【摘要】：近年來(lái)，我國(guó)反復(fù)出現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”現(xiàn)象。究其原因，農(nóng)戶(hù)只顧生產(chǎn)，忽視了營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)體系嚴(yán)重脫節(jié)，造成特色農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求，才導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”這一癥結(jié)。因此，加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度是很有必要的，而口碑傳播作為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在產(chǎn)品銷(xiāo)售中發(fā)揮著重要的作用。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，口碑傳播有了新的形式，即網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。無(wú)論是傳統(tǒng)環(huán)境下還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播都對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量起著不可估量的作用。所以本文旨在研究口碑傳播對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理，探索影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，從而為解決特色農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”提供指導(dǎo)與建議。 通過(guò)回顧與整理國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特征，引入顧客感知價(jià)值作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的中介變量，并建立了口碑傳播、顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的理論模型。然后在前人研究出的成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)已有的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m用于本研究。再對(duì)修改后的量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，經(jīng)過(guò)CITC和信效度測(cè)試后，得到修正后的正式問(wèn)卷，最后通過(guò)正式問(wèn)卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，對(duì)最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，并利用LSREL9.1研究了口碑傳播、顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。 通過(guò)實(shí)地發(fā)送和網(wǎng)絡(luò)發(fā)送這兩種方式發(fā)問(wèn)卷。在北京、上海、廣州共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回516份；在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)“問(wèn)卷星”發(fā)問(wèn)卷，收回459份。除去未完成的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共有915份。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到如下主要結(jié)論： 一是關(guān)于傳統(tǒng)口碑傳播與顧客感知價(jià)值的關(guān)系結(jié)論。傳統(tǒng)口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度均有不同程度的正向影響。其中傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對(duì)情感價(jià)值的影響最大，功能價(jià)值次之，而對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響最小。傳統(tǒng)口碑評(píng)分對(duì)功能價(jià)值的影響最大，其次是對(duì)情感價(jià)值的影響，對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響最小。 二是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與顧客感知價(jià)值的關(guān)系結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度均有不同程度的正向影響。其中網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)情感價(jià)值的影響最大，社會(huì)價(jià)值次之，而對(duì)功能價(jià)值的影響最小。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)情感價(jià)值的影響最大，其次是對(duì)功能價(jià)值的影響，對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響最小。 三是關(guān)于顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系結(jié)論。顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為均有不同程度的正向影響。其中功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大，情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響較小，社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最小。 研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值均有正向影響。傳統(tǒng)口碑評(píng)分對(duì)顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度的影響都很大，而傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對(duì)顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度的影響相對(duì)較弱，這說(shuō)明消費(fèi)者可能更愿意相信與自己關(guān)系親密的朋友或家人的建議，而非更多其他陌生人的評(píng)論信息。而傳統(tǒng)口碑越正面，顧客感知價(jià)值越高，說(shuō)明消費(fèi)者很大程度上會(huì)參考親朋好友的評(píng)價(jià)信息，如果評(píng)價(jià)很好，則顧客的感知價(jià)值無(wú)形中增大了，尤其表現(xiàn)在情感價(jià)值、功能價(jià)值上，會(huì)覺(jué)得此特色農(nóng)產(chǎn)品安全，可放心購(gòu)買(mǎi)，并且物有所值。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值的影響也是呈正向關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑相比，對(duì)顧客感知價(jià)值的影響均比傳統(tǒng)口碑的影響要小。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特性，不難說(shuō)明，傳統(tǒng)口碑傳播多為面對(duì)面的交流，這讓消費(fèi)者的感知更清晰，并且雙方具有較大的同質(zhì)性，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨于一致，因此，傳統(tǒng)口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值的影響稍大。 顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響，其中功能價(jià)值的影響最大，情感價(jià)值的影響次之，而社會(huì)價(jià)值的影響最小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品，最看重的還是功能價(jià)值，此產(chǎn)品是否可靠、是否物有所值是消費(fèi)者所關(guān)心的。而情感價(jià)值也是大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)考慮的因素，此產(chǎn)品能否讓你覺(jué)得安全、健康，能放心購(gòu)買(mǎi)。然而社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不是很明顯，這也和特色農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)，由于大多特色農(nóng)產(chǎn)品并不是高價(jià)商品，例如本問(wèn)卷調(diào)查的臍橙，所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為并不能體現(xiàn)社會(huì)地位。 據(jù)此，本文指出特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)正面口碑傳播，有效控制負(fù)面口碑傳播，并樹(shù)立以顧客感知價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，走出特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的“賣(mài)難”困境。
【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：F323.7;F713.55;F224
【圖文】：

口碑傳播對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理及實(shí)證研究的口碑的傳播可能會(huì)提升顧客的感知價(jià)值，覺(jué)得它物有所值，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。反之，負(fù)面的口碑信息可能會(huì)降低顧客感知價(jià)值，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策�；谇皟晒�(jié)所述，前人已有研究證實(shí)，口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響，而顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為同樣有正向影響關(guān)系。因此，本文旨在研究口碑傳播是如何影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。并從口碑信息和口碑傳播渠道兩方面來(lái)研究口碑傳播對(duì)顧客感知價(jià)值的影響，其中口碑信息從口碑?dāng)?shù)量和口碑評(píng)分兩個(gè)維度來(lái)衡量，口碑傳播渠道從傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境兩個(gè)大方面來(lái)研究。從顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值來(lái)深入研究其所起的中介作用。由此建立以下關(guān)系模型，如圖 3-3 所示。

圖 5-1 口碑傳播、顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系模型圖由上圖可知：（1）傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對(duì)顧客感知價(jià)值的影響主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對(duì)情感值的影響。如上圖所示，傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對(duì)情感價(jià)值的影響系數(shù)達(dá)到 0.343，表明統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量與情感價(jià)值的正向關(guān)系較為顯著。而對(duì)功能價(jià)值影響系數(shù)為 0.185，響較小。對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響系數(shù)為 0.162，影響最小。（2）傳統(tǒng)口碑評(píng)分對(duì)顧客感知價(jià)值的 3 個(gè)維度都具有正向影響關(guān)系。其中響關(guān)系最顯著的是對(duì)功能價(jià)值的影響，影響系數(shù)為 0.557。而對(duì)情感價(jià)值的影響數(shù)為 0.405，影響較小。對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響系數(shù)為 0.335，影響最小。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)情感價(jià)值的影響最為顯著，而對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值影響較小。其中對(duì)情感價(jià)值的影響系數(shù)為 0.276，影響最大。而對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響數(shù)為 0.135，影響較小。對(duì)功能價(jià)值的影響系數(shù)為 0.112，影響最小。（4）網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值都有正向影響關(guān)系。中對(duì)情感價(jià)值的影響系數(shù)為 0.182，影響最大。而對(duì)功能價(jià)值的影響系數(shù)為 0.127，

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2720890