權(quán)威調(diào)查顯示：至2011年下半年,團購市場集體遇冷,團購業(yè)已經(jīng)開始大洗牌,有至少70%的團購網(wǎng)站將退出或轉(zhuǎn)型。團購市場整體遇冷的根源在于無法實現(xiàn)用戶資源的持續(xù)增長和用戶保有。由于團購模式的門檻相對較低,效仿者眾多,造成千團大戰(zhàn)的局面。另外,所有團購廠商都只是試圖通過低價促銷策略來刺激用戶消費,而不注重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和品牌塑造,更無視用戶滿意與用戶忠誠,進而造成了用戶流失,導致市場盈利不足。那么,目前團購廠商應(yīng)如何走出市場困境?又如何實現(xiàn)用戶保有?以及如何進行轉(zhuǎn)移障礙投資決策的制定與調(diào)整?這些是本文亟需解決的核心問題。 本文通過構(gòu)建國內(nèi)Groupon團購模式的用戶轉(zhuǎn)移模型,詳細探討了市場參數(shù)與用戶分布情況對團購廠商轉(zhuǎn)移障礙投資決策的影響機理,并為其均衡決策的制定與調(diào)整提供了理論依據(jù)與指導建議。其中,第二章,對團購理論與轉(zhuǎn)移障礙投資決策領(lǐng)域的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了總結(jié)和論述。第三章,對問題場景進行了描述,并構(gòu)建了基本模型。第四章,進行了靈敏度分析和決策優(yōu)化。第五章,闡述了分析結(jié)果的內(nèi)在含義和管理啟示。 研究表明,在雙寡頭各自的競爭優(yōu)勢相對平衡或者互補的情形下,高的團購折扣率可以刺激團購廠商的轉(zhuǎn)移障礙投資,但會迫使跟隨者以低價策略阻礙用戶轉(zhuǎn)移。此時,雙方的投資決策與價格決策都將更具有攻擊性。高的平臺邊際效用損失將會激化雙寡頭之間的價格競爭,并將消費者剩余強制轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。在這種影響機制下,領(lǐng)先者與跟隨者均衡投資的調(diào)整還會受到邊際投資成本的影響。當邊際投資成本較小時,只有跟隨者會增大其轉(zhuǎn)移障礙投資；而當邊際投資成本較大時,領(lǐng)先者才會增大其均衡投資。 研究還發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)易用性相對優(yōu)勢總會使決策優(yōu)勢偏向領(lǐng)先者,而轉(zhuǎn)移成本則會削弱跟隨者的投資劣勢,并使跟隨者的價格決策更具有攻擊性。它們對雙寡頭投資決策產(chǎn)生反向的作用機制。其中,前者可以提高跟隨者的價格對抗能力,而后者則會進一步增大領(lǐng)先者的投資決策優(yōu)勢。 此外,非忠誠用戶分布比例的增多將會激化雙寡頭之間的價格競爭,進而雙寡頭的均衡價格與利潤都將降低。但是,均衡投資的調(diào)整則要取決于其他參數(shù)的現(xiàn)實狀況。比如,在低的跟隨者用戶轉(zhuǎn)移成本情形下,領(lǐng)先者傾向于增大其均衡投資,跟隨者則會降低其均衡投資；而在高的跟隨者用戶轉(zhuǎn)移成本下,決策調(diào)整的結(jié)果則恰恰相反。 最后,我們還發(fā)現(xiàn),團購廠商總會有應(yīng)對用戶轉(zhuǎn)移的對策,最直接的策略是通過提高均衡定價來占用消費者剩余。然而,長期來看,這可能會損壞整個用戶規(guī)模,這對于整個團購市場的發(fā)展是極為不利的。因此,只有提升用戶滿意和用戶忠誠,降低平臺邊際效用損失,才能更好地實現(xiàn)用戶保有,進而實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和利潤提升。
【學位單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2012
【中圖分類】：F724.6;F274;F224
【文章目錄】：
摘要
Abstract
目錄
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
    1.2 研究內(nèi)容
    1.3 研究思路與方法
    1.4 論文的創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    2.1 團購理論
        2.1.1 團購模式的定義
        2.1.2 團購網(wǎng)站的盈利模式
        2.1.3 市場現(xiàn)狀與存在問題
        2.1.4 國內(nèi)外團購問題研究
    2.2 用戶保有與轉(zhuǎn)移障礙
    2.3 轉(zhuǎn)移障礙的基本含義
        2.3.1 相互者關(guān)系
        2.3.2 轉(zhuǎn)移成本
        2.3.3 替代者吸引力
    2.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        2.4.1 實證研究
        2.4.2 轉(zhuǎn)移障礙的競爭決策研究
    2.5 文獻評述
第三章 模型構(gòu)建與優(yōu)化
    3.1 問題描述與基本假設(shè)
    3.2 模型構(gòu)建
    3.3 均衡結(jié)果
第四章 靈敏度分析與決策優(yōu)化
    4.1 投資決策分析
    4.2 價格決策分析
    4.3 均衡利潤分析
第五章 管理啟示
    5.1 動態(tài)投資決策下的管理啟示
    5.2 與靜態(tài)投資決策情形的比較
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 全文總結(jié)
    6.2 研究展望
致謝
參考文獻

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本文編號：2839413