隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)方式深度融入人們的日常生活。近年來(lái),為了滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求,各大電子商務(wù)平臺(tái)都在尋求創(chuàng)新,來(lái)破解流量緊缺的瓶頸。電商直播的形式,給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),交易總額不斷增加,逐漸成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù),2019年我國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元,預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將再翻一番。本研究采用實(shí)證的研究方法。通過(guò)對(duì)前人研究成果和電商直播發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行回顧與總結(jié),提取電商直播情境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的因素,并在刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型、感知價(jià)值等理論的基礎(chǔ)上建立電商直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型。將交互性、優(yōu)惠促銷(xiāo)、娛樂(lè)性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等直播刺激因素作為前因變量,將信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值等機(jī)體反應(yīng)作為中間變量,將購(gòu)買(mǎi)意愿作為結(jié)果變量。假設(shè)五個(gè)前因變量分別正向影響三個(gè)中間變量,三個(gè)中間變量分別正向影響結(jié)果變量。由此,在前人成熟量表的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了本研究的測(cè)量量表,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式,收集有效問(wèn)卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0對(duì)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,通過(guò)描述性分析、信度、...

【文章頁(yè)數(shù)】：89 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題背景
    第二節(jié) 選題意義與目的
        一、選題意義
        二、研究目的
    第三節(jié) 研究方法與框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn)與問(wèn)題
        一、研究創(chuàng)新點(diǎn)
        二、研究可能遇到的問(wèn)題
第二章 電商直播現(xiàn)狀與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理論
    第一節(jié) 電商直播
        一、網(wǎng)絡(luò)直播的定義與發(fā)展
        二、電商直播的概念與優(yōu)勢(shì)
        三、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀
        四、電商直播研究現(xiàn)狀
    第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理論研究
        一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿
        二、消費(fèi)者信任
        三、消費(fèi)者感知價(jià)值
        四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理論模型
第三章 研究假設(shè)與模型提出
    第一節(jié) 變量定義
    第二節(jié) 研究假設(shè)與模型提出
    第三節(jié) 量表與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第四章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
    第一節(jié) 問(wèn)卷發(fā)放與收集
    第二節(jié) 描述性分析
    第三節(jié) 信度分析
    第四節(jié) 效度分析
    第五節(jié) 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        一、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)
        二、研究假設(shè)檢驗(yàn)
        三、模型修正
第五章 研究結(jié)論與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
        一、交互性與信任、感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值的關(guān)系
        二、優(yōu)惠促銷(xiāo)與信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值的關(guān)系
        三、優(yōu)惠促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
        四、娛樂(lè)性與信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值的關(guān)系
        五、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值的關(guān)系
        六、意見(jiàn)領(lǐng)袖與信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值的關(guān)系
        七、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
        八、感知功能價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
        九、感知情感價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
    第二節(jié) 策略建議
        一、有效交互介紹產(chǎn)品,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
        二、發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力,打造“明星”主播
        三、創(chuàng)新直播娛樂(lè)玩法,吸引注意力留存
        四、把握優(yōu)惠促銷(xiāo)力度,關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量
        五、接受內(nèi)外部監(jiān)管,提高消費(fèi)者信任
        六、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,增強(qiáng)消費(fèi)者感知價(jià)值
    第三節(jié) 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3747378