圖像表情符號(hào)（Emoji）從產(chǎn)生到普遍使用,歷經(jīng)短短數(shù)年卻發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的重要文化景觀。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō),圖像表情符號(hào)已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社交中一個(gè)必不可少的情緒表達(dá)方式,幫助網(wǎng)民傳遞、調(diào)節(jié)甚至掩蓋自身情緒。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō),在社交媒體平臺(tái)中使用妥當(dāng)?shù)谋砬槟苁固岣咂鋬?nèi)容的傳播效果,構(gòu)建與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。本文聚焦于較為成熟的社交媒體平臺(tái)微博,利用SOR模型探究Emoji表情符號(hào)的使用對(duì)超鏈接點(diǎn)擊意愿的影響關(guān)系,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè),并最終形成以情緒為中介變量,產(chǎn)品屬性為調(diào)節(jié)變量的影響模型,并得出以下幾點(diǎn)結(jié)論以期為未來(lái)營(yíng)銷貢獻(xiàn)價(jià)值。首先,圖像表情符號(hào)的使用的確能夠增進(jìn)消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)擊意愿,通過(guò)本次研究設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論是實(shí)用型還是享樂(lè)型產(chǎn)品,圖像表情符號(hào)的使用都增強(qiáng)了消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)擊意愿,其次,情緒作為中介變量成立,在本研究的模型中,情緒是部分中介,發(fā)揮著圖像表情符號(hào)對(duì)鏈接點(diǎn)擊意愿的部分中介效應(yīng);最后,微博圖像表情符號(hào)對(duì)不同產(chǎn)品屬性的影響略有不同,對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用更為明顯�；诮Y(jié)論,本文認(rèn)為在未來(lái)的營(yíng)銷策略中,恰當(dāng)?shù)厥褂帽砬槟軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者對(duì)文本中鏈接的點(diǎn)擊意愿。相較于純... 

【文章來(lái)源】：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：77 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

微博Emoji

9)。為了得出更具有適用性和普遍性的結(jié)論，本文的研究課題界定為新浪微博。2.2.2微博圖像表情符號(hào)微博自發(fā)布起就內(nèi)置了一系列“小黃臉”圖像表情符號(hào)，最早可追溯到2009年(張琳,2012)。初期的微博內(nèi)置表情符號(hào)僅涵蓋數(shù)十種面部表情，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶的需求日益增加，微博內(nèi)置表情符號(hào)日益豐富，涵蓋了生活的方方面面。值得一提的是，微博以較高的頻率更新其內(nèi)置的表情庫(kù)以滿足用戶的表達(dá)需求，新增emoji往往與社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱詞息息相關(guān)，如2015年的Doggy系列表情，2019年電影《哪吒之魔童降世》相關(guān)表情。圖2.2Doggy表情及哪吒表情

72.2.3.微博超鏈接新浪微博作為企業(yè)信息傳播的主要方式之一，是企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，打造品牌形象的重要的平臺(tái)（張蕓,2018）。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鑒于消費(fèi)者不能直接在微博平臺(tái)完成銷售和付費(fèi)，企業(yè)往往通過(guò)設(shè)置超鏈接將消費(fèi)者引流到其線上銷售渠道來(lái)完成銷售閉環(huán)。微博超鏈接是指嵌入文本的外部鏈接（如圖三），在文本中會(huì)顯示為藍(lán)色字體的網(wǎng)頁(yè)鏈接。從本質(zhì)上講，微博超鏈接的點(diǎn)擊率是評(píng)估廣告效果的一種重要指標(biāo)，反應(yīng)著企將微博可觀的流量變現(xiàn)的能力，是一個(gè)非常有研究?jī)r(jià)值的課題。超鏈接在消費(fèi)者行為路徑中發(fā)揮著重要作用，這一點(diǎn)可以在國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究中一探究竟。國(guó)內(nèi)學(xué)者張華和金定海(2012)在廣告效果的研究中認(rèn)為消費(fèi)者廣告驅(qū)動(dòng)行為可分為搜索、點(diǎn)擊、分享、處置和行動(dòng)，且彼此交互影響，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；超鏈接則是判斷點(diǎn)擊與否的主要樞紐之一。同樣地，蘇林森認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)雜亂不一，除了考慮傳統(tǒng)的千人廣告成本等廣告效果評(píng)估指標(biāo)外，還應(yīng)該考慮一些定性指標(biāo)（美譽(yù)度、喜愛(ài)度等）和定量指標(biāo)（廣告介入度等）。因此，表情對(duì)超連接的影響應(yīng)該在此研究范疇之內(nèi)。國(guó)外學(xué)者Jansen，B.J.（2011）提出了轉(zhuǎn)化漏斗，即消費(fèi)者需要?dú)v經(jīng)認(rèn)知、搜索、決定才能完成銷售轉(zhuǎn)化，4A廣告公司Merckle基于此理論并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，細(xì)化轉(zhuǎn)化漏斗模型，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者路徑遵循新的“轉(zhuǎn)化漏斗”（如圖2.4），即認(rèn)知（Awareness）考圖2.3微博超鏈接

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)絡(luò)口碑輿情情感強(qiáng)度測(cè)度模型研究——基于PAD三維情感模型[J]. 李吉,黃微,郭蘇琳,孫悅.  情報(bào)學(xué)報(bào). 2019(03)
[2]感性消費(fèi)時(shí)代情緒對(duì)廣告效果的影響研究——基于媒介心理生理學(xué)的視角[J]. 陳梅婷,師揚(yáng).  新聞界. 2019(02)
[3]emoji表情符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)人際傳播中的作用[J]. 張皓然.  新聞研究導(dǎo)刊. 2018(04)
[4]基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[J]. 史烽,孟超,李曉鋒,蔣建洪.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2017(20)
[5]李克特式量表語(yǔ)義差異對(duì)科學(xué)測(cè)量的影響[J]. 韓廣華,樊博.  科技進(jìn)步與對(duì)策. 2017(20)
[6]emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在廣告中的運(yùn)用形式及特征探析[J]. 周舟,何春耕.  傳播與版權(quán). 2017(02)
[7]LINE市值581億背后:表情包吸金攻略[J].   成功營(yíng)銷. 2016(08)
[8]廣告訴求與購(gòu)買意愿:產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入的交互作用[J]. 郭國(guó)慶,周健明,鄧詩(shī)鑒.  中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2015(11)
[9]微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制:一個(gè)服務(wù)質(zhì)量分類視角[J]. 劉洪深,黎建新,徐嵐.  華東經(jīng)濟(jì)管理. 2015(01)
[10]有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法:競(jìng)爭(zhēng)還是替補(bǔ)?[J]. 溫忠麟,葉寶娟.  心理學(xué)報(bào). 2014(05)

博士論文
[1]基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D]. 賴勝?gòu)?qiáng).西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2010

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際符號(hào)與消費(fèi)者情感及購(gòu)買意愿的相關(guān)性研究[D]. 王亞泉.華東理工大學(xué) 2015
[2]網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的流變與延展空間[D]. 葉云.上海師范大學(xué) 2013
[3]我國(guó)微博的發(fā)展研究[D]. 張琳.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2012
[4]現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)表情圖形與傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)比較研究[D]. 韓娜.蘇州大學(xué) 2009



本文編號(hào)：3531331