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  本文關鍵詞：多模態(tài)環(huán)保公益廣告語篇的社會符號學分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《中國海洋大學》 2010年

系統(tǒng)功能符號學視角下的多模態(tài)商業(yè)廣告語篇分析

徐艷艷  

【摘要】：在全球新媒體時代,讀寫能力不僅僅是一種語言問題,同時也是一種有動機效果的多媒體設計能力。與此同時,圖像逐漸代替寫作成為了交際媒體的中心。Kress認識到了這種層次上的變化帶來的社會和文化等方面的極大影響,認為圖像作為主要交際媒體的轉變不僅會對交際領域產生影響,同時在權力方面也會產生無法預計的變化。新的信息和交際技術的巨大潛力和影響會產生難以想像的經濟和社會效益。從這一方面來講,主要交際媒體的轉變會豐富交際表達系統(tǒng),展示交際系統(tǒng)多模態(tài)的特性。在這種環(huán)境下,一種新的語篇分析領域在二十世紀九十年代產生了,就是多模態(tài)語篇分析方法。多模態(tài)語篇分析是指超越作為社會符號的語言,使用兩種或者多種符號資源完成意義構建的社會實踐。鑒于作者的能力方面的限制,本研究的目的就是具體分析語言和圖像兩種模態(tài)在商業(yè)廣告語篇意義的構建中如何互動,互相影響達到其制作的目的。由此可見,多模態(tài)的研究具有極其重要的價值和意義。 商業(yè)廣告目的在于讓公眾更好的了解某種產品,影響公眾對某種商業(yè)活動的意見和態(tài)度,改變他們對于某種商業(yè)創(chuàng)新的行為和反應,進而達到解決某種商業(yè)問題的目的。選擇商業(yè)廣告也有經濟方面的原因,顯而易見,市場的改革伴隨著各種商業(yè)廣告作為一種促進商業(yè)活動手段的重新活躍。本研究的研究語料來自美國時代雜志和商業(yè)廣告網站,采用理論研究和語料分析的定性研究方法和描述性研究方法,檢驗了多模態(tài)語篇的系統(tǒng)功能符號學分析框架對商業(yè)廣告語篇的解釋力,證明了多模態(tài)語篇的分析框架在廣告分析中的可操作性和實用性,豐富了廣告語篇的研究緯度。 本研究以Kress和van Leeuwen建構的多模態(tài)語篇的社會符號學分析方法為理論依托,結合系統(tǒng)功能語言學理論,從“視覺語法”的角度解讀當今經濟社會普遍存在的商業(yè)廣告語篇分析,以探討商業(yè)廣告語篇中語言和圖像等符號模態(tài)的社會功能和意義,說明多模態(tài)語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)如何產生“合力”,共同參與社會實踐,反應和構建社會現(xiàn)實和文化,影響公眾的消費意識形態(tài),并最終參與到社會的消費文化實踐中來。從實踐的角度,全球視覺文化的歷史新環(huán)境也給全球公民,尤其是從事經濟方面的人們,提出了視覺制造方面的更高的挑戰(zhàn)：那就是不僅要具備批判性的語言閱讀能力,還要具備批判性的視覺閱讀能力,以更好的識別出當今流行媒體中的隱含的意識形態(tài),從而為多模態(tài)話語的研究和培養(yǎng)批評性媒體閱讀能力提供啟示,更好的迎接全球文化歷史新環(huán)境所帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：H052
【目錄】：

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【引證文獻】

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本文編號：233915