本文關(guān)鍵詞：商品陳列方式、先驗(yàn)品牌知識(shí)與品牌選擇決策——弱勢(shì)品牌的視角

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【摘要】：在進(jìn)行初次購(gòu)買(mǎi)之時(shí),商品陳列方式(基于屬性與基于利益的陳列方式)和先驗(yàn)品牌知識(shí)(強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的品牌強(qiáng)度)如何影響消費(fèi)者的品牌選擇決策?研究發(fā)現(xiàn),商品陳列方式顯著地影響了消費(fèi)者的品牌選擇決策。這是因?yàn)樯唐逢惲蟹绞侥軌蛴绊懴M(fèi)者處理信息的解釋水平。由于解釋水平的不同,商品陳列方式引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品多樣性感知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的差異,最終影響了消費(fèi)者的品牌選擇決策。研究還發(fā)現(xiàn),由于影響了消費(fèi)者搜索和獲取產(chǎn)品信息的動(dòng)機(jī),先驗(yàn)品牌知識(shí)(品牌強(qiáng)度)調(diào)節(jié)了這一影響關(guān)系。具體表現(xiàn)為,在弱勢(shì)品牌的條件下,商品陳列方式顯著地影響了消費(fèi)者的品牌選擇決策;但在強(qiáng)勢(shì)品牌的條件下,商品陳列方式對(duì)消費(fèi)者品牌選擇決策的影響效應(yīng)不再顯著。
【作者單位】： 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 商品陳列方式 品牌評(píng)價(jià) 品牌選擇意愿 解釋水平 先驗(yàn)品牌知識(shí)
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172145、71472074、71402047) 教育部人文社科青年基金項(xiàng)目(14YJC630086、14YJC630073)資助
【分類號(hào)】：B842
【正文快照】： 1引言30多年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,在2010年已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體(馮武勇,2011)。但是,中國(guó)卻沒(méi)有擺脫“制造大國(guó),品牌小國(guó)”的尷尬境地。在2014年,中國(guó)僅有一個(gè)品牌進(jìn)入了全球百佳品牌榜,且排名還比較靠后(Interbrand,2014)。為了彌補(bǔ)品牌短板,降低銷(xiāo)售價(jià)格就成為中國(guó)企業(yè)

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