本文關(guān)鍵詞：基于越南市場(chǎng)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客公民行為的關(guān)系研究

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【摘要】：最近幾十年,越南經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展,同時(shí)也成為了一個(gè)充滿(mǎn)時(shí)尚意識(shí)的年輕人市場(chǎng)。這種經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展主要由外商直接投資流入所驅(qū)動(dòng),同時(shí)也讓很多越南人擺脫了貧困。越南顧客熱衷于接受西方的美容潮流和渴望高價(jià)的洋品牌也解釋了為什么價(jià)值增長(zhǎng)正在超過(guò)市場(chǎng)容量,同時(shí)用通貨膨脹作為導(dǎo)致單位價(jià)格提高的借口也不再有效。其背后的原因在于越南年輕人的數(shù)量。在9170萬(wàn)越南總?cè)丝谥?30歲以下的占了 56%(《越南時(shí)報(bào)》,2015年)。這群人通過(guò)在電視、雜志,越來(lái)越多地是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道出現(xiàn)在公眾面前,同時(shí)也使得這一代人比其他任何一代人都更在乎外表形象。除了帶來(lái)更多的財(cái)富之外,30歲以下的人群更愿意在非必需品和高檔品牌來(lái)消費(fèi)。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)說(shuō),這也促進(jìn)了更新潮的、通常來(lái)說(shuō)更貴的時(shí)尚、美容產(chǎn)品。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的調(diào)查,2014年越南美容市場(chǎng)進(jìn)出口總額高達(dá)8.25億美元(精油、香水、個(gè)人護(hù)理化妝品等)(《福布斯》,2016年3月第34期)。事實(shí)上,現(xiàn)在甚至年輕人也越來(lái)越懂得好的裝扮以及男士(用品)類(lèi)別的重要性,他們對(duì)外表裝扮(如頭發(fā)、皮膚保養(yǎng)、眼睛、鼻子的重塑等)有著越來(lái)越多的興趣。根據(jù)越南與世界很多貿(mào)易組織的承諾路線(xiàn),從2015年1月1日開(kāi)始,外國(guó)零售商將被允許在越南進(jìn)行100%的外商獨(dú)資行為,這也就意味著零售市場(chǎng)將對(duì)外國(guó)投資者全面開(kāi)放。越南零售業(yè)的環(huán)境將得到整合與現(xiàn)代化,這對(duì)時(shí)裝業(yè)和美容市場(chǎng)的開(kāi)放尤為關(guān)鍵,同時(shí)也將帶來(lái)更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。超市及商場(chǎng),美容院,美發(fā)中心在越南的主要城市中心(河內(nèi)和胡志明等城市)不斷擴(kuò)張。根據(jù)《Wear social》2015年1月的統(tǒng)計(jì),在占越南總?cè)丝?40%以上的共3980萬(wàn)的越南互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中,有90%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用如谷歌等搜索引擎(《經(jīng)濟(jì)與預(yù)測(cè)》,2015)。在一個(gè)有4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的國(guó)家,在線(xiàn)零售也將引來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇,尤其是對(duì)那些期望進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客可以多家選購(gòu)、瀏覽評(píng)論與建議。在線(xiàn)零售也為服務(wù)型企業(yè)提供了一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),那就是使他們能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)以及在線(xiàn)促銷(xiāo)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度。此外,國(guó)內(nèi)和國(guó)外需求的增長(zhǎng)使得越南的美容服務(wù)企業(yè)目前正迅速發(fā)展。越南在人力及自然資源方面有明顯的潛力來(lái)為美容行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是,到目前為止,優(yōu)質(zhì)的美容服務(wù)企業(yè)比較少。很多越南顧客對(duì)服務(wù)并不滿(mǎn)意(《Euromonitor International》,2 Wear social statistics 012)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因也有很多。對(duì)美容服務(wù)企業(yè)的老板們來(lái)說(shuō),他們除了改善技術(shù)之外,面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者---來(lái)自國(guó)外企業(yè)的加入。所以為了讓顧客滿(mǎn)意和吸引他們的忠誠(chéng)度來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量其實(shí)對(duì)這些老板和管理者來(lái)說(shuō)并非易事,因?yàn)檫@需要建立一套復(fù)雜的流程。事實(shí)上,單純靠吸引新的顧客也不夠,所以管理者們必須重點(diǎn)關(guān)注在如何避免顧客流失上,畢竟吸引新的顧客的成本遠(yuǎn)比留住老顧客的成本要高。顧客公民行為可以定義為自愿、自發(fā)的行為,并非是成功的產(chǎn)品和/或服務(wù)交付過(guò)程所要求的,但總體上來(lái)說(shuō),他們有助于提高美容美發(fā)等服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客參與度。因此,顧客公民行為被認(rèn)為"可以為公司帶來(lái)額外價(jià)值"(Yi et al.,2011,p.88)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的文章中對(duì)這種行為進(jìn)行了廣泛的研究,這種行為也給企業(yè)的有效運(yùn)作帶來(lái)了積極的影響。本次研究中,我們對(duì)美發(fā)或美容沙龍的顧客的自發(fā)和顧客角色之外的行為用(Groth,2005)介紹的顧客公民行為的其中兩個(gè)維度做了調(diào)研,分別是:幫助其他顧客以及給企業(yè)提供反饋(幫助企業(yè))。研究目的如其它服務(wù)型組織和公司一樣,美容服務(wù)企業(yè)無(wú)法通過(guò)資本替代來(lái)獲得重要的生產(chǎn),這些機(jī)構(gòu)職能通過(guò)留住他們的客戶(hù)來(lái)維持他們的生存。顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度以及與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系是美容服務(wù)企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里,如果美容服務(wù)公司在各個(gè)方面如服務(wù)質(zhì)量,客戶(hù)導(dǎo)向,社會(huì)責(zé)任,資金實(shí)力以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等獲得了很好的聲譽(yù),那么他們就能通過(guò)這種榮譽(yù)來(lái)留住他們的客戶(hù)�，F(xiàn)在,顧客不僅僅只是買(mǎi)家而已,同時(shí)他們也是每個(gè)組織的利潤(rùn)來(lái)源。如果利潤(rùn)來(lái)源獲得滿(mǎn)足,他們會(huì)自發(fā)表現(xiàn)出角色之外的行為,比如顧客公民行為等。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何成本的利潤(rùn)。而表現(xiàn)出公民行為的忠誠(chéng)顧客是美容服務(wù)企業(yè)成功的重要因素。在越南,顧客公民行為不僅對(duì)顧客自己,對(duì)越南企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種全新的概念。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們認(rèn)為,在越南,由于缺乏對(duì)顧客公民行為的深刻理解和專(zhuān)業(yè)調(diào)研,因?yàn)闊o(wú)法完整提供有關(guān)的信息。這也是其中的一個(gè)真實(shí)原因,顧客公民行為對(duì)越南學(xué)術(shù)界和商業(yè)環(huán)境中都是一個(gè)非常陌生的概念,盡管這一觀念和應(yīng)用在國(guó)際上商業(yè)環(huán)境中并非全新的概念。針對(duì)越南的企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)公民行為的所有研究,特別是對(duì)它們相互關(guān)系的研究,對(duì)越南社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展都有著積極的貢獻(xiàn)。對(duì)于美容服務(wù)企業(yè)(美容美發(fā)機(jī)構(gòu)/美發(fā)機(jī)構(gòu),皮膚保養(yǎng),指甲保養(yǎng))的老板或者管理者來(lái)說(shuō)非常重要,因?yàn)檫@是留住顧客,維持和提高顧客忠誠(chéng)度來(lái)確保成功的關(guān)鍵。同時(shí),這也是一個(gè)有趣的研究,可以給越南的服務(wù)行業(yè)帶來(lái)新的理念。正基于此,我的博士論文選題為:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)和顧客公民行為的關(guān)系研究:以越南市場(chǎng)為例。將研究以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿(mǎn)意度、顧客承諾和忠誠(chéng)度的影響;研究顧客滿(mǎn)意度,承諾和忠誠(chéng)度對(duì)顧客公民行為的影響。研究的意義第一,此研究旨在研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客公民行為的積極影響,作者試圖說(shuō)明企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客公民行為的積極影響能夠直接和間接地提高企業(yè)優(yōu)勢(shì)。第二,此研究結(jié)果基于胡志明和河內(nèi)的服務(wù)企業(yè),也可以作為越南規(guī)劃未來(lái)主要城市中心的發(fā)展策略的參考基礎(chǔ)。第三,此研究結(jié)果也可以幫助提升未來(lái)越南服務(wù)業(yè)在于亞洲發(fā)展中國(guó)家如中國(guó),韓國(guó),日本,新加坡等的競(jìng)爭(zhēng)力。第四,此次研究可以作為越南服務(wù)業(yè)中企業(yè)聲譽(yù)和顧客行為的參考,為越南此類(lèi)學(xué)術(shù)研究貢獻(xiàn)小部分力量,同時(shí)也為其它國(guó)家此領(lǐng)域的類(lèi)似研究的發(fā)展做出小貢獻(xiàn)。最后,此次研究或許會(huì)對(duì)特別是營(yíng)銷(xiāo)與管理方面提供研究方法上的些許參考,同時(shí)對(duì)于其它社會(huì)學(xué)科,特別是使用SEM研究方法來(lái)測(cè)試規(guī)模和研究模型等方面有一定的參考意義。本文的主要結(jié)構(gòu)依照章節(jié)可以分為5個(gè)部分:第一章,引言。主要探討研究背景,研究動(dòng)機(jī),研究目標(biāo),研究范圍和論文的結(jié)構(gòu);第二章,探討一些已有的理論基礎(chǔ)和與此研究相關(guān)文獻(xiàn)綜述;第三章,研究方法和數(shù)據(jù)收集,包括研究框架和研究假設(shè),抽樣設(shè)計(jì),評(píng)定量表,測(cè)量,問(wèn)卷檢驗(yàn),數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析方法等;第四章,數(shù)據(jù)分析結(jié)果。本章將概述此次研究所取得的最終成果;第五章,結(jié)論與建議。本章將再次討論研究成果,結(jié)論,局限性等方面的總結(jié),并對(duì)后續(xù)研究提出相關(guān)建議。圖1:理論模型CBR=以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù);CCB=顧客公民行為;CS=顧客滿(mǎn)意度;CC=顧客承諾;CL=顧客忠誠(chéng)度基于理論探討部分,提出本研究的假設(shè)如下假設(shè)H1:"以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客公民行為有著積極影響",假設(shè)H2:"以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿(mǎn)意度有積極影響";假設(shè)H3:"以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客承諾有積極影響";假設(shè)H4:"以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有積極影響";假設(shè)H5:"顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客公民行為有著積極影響";假設(shè)H6:"顧客承諾對(duì)顧客公民行為有著積極影響";假設(shè)H7:"顧客忠誠(chéng)度對(duì)顧客公民行為有著積極影響研究的方法本研究將采用定性和定量這兩個(gè)主要研究方法,具體來(lái)說(shuō),此次研究分為3個(gè)階段:第1階段:根據(jù)上面所述的理論和相關(guān)結(jié)論,在小組討論時(shí)采取定性的研究方法,并參考專(zhuān)家咨詢(xún)意見(jiàn)來(lái)選擇變量和觀測(cè)變量組;從Walsh and Beatty(2007)發(fā)展來(lái)的以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)的維度。Maxham and Netemeyer(2002)提出的顧客滿(mǎn)意度的題項(xiàng);Hennig-Thurau et al.(2002)提出的顧客承諾和 Arnold and Reynolds(2003)提出的顧客忠誠(chéng)度;Groth(2005)提出的顧客公民行為的兩個(gè)維度。第2階段:通過(guò)調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。樣本將從在越南胡志明和河內(nèi)城市接受美容/美發(fā)機(jī)構(gòu)/皮膚/指甲服務(wù)的顧客中選擇。我們從2015年9月1日到9月30日在胡志明和河內(nèi)城市內(nèi)的50家超市,商場(chǎng)和美容機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)在正式調(diào)查前先收集了 44份調(diào)查問(wèn)卷做預(yù)調(diào)查,最終發(fā)放600份調(diào)查問(wèn)卷并從中選取出有效問(wèn)卷490份用以統(tǒng)計(jì)分析。第3階段:我們采用了定量法來(lái)分析收集到的數(shù)據(jù)。對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)運(yùn)用了AMOS 21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了3EM分析。此外,還采用了SPSS20.0軟件來(lái)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和探索性因子分析(EFA),驗(yàn)證性因素分析(CFA)。分析的結(jié)果制成表格,附圖和框來(lái)呈現(xiàn)。在閱讀了相關(guān)的文獻(xiàn)之后,我們提出了理論框架,并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析樣本特征為了做到正式的調(diào)查,我們向600位接受過(guò)服務(wù)的顧客做了問(wèn)卷調(diào)查,最終共有490份有效問(wèn)卷。49.4%的被調(diào)查者是男性,50.6%的是女性。占被調(diào)查人數(shù)2.2%的是未滿(mǎn)18歲的人,他們經(jīng)常去美容/美發(fā)機(jī)構(gòu)/皮膚/指甲服務(wù)的顧。最大的人群是18-30歲,占被調(diào)查人數(shù)的67.1%,其次是占被調(diào)查人數(shù)30.6%的30-45歲的人員。有43.7%的被調(diào)查者是公職人員,教師/講師的占25.3%。15.9%的人目前來(lái)美容服務(wù)企業(yè)(美容/美發(fā)機(jī)構(gòu)/皮膚保養(yǎng)/指甲保養(yǎng))的時(shí)間不到1年,53.7%的人最近1-3年內(nèi)來(lái)過(guò),30.4%的表示已經(jīng)超過(guò)三年。超過(guò)半數(shù)(51.8%)的受訪人表示他們一年會(huì)來(lái)這里5-6次運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)總測(cè)量量表中10個(gè)一階因子建構(gòu)的38個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了一階驗(yàn)證性因子分析。所有變量的偏度為-0.694至0.051和峰度范圍為-1.125至0.451,盡管有一些不符,但仍滿(mǎn)足了正態(tài)檢驗(yàn)的要求。測(cè)量模型的分析本文采用了探索性因子分析,驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型的效度檢驗(yàn)。對(duì)所有測(cè)量量表的采用探索性因子分析做初期評(píng)估,刪除6個(gè)具有因子載荷過(guò)低的題項(xiàng),即 CUSO03,ENVR20,ENVR23,SATIS26,LOYA34 and CCB44,然后采用AMOS軟件對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)總測(cè)量量表中10個(gè)一階因子建構(gòu)的38個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了一階驗(yàn)證性因子分析。因此,這些變量可以被用于最大似然估計(jì).通過(guò)刪除了 11個(gè)具有誤差間的協(xié)方差較高的觀察變量使測(cè)量模型得到了改善,即CUSO01,CUSO04,GEMP07,GEMP10,FINAN11,FINAN12,SQUA19,SATIS24,COMM29,COMM33 and LOYA37)。測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如下:Chi-square = 684.350;df= 279;p = 0.000;GFI = 0.905;CFI = 0.948;TLI = 0.934;RMSEA = 0.055.這些結(jié)果示出了測(cè)量模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配情形良好根據(jù)分析結(jié)果,標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷范圍從0.570到0.929,測(cè)量量表的平均提取方差值(AVE)從0.553到0.760,均滿(mǎn)足大于0.50的要求(除了顧客公民行為(幫助公司)指標(biāo)的AVE僅為0.424),由此,所有測(cè)量量表都滿(mǎn)足收斂效度。.10個(gè)構(gòu)念的組合信度值(CR)值從0.592到0.884,按照Hair等人2010年所建議的(CBR應(yīng)大于0.6),這些值屬于可接受的范圍內(nèi)。所有測(cè)量量表的區(qū)分效度也得到了檢驗(yàn),44題項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性檢驗(yàn)系數(shù)從0.230到0.801(均小于1)接下來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,本文對(duì)兩個(gè)二階因子建構(gòu)即包括以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)(顧客為中心,好的企業(yè)老板,可靠并且財(cái)政充足的公司,服務(wù)質(zhì)量,社會(huì)和環(huán)境責(zé)任)與公民行為(為其他人和為公司)和3個(gè)一階因子建構(gòu)(顧客滿(mǎn)意度,顧客忠誠(chéng)度和顧客承諾)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。檢驗(yàn)分析結(jié)果如下:Chi-square =826.293;df= 307;p = 0.000;GFI = 0.883;CFI = 0.933;TLI = 0.923;RMSEA = 0.059。這些結(jié)果表明了測(cè)量量表與實(shí)際收據(jù)數(shù)據(jù)的適配情形良好。所有測(cè)量量表的收斂效度、信度和區(qū)分效度均為良好(檢驗(yàn)10個(gè)構(gòu)念的區(qū)分效度時(shí)得出關(guān)聯(lián)系數(shù)值從0.501到0.702(均小于1)。研究結(jié)果通過(guò)最大似然估計(jì)法來(lái)評(píng)估和修正結(jié)構(gòu)模型。評(píng)估驗(yàn)結(jié)果表明所構(gòu)建的模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)適配良好:Chi-square = 918.839;df = 310;P = 0.000;GFI = 0.867;CFI =0.921;TLI = 0.911;RMSEA = 0.063。筆者對(duì)研究假設(shè)即H1,H2,H3,H4,H5,H6 and H7以及變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果具體如下:假設(shè)1:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客公民行為有正向影響檢驗(yàn)結(jié)果表明,以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)至顧客公民行為的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H1;β= 0.337;p=0.052),假設(shè)一得到了支持。這一結(jié)果證明了以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客公民行為的積極影響。假設(shè)2:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿(mǎn)意度有正向影響檢驗(yàn)結(jié)果表明,以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)至顧客滿(mǎn)意度的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H2;β= 0.568;p=0.003),假設(shè)二得到了支持。這一結(jié)果證明了以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客滿(mǎn)意度的積極影響。假設(shè)3:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客承諾檢驗(yàn)結(jié)果表明,以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)至顧客承諾的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H3;β=0.749;p=0.004),假設(shè)三得到了支持。這一結(jié)果證明了以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客承諾的積極影響。假設(shè)4:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度檢驗(yàn)結(jié)果表明,以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)至顧客忠誠(chéng)度的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H4;β=0.713;p=0.004),假設(shè)四得到了支持。這一結(jié)果證明了以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客忠誠(chéng)度的積極影響。假設(shè)5:顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客公民行為檢驗(yàn)結(jié)果表明,顧客滿(mǎn)意度至顧客公民行為的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H5;β= 0.266;p=0.002),假設(shè)五得到了支持。這一結(jié)果證明了顧客滿(mǎn)意度與顧客公民行為的積極影響。假設(shè)6:顧客承諾對(duì)顧客公民行為檢驗(yàn)結(jié)果表明,顧客承諾至顧客公民行為的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H6;β 0.278;p=0.006),假設(shè)六得到了支持。這一結(jié)果證明了顧客承諾與顧客公民行為的積極影響。假設(shè)7:顧客忠誠(chéng)度對(duì)顧客公民行為檢驗(yàn)結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)度至顧客公民行為的回歸標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)(H7;β= 0.138;p=0.057),假設(shè)五得到了支持。這一結(jié)果證明了顧客忠誠(chéng)度與顧客公民行為的積極影響。結(jié)論本研究重點(diǎn)關(guān)注在以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)、顧客公民行為和其它變量,比如顧客滿(mǎn)意度,顧客承諾和顧客忠誠(chéng)度。從數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論表明:以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)受到顧客導(dǎo)向、好的雇主、可靠及財(cái)務(wù)穩(wěn)健的公司、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)和環(huán)境責(zé)任等因素的影響,其中服務(wù)質(zhì)量、可靠及財(cái)務(wù)穩(wěn)健的公司這二者的影響作用高于其它因素。企業(yè)聲譽(yù)影響顧客公民行為的路徑系數(shù)為(β= 0.337),代表這種影響作用是積極有益的,因此,對(duì)越南企業(yè)來(lái)說(shuō),在提高廣告宣傳、促銷(xiāo)和社會(huì)環(huán)境責(zé)任感行為來(lái)獲得顧客對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的情感反饋之外,延續(xù)和創(chuàng)造一些提升品牌形象的行為,為提高企業(yè)顧客導(dǎo)向、顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信賴(lài)來(lái)建設(shè)并維護(hù)企業(yè)的品牌的行為都是很有必要的。以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)三個(gè)變量(滿(mǎn)意度、承諾、忠誠(chéng)度)都有影響,但是企業(yè)聲譽(yù)的最大影響體現(xiàn)在顧客承諾上。顧客忠誠(chéng)度變量對(duì)顧客公民行為有較低的影響,其它兩個(gè)變量的影響較高,這也表明顧客承諾對(duì)顧客公民行為的影響是最大的。這一發(fā)現(xiàn)可能對(duì)機(jī)會(huì)主義行為帶來(lái)影響,即滿(mǎn)足、信賴(lài)、堅(jiān)定和忠誠(chéng)的客戶(hù)可能會(huì)喜歡那些企業(yè)能觀察到的自發(fā)行為,因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣的動(dòng)作會(huì)在未來(lái)給他們帶來(lái)一些益處。這些發(fā)現(xiàn)由此支持了這一觀點(diǎn),即好的信譽(yù)代表著一種質(zhì)量信號(hào)與承諾,從而提高了顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所做一些有利行為的可能性。在以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)與顧客公民行為之間構(gòu)建一種強(qiáng)有力的關(guān)系是對(duì)目前信譽(yù)文獻(xiàn)內(nèi)容的一個(gè)重要延伸,也是目前為止最忽略自發(fā)的顧客行為(Helm et al.,2005;Walsh et al.,2009)。具體研究結(jié)論如下第一,此論文的發(fā)現(xiàn)支持了正面的聲譽(yù)代表了好的信號(hào)和前景這一觀點(diǎn),這也提高了顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生積極行為的可能性。通過(guò)建立以顧客為基礎(chǔ)的聲譽(yù)與顧客公民行為二者之間強(qiáng)有力的關(guān)系也代表著對(duì)現(xiàn)有聲譽(yù)的重要延伸,在此之前對(duì)最可自由支配的顧客行為都是被忽視的(Helm et al.,2005;Walsh et al.,2009)。第二,從以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)到顧客公民行為(幫助其他顧客以及幫助企業(yè)),它們之間存在緊密且重要的直接影響。此發(fā)現(xiàn)與來(lái)源自我概念理論(社會(huì)交換理論SET,利益相關(guān)者理論,社會(huì)認(rèn)同立頓,社會(huì)認(rèn)知理論)的基本概念是相符的。根據(jù)這些理論,顧客可能會(huì)使用該公司的聲譽(yù)特點(diǎn),提高他們的自我概念,在這種情況下,一家高度馳名公司的顧客可能會(huì)幫助其他客戶(hù)并幫助公司,因?yàn)檫@樣做使他們能夠覺(jué)得本應(yīng)如此。這一發(fā)現(xiàn)具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。第三,盡管此研究突出了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出的重要性,后續(xù)研究可以繼續(xù)延伸此發(fā)現(xiàn)。對(duì)于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任制的構(gòu)想要求企業(yè)聲譽(yù)的管理者闡述對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的投資如何影響企業(yè)收入和利潤(rùn)。第四,此研究闡述了以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)的范圍具有完善的心理測(cè)量屬性,并且在越南也同樣適用,在之前只有在美國(guó)和德國(guó)(Walsh and Beatty,2007;Walsh et al.,2009),以及法國(guó)(BartikowskiWalsh,2011)才有對(duì)以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)所涵蓋范圍的研究。在其他國(guó)家的更多研究將決定是否服務(wù)型企業(yè)和顧客的顧念是否因文化、地理位置、政體等不同而不同。第五,在此之前的研究并沒(méi)有對(duì)越南和其他國(guó)家的美容服務(wù)企業(yè)有過(guò)合適的關(guān)注(之前都是被忽視)。此論文中最重要的管理效應(yīng)是回歸到企業(yè)聲譽(yù)上。這些發(fā)現(xiàn)表明好的企業(yè)聲譽(yù)提高了顧客公民行為,并且對(duì)顧客滿(mǎn)意度,承諾和忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)都有積極的影響。對(duì)實(shí)踐者來(lái)說(shuō),以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)和顧客公民行為之間的關(guān)系是非常有趣的(Walsh and Beatty,2007;Walsh et al.,2009),and(BartikowskiWalsh,2011).此外,在所有層面上增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù),特別是顧客至上,如:制定計(jì)劃來(lái)提升顧客滿(mǎn)意度,承諾和忠誠(chéng)度;與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一道提供更高質(zhì)量的差異化服務(wù),即便只是多做好一點(diǎn);制定創(chuàng)新和極具創(chuàng)意的服務(wù)計(jì)劃并且考慮顧客的福利;制定不同區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并且改變對(duì)客戶(hù)的想法是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo),不再單純的將顧客當(dāng)做是一個(gè)買(mǎi)家,同時(shí)客戶(hù)是寶貴的資源和企業(yè)的成員之一。在企業(yè)聲譽(yù)影響與顧客相關(guān)的變量、人員和企業(yè)利益的情況下,鼓勵(lì)顧客對(duì)企業(yè)來(lái)提出各自意見(jiàn)并收集他們的反饋;定義顧客公民行為和鼓勵(lì)他們。企業(yè)在不同環(huán)境下來(lái)增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)的行為是合理的。研究的局限性。首先最重要的是目前的研究需要將可能在模型中出現(xiàn)的縱向和環(huán)形的反饋環(huán)效應(yīng)連接起來(lái)。特別是此次研究只是基于在越南胡志明和河內(nèi)等城市去美容服務(wù)企業(yè)的顧客的答案,因此很難避免偏差的問(wèn)題。其次,在此次研究中,顧客公民行為是作為二維結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的,即便其他研究提出了公民行為的更大變化(如Groth,2005;Bove等,2009).對(duì)上述行為的表述,如傾向于口碑推薦(Groth,2005)或者準(zhǔn)時(shí)赴約(Bove等,2009),有可能不會(huì)支持上面的結(jié)論。因此研究者應(yīng)該繼續(xù)考慮上述這些重要的議題。最后,在上面的模型中,顧客滿(mǎn)意度、承諾、忠誠(chéng)度、以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)和顧客公民行為只從越南胡志明和河內(nèi)等城市的美容服務(wù)企業(yè)中來(lái)做調(diào)查。這是因?yàn)橛兄煌耙蚝蠊念櫩蜐M(mǎn)意度、承諾、忠誠(chéng)度和顧客不滿(mǎn)之間有著概念的不同。對(duì)越南南部、北部和中部的人,特別是對(duì)生活和工作在越南的游客、外國(guó)人來(lái)說(shuō),工作環(huán)境、文化、社會(huì)規(guī)范的細(xì)微差異都可能影響到顧客評(píng)價(jià)的程度因此,需要選擇更多的樣本數(shù)量,更廣泛的人數(shù)來(lái)包含更大的范圍,這樣才能呈現(xiàn)整個(gè)越南的特點(diǎn)。調(diào)查問(wèn)卷也需要依據(jù)不同的調(diào)查對(duì)象和他們不同的職位來(lái)細(xì)分成不同版本進(jìn)行調(diào)查。例如,對(duì)公職人員的問(wèn)卷應(yīng)該與對(duì)經(jīng)理人、年長(zhǎng)的顧客,年輕顧客,外國(guó)顧客等的問(wèn)卷不同。最后,關(guān)于翻譯的問(wèn)題,調(diào)查問(wèn)卷是在導(dǎo)師及朋友的幫助下從英文版本翻譯成越南文版本,它不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些詞語(yǔ)或句子意思上的錯(cuò)誤,誤導(dǎo)了顧客的答案。因此,研究過(guò)程中對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的翻譯也是非常重要的。它會(huì)對(duì)研究的可靠性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。在此提出對(duì)此次學(xué)術(shù)論文的后續(xù)研究的建議。在后續(xù)的研究中,應(yīng)該要研究顧客公民行為和組織效應(yīng)二者之間的關(guān)系。已經(jīng)有一些實(shí)證研究表明了組織公民行為的積極影響(如Podsakoff等1994,1996),但是,Bolino等人(2004)認(rèn)為組織公民行為可能更多地會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生負(fù)面而非積極的影響,因?yàn)閱T工會(huì)試圖影響管理。因此,他們都是利己的動(dòng)機(jī)在越南,顧客都是男性和年長(zhǎng)者,他們可能不太愿意得到別人的幫助。但是,一些女性參與者為了利己考慮,考慮到社交活動(dòng)的印象策略可能打算幫助他們,但最終可能會(huì)給他們帶來(lái)負(fù)面的影響。因此,后續(xù)的研究應(yīng)該研究顧客公民行為以及對(duì)這種對(duì)其他服務(wù)行業(yè)角色外行為的認(rèn)知的效果。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F274
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本文編號(hào)：1286789