【摘要】：“十二五”時期是我國建設(shè)體育強國、推進我國體育事業(yè)實現(xiàn)新發(fā)展、新跨越的重要階段，如何讓我國的體育事業(yè)實現(xiàn)科學、和諧、全面的發(fā)展是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵。在我國體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃中，如何契合國家文化強國戰(zhàn)略、加強體育文化建設(shè)的議題已經(jīng)被提到了一個新的高度，這也成為了我國體育學術(shù)界關(guān)注的一個熱點問題。本研究著眼于我國改革開放以來快速發(fā)展的體育用品制造業(yè)，以我國體育用品制造行業(yè)中一些知名體育品牌在市場營銷策略中使用的廣告語為研究切入點，試圖在分析我國知名體育品牌廣告語運用現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進一步梳理這類新生體育文化現(xiàn)象的價值，這對于我國體育用品制造業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，我國建設(shè)體育強國的宏偉目標以及我國廣告事業(yè)的進一步發(fā)展都具有一定的理論和現(xiàn)實意義。 運用文獻資料法、專家訪談法和邏輯推理法等研究方法，本研究在對體育用品廣告語的內(nèi)涵進行界定的基礎(chǔ)上，對我國知名體育品牌廣告語的運用現(xiàn)狀進行了分析，并從文化學的視角對其積極意義進行了梳理。 從文化的視角來看，廣告語是企業(yè)在市場營銷策略中進行宣傳的語言載體，是企業(yè)文化的重要組成部分。體育用品廣告語不僅是體育用品制造企業(yè)文化的重要內(nèi)容，也是體育文化的重要組成部分。體育用品廣告語應該包括品牌形象廣告語和產(chǎn)品推介廣告語兩個組成部分。品牌形象廣告語相對精練和抽象，具有鮮明的穩(wěn)定性，宣傳的重點是產(chǎn)品文化和企業(yè)形象；產(chǎn)品推介廣告語相對詳細和具體，且具有鮮明的時代性，宣傳的重點是企業(yè)的產(chǎn)品；在我國知名體育品牌的廣告語體系結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品推介廣告語是基礎(chǔ)，品牌形象廣告語是核心，二者相互依存、各有側(cè)重。 我國知名體育品牌廣告語的運用現(xiàn)狀具有四個鮮明的特征。首先，我國知名體育品牌廣告語的文化土壤具有催生性特征。相關(guān)的催生元素包括近三十年來我國閩浙地區(qū)快速發(fā)展的體育用品制造業(yè)、居民快速提高的生活水平以及突飛猛進的競技體育事業(yè)。這一特征也體現(xiàn)了體育作為一種社會文化現(xiàn)象與政治、經(jīng)濟等其他社會現(xiàn)象之間密切的聯(lián)系；其次，我國知名體育品牌廣告語在價值取向上呈現(xiàn)了多元訴求的特征。這些多元的價值觀包括扮演主導角色的競技價值觀，備受人們關(guān)注的健康價值觀和得到全新闡釋的教育價值觀。這一特征折射出了我國體育文化的結(jié)構(gòu)特征逐步從“單一”向“多元”；第三，我國知名體育品牌廣告語的語言運用體現(xiàn)了中西合璧的特色。這些廣告語不僅挖掘了漢語言文化的精華，也吸收了西方語言文化的元素。這一特征表明我國體育文化在發(fā)展進程中已經(jīng)開始以開放的文化姿態(tài)積極與世界體育文化融合；最后，我國知名體育品牌廣告語的宣傳路徑具有全媒體的特征。這些傳播路徑不僅包括傳統(tǒng)的報刊、雜志、電臺、電視等媒介，也包括了依托信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒介，如GIF, JPG, Flash andShockwave等。這一特征表明我國的體育文化開始呈現(xiàn)涵蓋科技、人文、社會等多元化特征。 我國知名體育品牌的廣告語具有多重層面的積極意義。首先，我國知名體育品牌廣告語通過詮釋企業(yè)文化和宣傳企業(yè)形象，提升了我國知名體育品牌的市場知名度，讓我國眾多知名體育品牌逐步走出國門，在世界體育用品的品牌市場越來越自信地展示著自己的影響力；第二，我國知名體育品牌廣告語通過對企業(yè)的產(chǎn)品進行全面推介，更好地滿足了消費者購買的物質(zhì)需求和心理需求，擴大了我國知名體育品牌產(chǎn)品的市場銷售，推進了我國體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；第三，我國知名體育品牌廣告語多元的價值取向充實了我國體育文化的內(nèi)涵，為我國體育文化逐步擺脫“競技體育傾向”提供了有益的參考；最后，我國知名體育品牌廣告語在充分挖掘漢語語言的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上科學地吸收了西方文化的精髓，極大地豐富了我國傳統(tǒng)文化理念主導下的廣告思維方式。
【學位授予單位】：湖南科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：G80-05

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本文編號：2803767