 第二，四季有別。一年四季，按季節(jié)而吃，是中國(guó)烹飪又一大特
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征。自古以來(lái)，我國(guó)一直按季節(jié)變化來(lái)調(diào)味、配菜，冬天味醇濃厚， 夏天清淡涼爽；冬天多燉燜煨，夏天多涼拌冷凍。 第三，講究美感。中國(guó)的烹飪，不僅技術(shù)精湛，而且有講究菜肴 美感的傳統(tǒng)，注意食物的色、香、味、形、器的協(xié)調(diào)一致。對(duì)菜肴美 感的表現(xiàn)是多方面的，無(wú)論是個(gè)紅蘿卜，還是一個(gè)白菜心，都可以雕 出各種造型，獨(dú)樹一幟，達(dá)到色、香、味、形、美的和諧統(tǒng)一，給人 以精神和物質(zhì)高度統(tǒng)一的特殊享受。 第四，注重情趣。我國(guó)烹飪很早就注重品味情趣，不僅對(duì)飯菜點(diǎn) 心的色、香、味有嚴(yán)格的要求，而且對(duì)它們的命名、品味的方式、進(jìn) 餐時(shí)的節(jié)奏、娛樂(lè)的穿插等都有一定的要求。中國(guó)菜肴的名稱可以說(shuō) 出神入化、雅俗共賞。菜肴名稱既有根據(jù)主、輔、調(diào)料及烹調(diào)方法的 寫實(shí)命名，也有根據(jù)歷史掌故、神話傳說(shuō)、名人食趣、菜肴形象來(lái)命 名的， ‘全家�！� 如 、 ‘將軍過(guò)橋’ 、 ‘獅子頭’ 、 ‘叫化雞’ 、 ‘龍鳳呈祥’ 、 ‘鴻門宴’‘東坡肉’…… 、 第五，食醫(yī)結(jié)合。我國(guó)的烹飪技術(shù)，與醫(yī)療保健有密切的聯(lián)系， 在幾千年前有‘醫(yī)食同源’和‘藥膳同功’的說(shuō)法，利用食物原料的 藥用價(jià)值，做成各種美味佳肴，達(dá)到對(duì)某些疾病防治的目的。 ”

（二）美國(guó)的飲食特點(diǎn) 居家過(guò)日子的美國(guó)人買的食品都簡(jiǎn)單。一袋面包，― 罐飲料，一 袋胡蘿卜， 幾只洋蔥， 偶而也有人買一盤牛肉的。 他們極少用調(diào)味品，

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用得最多的是沙拉油。 美國(guó)的餐館一般規(guī)模不大，都收拾得干干凈凈，而且食品種類并 不很多。有人總結(jié)美國(guó)飯的特點(diǎn)，一是生，牛排帶血絲，二是冷，凡 是飲料都加冰塊， 三是甜， 這當(dāng)然是中國(guó)人依自己的口味作出的評(píng)判， 不過(guò)倒也切中要害。 事實(shí)上， 美國(guó)人吃飯注重的是營(yíng)養(yǎng)， 而不是口味， 一般美國(guó)人也不大會(huì)做飯。 在美國(guó)城鄉(xiāng)，咖啡店(兼營(yíng)冰滇淋)、麥當(dāng)勞快餐店比比皆是，前 者恰似中國(guó)四川的茶館，后者很像中國(guó)河南的面館。到咖啡店，喝一 杯咖啡一個(gè)多美元，吃一碟冰淇淋二三美元，邊吃邊聊，十分愜意。 美國(guó)的冰淇淋堪稱一絕，有各式各樣的，上面還撤滿了脆香的果仁， 十分好吃。麥當(dāng)勞店更是別具一格：遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，不論何時(shí)何地的“麥 當(dāng)勞”店都有三面旗子在顯眼處飄揚(yáng)，一是美國(guó)國(guó)旗，一是州旗，一 是店旗。不論哪兒的麥當(dāng)勞店部生意興隆，一份三明治或熱狗，一袋 土豆條或爆米花，一杯飲料，加起來(lái)才3.99美元(美國(guó)商品標(biāo)價(jià)都這 樣，以零點(diǎn)九九結(jié)尾，決不湊整數(shù)，這說(shuō)明美國(guó)商人的精明)，何況 飲料喝完了再添可不付餞。更有趣的是暑假期間，店里都是雇用一群 十二、三歲的女學(xué)生，那滿臉稚氣認(rèn)真干活的神態(tài)，令人喜愛。若遇 到假日，顧客較多，這幫女孩身著制服，頭帶運(yùn)動(dòng)帽，還帶上一付耳 機(jī)外加一只小話筒，不時(shí)地與操作問(wèn)聯(lián)絡(luò)，那認(rèn)真的勁頭好像海灣戰(zhàn) 爭(zhēng)時(shí)的多國(guó)部隊(duì)總司令在指揮一場(chǎng)戰(zhàn)斗。 五、芷江鴨的跨文化可行性分析及可采取的對(duì)策（左蘭平） 近幾年，芷江充分利用“芷江鴨”這一資源優(yōu)勢(shì), 大力扶持和
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發(fā)展芷江鴨的生產(chǎn)和加工, 有力地促進(jìn)了農(nóng)民的增產(chǎn)增收。 芷江已成 為湖南西部、貴州東部肉鴨養(yǎng)殖基地和批發(fā)中心。芷江鴨的不斷做大 做強(qiáng)，說(shuō)明芷江鴨還是很受中國(guó)歡迎的。我想，既然如此，我們可否 將其推廣到美國(guó)市場(chǎng)上去？答案是肯定的。 雖然中美飲食都有給自的 特點(diǎn)，但是，只要對(duì)芷江鴨的口味做出一些調(diào)整就很可能能夠打入美 國(guó)市場(chǎng)。 在這一情況下，為了把芷江鴨打入美國(guó)市場(chǎng)，我們可采取的對(duì) 策有以下幾點(diǎn)： 1.通過(guò)建立自己的品牌，利用品牌戰(zhàn)略來(lái)推廣芷江鴨。品牌是給擁有 者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng) 爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組 合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌 的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是 品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度 和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶 價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要 素。 “品牌”不是“商標(biāo)” “品牌”指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。而 。 符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記，指的是“商標(biāo)” 。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，則必須包 括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。因此，brand 不是單 薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。品牌不單 包括“名稱”“徽標(biāo)”還擴(kuò)及系列的平面視覺(jué)體系，甚至立體視覺(jué)體 、 系。 但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)
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與預(yù)期， 成為一種抽象的形象標(biāo)志。 甚至將品牌與特定商標(biāo)劃上等號(hào)。 通過(guò)品牌戰(zhàn)略，首先要建立屬于自己的芷江鴨品牌，然后再將它進(jìn)行 推廣，然后就可以進(jìn)一步發(fā)展了。 2.利用文化適應(yīng)的理論，對(duì)芷江鴨的口味要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 文化 適應(yīng)就是說(shuō)企業(yè)的決策要適應(yīng)目標(biāo)國(guó)的社會(huì)文化特點(diǎn)。 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷來(lái) 說(shuō)，文化適應(yīng)就要求企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷決策時(shí)，要充分考慮目標(biāo)市 場(chǎng)上的文化特點(diǎn)， 但這并不意味著說(shuō)， 讓經(jīng)營(yíng)者拋棄原有的經(jīng)營(yíng)方式， 完全聽命于當(dāng)?shù)氐念櫩�，而是要求他們�?duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗必須有所了解， 并縮小那些可能引起誤會(huì)的差異， 使決策在實(shí)施過(guò)程中不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)?的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教禁忌等，力爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi) 者需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該對(duì)芷江鴨原有的辛辣 口味進(jìn)行一些調(diào)整，調(diào)整為適合美國(guó)人飲食的微辣的口味。也只有這 樣做了才有可能能夠打入美國(guó)市場(chǎng)。 因?yàn)槊總�(gè)人都不會(huì)去買自己不喜 歡吃的東西的。 3.借助唐人神集團(tuán)在芷江建立肉食品加工企業(yè)的契機(jī), 將和翔鴨業(yè) 并入唐人神集團(tuán), 利用他們的資金和品牌, 做大做強(qiáng)芷江鴨產(chǎn)業(yè), 使芷江鴨真正的走出懷化, 走遍全國(guó)甚至邁向世界。 如不這樣, 光靠 和翔鴨業(yè)的小打小鬧生產(chǎn), 只會(huì)使芷江鴨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后。

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