XM市SHQ企業(yè)的凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略研究
發(fā)布時(shí)間：2014-09-20 20:14
【摘要】 隨著國民物質(zhì)生活水平的不斷提高,人們對(duì)于飲水質(zhì)量及衛(wèi)生安全提出了越來越高的要求。伴隨著環(huán)境和水資源污染嚴(yán)重程度的不斷升級(jí),飲水安全問題越來越成為日常生活中亟需解決的問題之一。雖然20世紀(jì)末期出現(xiàn)的桶裝水在一定程度上緩解了飲水安全問題帶來的危害,然而由于二次污染、高耗能及劣質(zhì)桶裝水等問題的出現(xiàn),人們?cè)絹碓叫枰环N能夠提供更加清潔、安全水質(zhì)的凈水產(chǎn)品,以確保日常生活的健康安全。廈門尚好泉生物科技有限公司成立于1997年,是一家以銷售中高端凈水設(shè)備產(chǎn)品為主的公司,產(chǎn)品主要分為家用水處理系統(tǒng),廠礦、學(xué)校、寫字樓用水處理系統(tǒng),商用水處理系統(tǒng)及工業(yè)水處理系統(tǒng)四大類別。由于營銷制度及營銷手段的相對(duì)缺乏,公司歷年銷售業(yè)績?cè)鲩L緩慢,預(yù)計(jì)2013年銷售額1000萬元,主要市場(chǎng)為廈門及周邊城市,市場(chǎng)份額占比低于5%,其中60%以上銷售額來源于家用水處理系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售。雖然經(jīng)過十多年的發(fā)展,公司的尚好泉牌凈水產(chǎn)品得到了用戶的不斷認(rèn)可和好評(píng),但是公司如何在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中脫穎而出,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高產(chǎn)品知名度,應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭環(huán)境,將是公司亟需解決的重要問題。本論文通過收集、整理行業(yè)內(nèi)外相關(guān)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭對(duì)手相關(guān)資料、依據(jù)消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,消費(fèi)群體調(diào)研采集數(shù)據(jù),通過SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,相關(guān)分析等方式,立足于廈門尚好泉公司現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃,結(jié)合《市場(chǎng)營銷》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用》、《戰(zhàn)略管理》等相關(guān)課程知識(shí),從消費(fèi)者行為學(xué)與4C理論等角度出發(fā),分析影響消費(fèi)者購買的原因及關(guān)鍵因素,進(jìn)而制定尚好泉公司凈水器產(chǎn)品營銷策略,以期使得公司在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中脫穎而出,不斷成長壯大。
【關(guān)鍵詞】 凈水器； 消費(fèi)者行為； 營銷策略；
第一章導(dǎo)論
第一節(jié)選題背景與研究意義
一、研究背景
(一〉水資源健康問題的日益嚴(yán)重性
中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程,是隨著工業(yè)化不斷發(fā)展進(jìn)步與生態(tài)環(huán)境不斷惡化的鮮活寫照。隨著工業(yè)化的不斷進(jìn)步,不同地區(qū)甚至是全國都普遍性地出現(xiàn)了不同程度的水質(zhì)污染問題,并且這種污染變得越來越嚴(yán)重和普遍。到目前為止,不僅城市面臨著嚴(yán)重的水污染問題,甚至連廣大的農(nóng)村地區(qū)也同樣面臨著水污染及水污染所帶來的一系列其他問題。尤其是近年來,作為全球人均水資源相對(duì)貧乏國家之一的中國,水污染事件更是頻頻發(fā)生、水污染物排放量居高不下,江河湖泊己經(jīng)成為工廠傾倒廢水的下水道,保障飲水安全已刻不容緩。起步于20世紀(jì)90年代的中國凈水器行業(yè),經(jīng)過了多年的不斷發(fā)展已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。同時(shí),伴隨著中國工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn),環(huán)保問題及水資源問題越來越顯得突出和嚴(yán)重,這些因素都使得中國凈水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢(shì)頭。目前,我國北京、上海、廣州、深圳四大城市凈水器產(chǎn)品的使用率已經(jīng)達(dá)到13%以上,但我國凈水器產(chǎn)品的整體使用率估計(jì)僅在2%－6%左右,與歐美等發(fā)達(dá)國家凈水器產(chǎn)品使用率50%?70%相比較,我們國家的凈水器產(chǎn)品使用率相當(dāng)?shù)汀９I(yè)化進(jìn)程的發(fā)展雖然帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但是同時(shí)也使得我們生存的環(huán)境的惡化變得越來越嚴(yán)重。近年以來,在中國各地污染事件不斷增多的同時(shí),中國消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識(shí)以及健康生活意識(shí)也得到顯著的提高,為凈水器產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度和接受度提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
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第二節(jié)研究內(nèi)容及方法
本文旨在為廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品進(jìn)一步打開市場(chǎng),滿足消費(fèi)者不同健康需求,實(shí)現(xiàn)更加清潔、環(huán)保、健康的水資源需求,通過對(duì)市場(chǎng)營銷理論和消費(fèi)者行為理論等理論的總結(jié)回顧,對(duì)凈水器產(chǎn)品的基本概念進(jìn)行了闡述,通過市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)分析等方法,對(duì)中國凈水器產(chǎn)品行業(yè)面臨的環(huán)境進(jìn)行分析,從微觀上針對(duì)廈門尚好泉公司產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)用戶群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析,同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者行為相關(guān)因素設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問卷,然后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)釆取SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)分析,分析消費(fèi)者在凈水器產(chǎn)品選擇上的行為特征及影響因素,進(jìn)而為廈門尚好泉公司市場(chǎng)營銷策略提供建議及方案。本文通過市場(chǎng)問卷調(diào)查的方式,將市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)通過SPSS及EXCEL等軟件加以整理,然后針對(duì)調(diào)研目標(biāo)及研究目的,進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)性分析,結(jié)合圖表,為后續(xù)的相關(guān)建議提供依據(jù)。具體分析內(nèi)容主要分為目標(biāo)用戶群分析、凈水器產(chǎn)品功能偏好和支付意愿分析、產(chǎn)品使用影響因素分析、凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)開拓分析等幾個(gè)部分進(jìn)行分析討論。
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第二章相關(guān)理論綜述
第一節(jié)水資源現(xiàn)狀概述
本章中將根據(jù)凈水器產(chǎn)品對(duì)健康水資源的相關(guān)聯(lián)系進(jìn)行闡述、對(duì)支持凈水器產(chǎn)品營銷策略的消費(fèi)者行為學(xué)理論、市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用、市場(chǎng)營銷理論及相關(guān)戰(zhàn)略理論知識(shí)進(jìn)行概述。針對(duì)凈水器產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)行為研宄的分析結(jié)構(gòu),闡明消費(fèi)者行為分析與市場(chǎng)營銷組合之間的關(guān)系,提出本文的研究思路,即在消費(fèi)行為分析與市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,以客戶需求為導(dǎo)向、以4C理論為指導(dǎo)制定廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品優(yōu)化及市場(chǎng)營銷策略組合。水是生命的源泉,是左右社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的重要資源,是人類生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中最活躍、影響最廣泛的因素,是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可取代的重要資源。當(dāng)今世界之所以關(guān)注水資源問題,其中最重要的因素就是在人口的快速增長的同時(shí)使得水資源更加稀缺。隨著世界人口數(shù)量的不斷增加,近40年來,世界人均的淡水資源擁有量幾乎下降了一半,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著工業(yè)的巨大發(fā)展,人口增長與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)水資源更是形成了巨大的壓力。2002年8月在南非約翰內(nèi)斯堡舉行的可持續(xù)發(fā)展世界首腦會(huì)議上,全體與會(huì)代表一致通過將水危機(jī)列為未來10年人類面臨的最嚴(yán)重挑戰(zhàn)之一,目前世界上共有11億人得不到安全的飲用水,有24億人缺乏衛(wèi)生設(shè)施;如果不采取比現(xiàn)在更為有效的措施,到了2025年隨著全世界淡水需求量增加40%,將有一半人口生活在缺水地區(qū),將有1/3的人口得不到安全飲用水,超過1/2的人口沒有衛(wèi)生設(shè)施。因此,水資源的有效供給問題就成為當(dāng)代人類最關(guān)注點(diǎn)⑴。
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第二節(jié)消費(fèi)者行為理論
一、消費(fèi)者行為學(xué)定義
當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,市場(chǎng)中產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象日益嚴(yán)重,企業(yè)之間競(jìng)爭不斷加劇的社會(huì)背景下,對(duì)消費(fèi)者行為的研究逐漸得到學(xué)者們的重視,經(jīng)過不斷發(fā)展和完善,最終演變?yōu)橐婚T獨(dú)立的學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展,不但與心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的發(fā)展歷程密不可分,更是對(duì)這些學(xué)科在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的不斷延伸與拓展。迄今為止,雖然人們對(duì)消費(fèi)者的心理與行為的關(guān)注和研宄已經(jīng)有長遠(yuǎn)的歷史,但是作為一門獨(dú)立的學(xué)科加以專門的研究,則剛剛開始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。從狹義上講,消費(fèi)者行為僅僅指消費(fèi)者的購買行為,即人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng),包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。從廣義上講,消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的相關(guān)行為。消費(fèi)者行為關(guān)注的是消費(fèi)者如何將自己的精力、金錢、時(shí)間等分配到他們想要消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)上,并且做出相關(guān)的決策,不僅僅包括購買什么、為什么要購買、什么時(shí)候購買、在哪里購買、購買的頻度,更需要關(guān)注消費(fèi)者購買后產(chǎn)品的使用頻率、使用過程中的實(shí)際評(píng)價(jià)以及評(píng)價(jià)如何進(jìn)一步影響其以后的購買決策及產(chǎn)品處置等問題。
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第三章凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀研究........24
第一節(jié)凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析........24
第二節(jié)尚好泉公司凈水器產(chǎn)品競(jìng)爭環(huán)境........26
第三節(jié)凈水器產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析........38
第四章調(diào)研問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析........41
第一節(jié)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)........41
第二節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)分析........43
第五章凈水器產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營銷策略........61
第一節(jié)客戶需求........61
第二節(jié)客戶溝通........62
第三節(jié)客戶便利........63
第五章凈水器產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營銷策略
第一節(jié)客戶霈求設(shè)計(jì)
本章將根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問卷,調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析以及調(diào)研數(shù)據(jù)相關(guān)性分析的結(jié)果及發(fā)現(xiàn),結(jié)合市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論知識(shí),從客戶需求、客戶溝通、客戶便利以及愿付成本四個(gè)方面為廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品制定相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營銷策略。凈水器產(chǎn)品時(shí),必須時(shí)刻記住從客戶真實(shí)需求的角度出發(fā)。根據(jù)不同的人群特征,凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者具有的差異化需求,影響其消費(fèi)決策的因素也不同。從而,消費(fèi)者的意愿和消費(fèi)行為也將呈現(xiàn)出較大的差異。本節(jié)將根據(jù)調(diào)研結(jié)果的不同消費(fèi)群體及對(duì)凈水器產(chǎn)品的差異化需求,根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分方法,設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿足不同客戶群體的差異化需求。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出,分別為38.48%與33.40%的用戶偏好弱堿性水與純凈水,通過對(duì)不同水質(zhì)對(duì)人體健康的影響,應(yīng)該在短期內(nèi)提供可供消費(fèi)者選擇的弱堿性水及純凈水,同時(shí)進(jìn)一步加大推廣、普及水質(zhì)科學(xué)知識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者選擇對(duì)人體有益的弱堿性水,長期規(guī)劃以提供具有弱堿性水質(zhì)功能凈水器為主。通過對(duì)不同消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)得出,期望凈水器產(chǎn)品具備軟化水質(zhì)、凈化泥沙雜質(zhì)、凈化金屬離子及將水凈化為弱堿性水的功能的消費(fèi)者分別占比達(dá)到69.34%. 68.29%、64.27%及56.87%。廈門尚好泉公司的凈水器產(chǎn)品在具備上述絕大多數(shù)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品功能的同時(shí),將水凈化為小分子團(tuán),更加有助于幫助消化吸收的功能是其另外一大優(yōu)勢(shì),然而通過調(diào)研統(tǒng)計(jì)得出,消費(fèi)者對(duì)將水凈化為小分子團(tuán)的功能需求。
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第六章論文結(jié)論與不足
第一節(jié)論文結(jié)論
本文主要基于消費(fèi)者行為分析以及市場(chǎng)營銷組合理論,結(jié)合廈門尚好泉公司現(xiàn)狀,對(duì)公司凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方案進(jìn)行深入研宄,并結(jié)合大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,對(duì)廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)拓展提出一套體系化策略建議。根據(jù)調(diào)查問卷分析,產(chǎn)品外觀、安裝與拆卸方便性等因素對(duì)消費(fèi)者購買決策有非常大的影響。為了進(jìn)一步從顧客的角度出發(fā)滿足客戶需求,需要對(duì)產(chǎn)品外觀、安裝與拆卸、細(xì)分市場(chǎng)潛在目標(biāo)客戶群體進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計(jì),根據(jù)進(jìn)一步的有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研,滿足消費(fèi)者不同偏好及差異化需求。依據(jù)市場(chǎng)營銷4C理論,從客戶需求、客戶溝通、客戶便利及愿付成本四個(gè)方面,結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),設(shè)計(jì)相應(yīng)方案,真正做到以顧客為出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn),滿足客戶通用需求及差異化需求。在客戶需求方面,根據(jù)不同目標(biāo)客戶群體對(duì)不同功能凈水器產(chǎn)品及不同功能飲用水的需求,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能,滿足消費(fèi)者需求。在客戶溝通方面,改變傳統(tǒng)的溝通模式,結(jié)合電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、商店及實(shí)體店、報(bào)刊雜志及新媒體等多種渠道,加大客戶溝通力度、豐富溝通渠道,更加貼近市場(chǎng)及客戶。在凈水器品牌建設(shè)方面,加大力度進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣,提高客戶認(rèn)知度及接受度,塑造產(chǎn)品影響力,提高客戶忠誠度。
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本文編號(hào)：9096
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