視覺藝術(shù)被廣泛用于產(chǎn)品廣告、外觀設(shè)計(jì),它有助于塑造高端的產(chǎn)品形象。然而目前學(xué)界對(duì)該話題的研究明顯滯后于業(yè)界,主要原因是研究者難以對(duì)藝術(shù)進(jìn)行科學(xué)定義和量化�；谛睦韺W(xué)和神經(jīng)科學(xué)理論,將視覺藝術(shù)分為復(fù)雜度高低兩類,以探究藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響。通過眼動(dòng)和行為實(shí)驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn)將視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像與產(chǎn)品結(jié)合可以顯著增強(qiáng)產(chǎn)品的奢侈感（實(shí)驗(yàn)1-3）。這是因?yàn)橐曈X復(fù)雜的審美加工會(huì)讓觀者產(chǎn)生較高的喚起水平,而高喚起水平能夠提升人們對(duì)圖像的藝術(shù)感評(píng)價(jià),進(jìn)而正向影響產(chǎn)品的奢侈感（實(shí)驗(yàn)1-2）。品牌價(jià)值和曝光效應(yīng)可以調(diào)節(jié)上述機(jī)制,高品牌價(jià)值會(huì)弱化藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響（實(shí)驗(yàn)2）;預(yù)先曝光視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以強(qiáng)化該效應(yīng)（實(shí)驗(yàn)3）。 

【文章來源】：新聞與傳播評(píng)論. 2019,72(05)CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：15 頁(yè)

【部分圖文】：

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感影響的概念模型

撓跋煒贍芐枰?通過藝術(shù)感進(jìn)行作用。為了驗(yàn)證sobeltest分析結(jié)果的穩(wěn)定性，以被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值(瞳孔直徑增幅均值差)為自變量，廣告藝術(shù)感差值作為中介變量，其他眼動(dòng)指標(biāo)差值為控制變量，采用processmodel4(saple=10000)進(jìn)行分析(圖2)。結(jié)果顯示，如果將藝術(shù)圖像融入廣告設(shè)計(jì)，復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以讓觀者產(chǎn)生高喚水平，喚起水平會(huì)提升觀者對(duì)廣告的藝術(shù)感，進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品廣告奢侈感的評(píng)價(jià)(E直接效應(yīng)=1.01，95%CI:－1.08to3.08;E間接效應(yīng)=1.92，95%CI:0.18to4.02)，假設(shè)2－4得到驗(yàn)證。圖3復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)廣告奢侈感的影響機(jī)制(六)實(shí)驗(yàn)1討論實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了假設(shè)1－4:視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像能夠顯著提升觀者的喚起水平，將復(fù)雜藝術(shù)圖像融入廣告能夠更好地提升產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感;喚起水平、藝術(shù)感都對(duì)產(chǎn)品的奢侈感有積極作用，但當(dāng)把喚起水平和藝術(shù)感變量同時(shí)帶入模型后(model3)，喚起水平對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響減弱;復(fù)雜藝術(shù)圖像引起被試產(chǎn)生的高喚起水平需要通過廣告的藝術(shù)感作用于產(chǎn)品廣告奢侈感。這說明藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的效應(yīng)可能受到喚起水平和藝術(shù)感兩個(gè)因素的中介作用。四、實(shí)驗(yàn)2(A－B):藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響奢侈感的機(jī)制(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)2A采用2(視覺復(fù)雜程度:高vs．低)組間設(shè)計(jì)，旨在分析藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響機(jī)制，再次驗(yàn)證假設(shè)1－4。實(shí)驗(yàn)2A改用PAD量表測(cè)量被試的情緒喚起水平，以期得到相同的結(jié)果;由于奢侈感可以表現(xiàn)為更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此實(shí)驗(yàn)2A以價(jià)格評(píng)估表征奢侈感［45］。招募北京、上海、江蘇等133人(男=75人，M年齡=30.15歲，M收入=15—20萬元)。(二)實(shí)驗(yàn)材料實(shí)驗(yàn)2A以視覺復(fù)雜程度不同的兩幅抽象藝術(shù)作為刺激材料(UntitledbyＲ

31，M高復(fù)雜=4.12，F(xiàn)(1，126)=15.338，p＜0.001，η2=0.109);(2)視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像給人的感覺更昂貴(M低復(fù)雜=976，M高復(fù)雜=1582，F(xiàn)(1，126)=10.09，p=0.002，η2=0.074)，上述結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2和3。3．機(jī)制分析將被試對(duì)藝術(shù)品的價(jià)格估計(jì)進(jìn)行對(duì)數(shù)處理用于表征奢侈感，以材料的視覺復(fù)程度為自變量，情緒喚起水平、藝術(shù)感為中介變量，奢侈感(藝術(shù)品價(jià)格評(píng)估)為因變量，控制情緒愉悅與優(yōu)勢(shì)度，以及年齡、性別、藝術(shù)知識(shí)水平、繪畫抽象感知。采用雙中介模型(processmodel6，n=10000)進(jìn)行機(jī)制分析(圖4)，結(jié)果顯示:(1)情緒喚起水平和藝術(shù)感仍然完全中介藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響(E直接效應(yīng)=0.071;95%CI:－0.044to0.185);(2)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過情緒喚起水平影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)1不顯著(E間接效應(yīng)=0.034;95%CI:－0.005to0.087)，通過藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)2不顯著(E間接效應(yīng)=0.025;95%CI:－0.007to0.077);(3)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過情緒喚起水平和藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)3顯著(E間接效應(yīng)=0.017;95%CI:0.002to0.039)。圖4藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)奢侈感的影響機(jī)制·29·2019年第5期

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3074020