本文關鍵詞：國家—目的地形象對目的地信任和行為意向的影響研究

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【摘要】：在全球經濟增長放緩的背景下,很多國家都把發(fā)展旅游業(yè)尤其是發(fā)展入境旅游作為刺激本國經濟增長的重要引擎,有的國家甚至將其作為立國戰(zhàn)略。因此,吸引和爭取全球客源成為各國政府關注的重點。在學術界,對目的地選擇決策的研究也一直是熱點課題。其中,旅游目的地形象對于消費者的目的地選擇決策以及忠誠的重要作用得到了學者們的一致認可。目的地形象對于消費者行為的正向影響已經被很多研究所證實。然而,正如營銷領域的原產國效應一樣,出境旅游作為一種需要跨越國境購買的無形產品,其產品形象,也就是旅游目的地形象,勢必在一定程度上會受到其所在國國家形象的影響。我們可以看到,有的國家有豐富美好的旅游資源,例如土耳其、馬來西亞,但是因突發(fā)事件導致國家形象受損后,積極的旅游目的地形象被遮蔽,外國游客數量也大幅縮減。因此,從出入境旅游的角度看,旅游目的地形象的研究不能忽略國家形象的影響作用。而此前的學術界研究中,國家形象主要是傳播學和國際關系領域關注的焦點,或者以原產國形象的概念出現在營銷和國際商務領域,而旅游目的地形象則是旅游學以及地理學討論的熱點。可以說,國家形象和旅游目的地形象的聯合研究僅僅在最近幾年才得到學者們的關注,實證研究極少,對于兩者的關系和作用機理的研究還十分不成熟,迫切需要深入的探討。而且,在出入境旅游過程中,消費者面臨著比購買一般商品更大的風險,無論是人身風險、財務風險還是效用風險等等。因此,在有風險的情況下,信任就在雙方的關系中扮演了舉足輕重的角色。對于出境旅游消費者來說,對目的地的信任應是促使其做出選擇的重要影響因素�；谝陨显�,本研究從營銷學和旅游學的聯合視角構建了一個國家形象背景下的旅游目的地形象作用模型,即在傳統的目的地形象——行為意向的模型中,加入國家形象和目的地信任兩個變量,考察國家形象對其他變量的影響以及目的地信任在目的地形象和行為意向之間的中介作用。另外,本研究也頗具新意地將信息熟悉度劃分為國家信息熟悉和旅游信息熟悉兩個角度,分別考察兩種信息熟悉的不同組合情況下,各個變量是否會產生明顯的差異。同時也檢驗了人口統計特征對各變量的影響,以期為國家營銷和旅游營銷提供實質性的有用信息。本研究以中國潛在消費者為樣本,以近鄰韓國為案例國,從認知形象和情感形象兩個構面,考察中國潛在消費者所感知的韓國國家形象和韓國旅游目的地形象,‘及其對韓國目的地的信任和旅游、交往、學習、商務等行為意向。通過調查問卷收集到463份有效數據,用于本研究構建的結構方程模型中發(fā)現數據與模型擬合良好,并得到了以下的結論：(1)驗證了國家形象是旅游目的地形象的重要前因,但國家形象并不能直接影響行為意向,而是通過目的地形象和目的地信任對行為意向起到間接的影響。(2)驗證了目的地信任在目的地形象和行為意向之間的重要中介作用,目的地信任研究的重要性應該得到業(yè)界和學界的認可和關注。(3)無論是高國家信息熟悉度還是高旅游信息熟悉度,都能比低熟悉度顯著提高各個變量的均值；在高(或低)國家信息度的同一群體中,擁有高旅游信息熟悉度的群體各變量均值明顯更高,同樣,相同旅游信息熟悉度群體中,對國家信息更熟悉的人所感知到的形象、信任和行為意向也明顯更強烈。這也進一步證明,兩個角度的信息熟悉不僅非常重要,而且互相補充,對各變量形成交叉貢獻。(4)不同的人口統計特征給各個研究變量及其維度帶來顯著差異。(5)識別了各研究變量的內在維度,明確了各維度之間的影響關系,證明了情感形象在形象維度中和維度模型中的重要地位。同時,驗證了“國家情感形象——旅游情感形象——目的地信任——行為意向”這條主要的作用路徑,從而可以得出打情感牌對于目的地信任建設大有益處的結論,也對情感維度在目的地形象中的重要地位提供了有力的證據。基于以上結論,本文也得出了一些重要的實踐上的啟示：對于國家形象的塑造和傳播來說,旅游信息的熟悉能夠明顯提升國家形象的感知；大力發(fā)展影視等文化產業(yè),通過文化交流,傳遞國家情感；加強以國家形象和文化等為核心要素的軟實力建設,提高國際影響力；多學科合作,多部門配合,多視角地塑造和傳播國家形象。對于目的地形象的塑造和傳播,由于國家情感形象對旅游情感形象的路徑系數最大,因此可以通過營造強烈積極的國家情感來塑造目的地形象,韓國的經驗顯示,文化交流不僅有益于國家形象的塑造,更有益于旅游目的地形象的塑造和傳播；旅游目的地形象的塑造和傳播還應積極關注宏觀國家形象方面的因素,密切注視國際關系的變化,審時度勢,不斷調整目的地營銷方案；旅游目的地形象的塑造不僅僅是旅游部門的內部事務,應由多個部門通力合作,借助國家信息的傳播間接提升目的地形象；親朋好友的口碑推薦是目的地形象信息傳播的最主要渠道,因此,讓旅游者有更好的旅游體驗和更高的滿意度應是目的地形象管理的重點內容；電影電視是人們獲取信息的主要渠道,也是目的地形象傳播的重要窗口。目的地信任建設方面,旅游情感的影響最大,因此傳遞旅游情感應是今后形象傳播和信任建設的重要內容；旅游環(huán)境也會給目的地信任帶來較大的影響,這就需要各國努力營造安全、便利、友好的旅游環(huán)境,以增強他國公民對目的地的信任感；旅游吸引物對目的地信任的貢獻雖然相對較少,但也是目的地信任建設過程中不可或缺的一部分。在信息熟悉方面,要看到旅游信息傳播的力量,它不但能夠傳播美,還可以生產感動,將國家的信息直接載入人心；人們對旅游信息的熟悉度比國家信息熟悉度更高,因此應通過民間的、商業(yè)和非商業(yè)機構進行旅游信息傳播,這樣更容易獲得公眾的信任。本研究的創(chuàng)新之處體現在如下幾方面：(1)將國家形象和目的地信任引入旅游目的地形象——行為意向的關系框架,構建了各變量及其維度之間的關系模型。旅游目的地形象和行為之間的關系是旅游領域研究相對較成熟的一個課題,本研究將國家形象和目的地信任引入其中,并證明了國家形象是目的地形象的前因,目的地信任在目的地形象和行為意向之間起到重要的中介作用,并進一步驗證了各變量及其維度之間的路徑關系。對這一模型的構建和檢驗,深化了目的地形象和行為意向之間關系的理論,同時也為實踐提供了有益的理論指導。(2)擴展了旅游領域信任的研究范疇,提出了潛在消費者對旅游目的地的信任概念,進一步挖掘了目的地信任的內涵、測量量表及其前因后果,發(fā)現了潛在消費者對目的地的初始信任在目的地形象和行為意向之間的重要中介作用,補充了現有旅游領域目的地信任研究的不足,豐富了營銷學中無形產品信任研究的相關成果。(3)首次將信息熟悉度劃分為國家信息熟悉和旅游信息熟悉兩個角度,分別修訂了測量量表,發(fā)現兩種信息熟悉對于研究模型中各個變量及其維度不但都能產生顯著影響,而且可以互相補充,相得益彰,豐富了提高信息熟悉度的視角。(4)運用態(tài)度理論從認知和情感兩個角度,考察宏觀國家形象背景下的目的地形象作用模型。研究發(fā)現了“國家情感形象——目的地情感形象——目的地信任——行為意向”這一主要作用路徑,證明了情感形象在形象結構中的重要地位,也為國家形象和目的地形象的塑造和傳播、目的地信任的構建以及促進消費者行為意向的選擇提供了理論依據和實踐指導。
【學位授予單位】：東北財經大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F590
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本文編號：1272221