網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)和普及方便了大眾,個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)受到諸多因素的影響,商品的定價(jià)策略選擇分離定價(jià)還是整合定價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向,購(gòu)買(mǎi)時(shí)商品的價(jià)格以及店鋪的信譽(yù)也是消費(fèi)者考慮的因素。本文設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn),探究了在不同商品價(jià)格類(lèi)型以及不同店鋪信譽(yù)等級(jí)下,定價(jià)策略對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)傾向的影響。研究表明:（1）當(dāng)商品價(jià)格等于運(yùn)費(fèi)和高于運(yùn)費(fèi)時(shí),個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意愿存在性別差異,男性的購(gòu)買(mǎi)意愿評(píng)分高于女性。（2）在商品的價(jià)格類(lèi)型為低于運(yùn)費(fèi)、等于運(yùn)費(fèi)、高于運(yùn)費(fèi)以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)費(fèi)條件下,被試都傾向于選擇整合定價(jià)的商品,表現(xiàn)出整合定價(jià)偏好。（3）當(dāng)商品的價(jià)格沒(méi)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)費(fèi)時(shí),男性相對(duì)女性都表現(xiàn)出對(duì)分離定價(jià)更高的接受度,商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)費(fèi)時(shí),無(wú)性別差異。（4）店鋪信譽(yù)等級(jí)的提升可以促進(jìn)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意愿,并且在不同信譽(yù)等級(jí)的店鋪中,總體表現(xiàn)出整合定價(jià)偏好。（5）當(dāng)?shù)赇佇抛u(yù)等級(jí)高,并且商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)費(fèi)時(shí),個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意愿在兩種定價(jià)策略上沒(méi)有差異;但是個(gè)體仍然傾向于選擇整合定價(jià)的商品。 

【文章來(lái)源】：云南師范大學(xué)云南省

【文章頁(yè)數(shù)】：57 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

消費(fèi)者行為的一般模式

房野和陳毅文(2006)基于問(wèn)題解決模型和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的特點(diǎn),綜合傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型,包括尼柯西亞模式(Nicosia Model)、霍華德-謝思模式(Howard-Sheth Model)、E.B.M模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者模型,比如兩階段模型、信任導(dǎo)向觀點(diǎn)和頁(yè)面導(dǎo)向觀點(diǎn)、態(tài)度和行為研究模型,提出了整合的購(gòu)物決策模型,如圖2.2。由模型可以看出,購(gòu)物決策受到諸多因素的影響,個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)始于需求,對(duì)比所需商品的線(xiàn)索、信息,然后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估,然后做出購(gòu)買(mǎi)選擇,購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)也可能影響下一次的購(gòu)買(mǎi)。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,因其不可見(jiàn)的特點(diǎn),會(huì)使消費(fèi)者感知到更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,因此他們需要搜尋更多的外部線(xiàn)索幫助評(píng)估商品的特性。

心理賬戶(hù)發(fā)展始于運(yùn)用前景理論價(jià)值函數(shù)對(duì)損益組合進(jìn)行編碼,Kahneman(1984)針對(duì)心理賬戶(hù)運(yùn)算規(guī)則,在前景理論中提出值函數(shù)(value function)這個(gè)概念幫助解釋“得與失”(如圖2.3)。第一,值函數(shù)是個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)與某個(gè)參照點(diǎn)的得失情況,參照點(diǎn)的改變會(huì)改變個(gè)體得失認(rèn)知情況;第二,得失符合敏感性遞減規(guī)律,也就是說(shuō)離參照點(diǎn)越遠(yuǎn)的地方的差異越不容易感覺(jué)到,比如人們會(huì)覺(jué)得1元到2元的差異大于100元到101元的差異;第三損失曲線(xiàn)的斜率大于獲得曲線(xiàn)的斜率,也就是說(shuō)同一數(shù)量下,損失帶給個(gè)體的影響大于獲得的影響,比如獲得5000元的快樂(lè)無(wú)法抵消丟失5000元的痛苦。心理賬戶(hù)遵循享樂(lè)主義編輯規(guī)則并且運(yùn)算符合值函數(shù),因此個(gè)體對(duì)待損失獲得符合以下原則:


本文編號(hào)：2970110