隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展與人民生活水平不斷提高,尤其是在社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)化的情況下,人民日益增長的美好生活需求僅僅靠品牌所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)本身已經(jīng)無法滿足。消費者更需要的是品牌所帶來的體驗,甚至已經(jīng)到了無消費不品牌,無品牌不體驗的境地。2017年天貓“雙11”期間,全天交易額高達1,682億元人民幣,創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)零售史上的新紀(jì)錄,這其中無線成交占比達90%。在這場互聯(lián)網(wǎng)消費浪潮中,品牌體驗已經(jīng)成為參與市場競爭的“標(biāo)配”。好的品牌體驗可以對消費者產(chǎn)生強烈的感官刺激,從而使消費者對品牌產(chǎn)生牢固的情感紐帶,激發(fā)消費者的欲望,最終影響消費者的決策行為。尤其是以微信、微博、直播和新聞客戶端等為代表的新媒體平臺已經(jīng)成為消費者生活中主要溝通交流和獲取信息的渠道,新媒體情境下品牌體驗對消費者的影響已經(jīng)得到了較為廣泛的關(guān)注。在營銷實踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)好的品牌體驗,有些可以激發(fā)消費者較強的購買意愿和支付意愿,有些可以激發(fā)消費者較強的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體對消費者產(chǎn)生了哪些新的影響?在新媒體情境下,品牌體驗如何對消費者的購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響?其中的作用機理是什么?這些問題都... 

【文章來源】：上海交通大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：185 頁

【學(xué)位級別】：博士

【部分圖文】：

預(yù)測試中使用的廣告圖片

第5章新媒體情境下品牌體驗對消費者反應(yīng)的影響機理研究109圖5-3實驗中所使用的微信朋友圈廣告Figure5-3WeChatfriendcircleadvertisingpictureusedinstudy本研究的調(diào)查問卷由5個部分，37個問項組成，分別是：①關(guān)于被試者的品牌體驗（采用操控與測量相結(jié)合的方式）。首先是供被試者閱讀的品牌體驗操控材料，其次是品牌體驗的四個維度，每個維度三個提項，共計12個提項。②關(guān)于被試者是否注意到，某品牌發(fā)布的最新智能手機廣告是在微信朋友圈，還是在斗魚直播平臺。③關(guān)于被試者的反應(yīng)，包括：購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。④關(guān)于被試者的消費者感知價值和消費者感知效用。主體問項均采用7點Likert量表測量（1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示有點不同意，4表示中立，5表示有點同意，6表示比較同意，7表示非常同意）。⑤被試者的人口統(tǒng)計學(xué)信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入。

第5章新媒體情境下品牌體驗對消費者反應(yīng)的影響機理研究110圖5-4實驗中所使用的斗魚直播廣告Figure5-4DouyuTVadvertisingpictureusedinstudy5.2.3變量測量本研究的變量測量主要包括以下幾項：5.2.3.1品牌體驗差異（BD）本章的自變量（品牌體驗）與第四章的自變量（品牌體驗）屬于同一個自變量，但是在進行研究時采用了完全不同的兩種方法。第四章的品牌體驗是使用測量的方法進行數(shù)據(jù)收集的，即請被試者分別對品牌體驗的四個維度（感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗）進行打分。四個維度分別對購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響。而本章的品牌體驗則是使用人為操控從而產(chǎn)生差異的方法進行實驗。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌體驗對消費者反應(yīng)的影響研究:自我建構(gòu)和性別的調(diào)節(jié)作用[J]. 許晟,余明陽,薛可,周光.  上海管理科學(xué). 2017(01)
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博士論文
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[9]農(nóng)產(chǎn)品廣告投放及消費者反應(yīng)研究[D]. 許瑩.浙江大學(xué) 2007
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碩士論文
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本文編號：3329631