【摘要】：進(jìn)入信息社會(huì)后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生深刻變革,產(chǎn)品生命周期日益縮短,向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品成為許多公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的選擇,而品牌延伸已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的重要方式。 作為已有品牌延伸最重要的結(jié)論之一,契合度對(duì)品牌延伸具有重要的影響這一結(jié)論近年來(lái)受到學(xué)者的不斷質(zhì)疑,學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)契合度并不是單獨(dú)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響,而是與其他因素共同作用對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響。反映品牌延伸具體發(fā)生環(huán)境的動(dòng)態(tài)因素已經(jīng)成為品牌延伸領(lǐng)域的研究熱點(diǎn),學(xué)者們不僅探究這些市場(chǎng)環(huán)境變量對(duì)品牌延伸產(chǎn)生的單獨(dú)作用,還關(guān)注了在這些市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變量影響下契合度等反映品牌延伸自身特征的靜態(tài)因素會(huì)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生與其單獨(dú)作用時(shí)不同的影響。 在對(duì)品牌延伸研究進(jìn)行全面回顧以及對(duì)現(xiàn)實(shí)中品牌延伸現(xiàn)象跟蹤觀察的基礎(chǔ)上,并根據(jù)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)理論和情境效應(yīng)理論,本文選取進(jìn)入市場(chǎng)次序和已有品牌質(zhì)量這兩個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變量以及契合度這一公認(rèn)的對(duì)品牌延伸具有重要影響的變量作為本文的主要研究對(duì)象,采用三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)這三個(gè)因素對(duì)品牌延伸消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行研究。預(yù)實(shí)驗(yàn)選出了高契合度和低契合度的品牌作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象,實(shí)驗(yàn)一對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)次序與契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行研究,實(shí)驗(yàn)二對(duì)追隨者情形下契合度和已有品牌質(zhì)量對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行研究。 對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析得出以下研究結(jié)論：第一,相對(duì)于開(kāi)拓者的情況,高契合度延伸在追隨者情形下受到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)更好；相對(duì)于開(kāi)拓者的情況,低契合度延伸在追隨者情形下受到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)更差。第二,已有品牌質(zhì)量對(duì)品牌延伸消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響具有不對(duì)稱(chēng)性。對(duì)高契合度延伸而言,已有品牌高質(zhì)量帶來(lái)的延伸評(píng)價(jià)變化相對(duì)于已有品牌低質(zhì)量更大,已有品牌低質(zhì)量不會(huì)給延伸評(píng)價(jià)帶來(lái)顯著變化,而已有品牌高質(zhì)量會(huì)給延伸評(píng)價(jià)帶來(lái)顯著降低；對(duì)低契合度延伸而言,已有品牌低質(zhì)量帶來(lái)的延伸評(píng)價(jià)變化相對(duì)于已有品牌高質(zhì)量更大,已有品牌低質(zhì)量能夠給延伸評(píng)價(jià)帶來(lái)顯著提升,而已有品牌高質(zhì)量不會(huì)給延伸評(píng)價(jià)帶來(lái)顯著變化。 本文對(duì)學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐均有重要的意義,不僅將先動(dòng)優(yōu)勢(shì)和情景效用理論引入了品牌延伸研究,豐富了品牌延伸理論,同時(shí)研究結(jié)論對(duì)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌延伸策略的選取也有一定的指導(dǎo)作用。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2725445