本文關(guān)鍵詞： 社交媒體 內(nèi)容營(yíng)銷 顧客-品牌參與 品牌忠誠(chéng) 使用與滿足理論　出處：《對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)》2017年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動(dòng)了多元化的新媒體迅速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體正在失去對(duì)消費(fèi)者的影響力。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)寬帶不斷提速,可選擇跳過廣告的數(shù)字視頻愈發(fā)流行,智能手機(jī)的迅速普及等等,使得營(yíng)銷實(shí)踐者不得不重視新媒體,尤其是社交媒體的使用。由于傳統(tǒng)的內(nèi)容制作和傳播模式發(fā)生了巨變,所以以內(nèi)容為重點(diǎn)的社交媒體溝通策略有助于企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系和建立品牌聲譽(yù)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式,基于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的成本更低,同時(shí)便利性更高,因此已成為全球品牌海外營(yíng)銷過程中不可或缺的工具之一。正是考慮到中國(guó)品牌“走出去”的營(yíng)銷推廣需求,Facebook、Twitter,以及Google等海外社交媒體平臺(tái)紛紛在香港開辦辦事處或者成立合資公司,希望在中國(guó)取得更多廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于全球品牌而言,如何才能更好的利用社交媒體,提升品牌營(yíng)銷溝通水平,并在世界范圍內(nèi)提升品牌影響力?這是中國(guó)跨國(guó)企業(yè)首要考慮的問題。已有的研究并未證實(shí)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響,也并未指明社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的作用機(jī)制。由于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系日趨復(fù)雜化,加之受到信息過載的影響,企業(yè)選擇社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展的共同結(jié)果。面對(duì)中國(guó)企業(yè)全球品牌營(yíng)銷溝通的理論缺失與實(shí)踐挑戰(zhàn),本文在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上,將傳播學(xué)大眾傳播的思想引入品牌國(guó)際化研究領(lǐng)域,指出受眾接觸社交媒體品牌頁(yè)/品牌公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)是要滿足自己對(duì)媒體內(nèi)容的需求。因此,本項(xiàng)研究以使用與滿足(UG)理論為理論基礎(chǔ),引入顧客-品牌參與(consumer-brand engagement)概念,揭示了全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制,并加以剖析。本文使用了“理論研究—模型構(gòu)建—實(shí)證研究”的規(guī)范方法,主要探討了五大核心問題:社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的理論根源、社交媒體中營(yíng)銷內(nèi)容的分類及其價(jià)值維度、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷影響品牌忠誠(chéng)的概念模型構(gòu)建,以及概念模型的實(shí)證檢驗(yàn)。本文主要進(jìn)行了以下研究:(1)解析了內(nèi)容營(yíng)銷影響品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)制。本文結(jié)合傳播學(xué)大眾傳播的思想,分析了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的理論根源,基于使用與滿足理論,指出品牌內(nèi)容營(yíng)銷不可忽視的是需要滿足消費(fèi)者對(duì)媒體內(nèi)容的需求,為他們提供多元價(jià)值體驗(yàn)。本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客-品牌參與概念納入分析體系,構(gòu)建了“內(nèi)容營(yíng)銷——顧客-品牌參與——品牌忠誠(chéng)”的嶄新理論框架,從而奠定了基于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷研究品牌忠誠(chéng)的理論基礎(chǔ)。(2)對(duì)社交媒體中營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值維度進(jìn)行了探索性研究。消費(fèi)者選擇媒體的動(dòng)機(jī)主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我”四個(gè)方面�；诖�,本文通過對(duì)聯(lián)想、華為、HTC和三星品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷策略的內(nèi)容分析,探索了我國(guó)品牌基于微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀。研究通過對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷所提供的“功能性信息”、“娛樂性信息”、“社交互動(dòng)”、“品牌互動(dòng)”和“自我概念”的五方面價(jià)值維度分類,分析了消費(fèi)者通過社交媒體與品牌互動(dòng)的動(dòng)機(jī),同時(shí)也探討企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體策略能力和在線參與行為的聯(lián)系。(3)“內(nèi)容營(yíng)銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠(chéng)”概念模型的構(gòu)建與實(shí)證研究。本文通過問卷調(diào)查收集聯(lián)想和華為品牌社交媒體粉絲/關(guān)注者的相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明,企業(yè)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容的五個(gè)價(jià)值維度:功能性信息價(jià)值、娛樂性信息價(jià)值、社交互動(dòng)價(jià)值、品牌互動(dòng)價(jià)值,以及自我概念價(jià)值,通過獲取品牌知識(shí)、獲取情感信任和參與行為的中介效應(yīng),影響品牌忠誠(chéng)�！皟�(nèi)容營(yíng)銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠(chéng)”的概念模型得到實(shí)證檢驗(yàn)。
[Abstract]:This paper discusses five core issues : the theory origin of social media content marketing , the classification of marketing content in social media , the influence of social media content marketing on brand loyalty , and the empirical test of the concept model . ( 3 ) The content marketing , entertainment information , social interaction value , brand interaction value , and self - concept value are analyzed . The results show that the concept model of content marketing - customer - brand engagement - brand loyalty is empirically tested .

【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274
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本文編號(hào)：1450304