本文關(guān)鍵詞：社會營銷視角下公益組織服務(wù)項目的運作機理研究　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 社會營銷 公益組織 服務(wù)項目 6P策略 運作機理

【摘要】：當(dāng)前,“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益慈善形態(tài)凸顯驚人的能量,公益慈善領(lǐng)域的頂層制度設(shè)計鼓勵公益組織通過開展良性競爭獲得更多公益資源,公益組織作為中國公益慈善領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的重要載體,其公益資源的聚合能力備受關(guān)注。近年來,國內(nèi)公益組織以更具創(chuàng)新意義和更具專業(yè)性的服務(wù)項目運作模式不斷提升著社會的福利水平。然而,公益組織在服務(wù)項目的運作過程中依然存在著諸如缺乏明確的使命與定位、項目設(shè)計與管理缺乏規(guī)范性與專業(yè)性、科學(xué)的項目管理理念欠缺等問題,因此其服務(wù)項目運作的專業(yè)化改造勢在必行。本研究主旨在于探討國外社會營銷理論在多大程度上契合國內(nèi)公益組織服務(wù)項目運作的現(xiàn)實與發(fā)展趨勢,社會營銷理論如何應(yīng)用于公益組織服務(wù)項目運作才能夠提升公益組織的項目運作規(guī)范化、專業(yè)化水平,以回應(yīng)公益組織項目運作專業(yè)化改造的問題。本研究以社會營銷理論作為分析框架,以公益組織服務(wù)項目的運作過程為切入點,系統(tǒng)分析公益組織在服務(wù)對象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來源方吸引與維護、志愿者管理方面的現(xiàn)況,深入解析國內(nèi)公益組織服務(wù)項目運作的機理,并基于社會營銷的理論視角提出優(yōu)化公益組織服務(wù)項目運作機理的策略與路徑。在具體研究過程中,基于混合研究方法論,綜合運用文獻研究法、深度訪談法、問卷調(diào)查法、案例分析法、德爾菲法等資料收集方法與定性分析和定量分析相結(jié)合的資料分析方法,共收集和分析了327份調(diào)查問卷和30份訪談資料。研究發(fā)現(xiàn),在服務(wù)項目的運作過程中,一些公益組織在服務(wù)對象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來源方吸引與維護、志愿者管理方面已經(jīng)或多或少地運用了社會營銷的理念與策略。具體表現(xiàn)為：在服務(wù)對象倡導(dǎo)與服務(wù)開展過程中,公益組織初步融入了服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)價格設(shè)置、服務(wù)促銷等社會營銷核心策略的要素。在資金來源方吸引與維護過程中,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計與提供、促銷渠道選擇、捐贈地點設(shè)置、成本控制等社會營銷要素。在志愿者管理方面,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計與提供、招募渠道融合等社會營銷要素。同時,在服務(wù)項目運作過程中,公益組織還存在一些亟待解決的問題,主要表現(xiàn)在：在服務(wù)對象需求評估、服務(wù)對象倡導(dǎo)等環(huán)節(jié),公益組織在項目目標(biāo)和具體服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計、項目宣傳和推廣的信息和渠道選擇、服務(wù)對象的成本設(shè)計、服務(wù)地點選擇方面尚有諸多不足：在資金來源方維護方面,普遍缺乏資金來源方的精準定位,缺乏核心資金來源方的維護；在志愿者管理中,仍存在志愿者被動化需求仍占主導(dǎo),志愿者培訓(xùn)與督導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性、志愿者服務(wù)成本缺乏管理等。針對以上問題,本研究運用德爾菲法和熵權(quán)法，提煉出契合本土公益組織服務(wù)項目運作的新的“6P”策略,提出了社會營銷視角下公益組織服務(wù)項目運作的新機理。在服務(wù)對象倡導(dǎo)與服務(wù)過程中,公益組織以“需求為本”的項目運作理念,著眼于服務(wù)對象的多層次改變,綜合運用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、績效(Performance)這一新的"6P策略”優(yōu)化公益組織服務(wù)對象倡導(dǎo)的運作機理,以促成服務(wù)對象的改變,提升服務(wù)對象的社會福利水平。在資金來源方吸引與維護過程中,公益組織應(yīng)綜合運用政治(Politics)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、公共關(guān)系(Public relationship)、流程(Process)、績效(Performance)這一新的“6P策略”優(yōu)化公益籌資的運作機理,以促成資金來源方的改變,使其秉承公益理念持續(xù)支持公益組織的發(fā)展,使公益組織具有持續(xù)穩(wěn)定的資金來源。在志愿者管理過程中,公益組織應(yīng)綜合運用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、流程(Process)這一新的"6P策略”從志愿者招募、培訓(xùn)、評估與督導(dǎo)、激勵與維護這些環(huán)節(jié)著手優(yōu)化志愿者管理的運作機理,以促使志愿者開展持續(xù)性志愿服務(wù),為公益組織提供有效的人力資源支持。與此同時,各級政府部門還應(yīng)當(dāng)盡快完善推動公益組織健康發(fā)展的法律法規(guī),不斷擴展政策合力,切實促進公益組織服務(wù)項目運作能力的持續(xù)提升。鑒于公益組織研究已經(jīng)成為國內(nèi)公益研究領(lǐng)域的焦點之一,本研究具有較強的理論、實務(wù)與政策參考價值,對于豐富國內(nèi)公益領(lǐng)域的本土化理論體系,對于指引公益組織行為的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展,對于政府優(yōu)化公益組織發(fā)展的頂層制度設(shè)計,對于社會公益生態(tài)鏈的營造均具有一定的參考價值。
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：C913.7
，

本文編號：1334084