【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升和網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了消費(fèi)者有別于傳統(tǒng)渠道的新選擇,相關(guān)研究也成為消費(fèi)者行為學(xué)研究的熱點(diǎn)。在以往的研究中,大多集中于B2C領(lǐng)域,將商戶和平臺(tái)視為整體看待,在買賣雙方互動(dòng)溝通的研究中也并未重視其作用的內(nèi)在機(jī)制。本研究基于對(duì)以往研究的分析總結(jié)和理性行為理論,提出了在電子商務(wù)C2C模式下,人際互動(dòng)是通過(guò)信任和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度,進(jìn)而對(duì)其購(gòu)物意圖進(jìn)行影響的模型,并使用量表對(duì)假設(shè)模型和其中各因素的維度進(jìn)行驗(yàn)證和探究。 研究采用問(wèn)卷法對(duì)以大學(xué)生為主的239名被試進(jìn)行了調(diào)查,主要得出了以下結(jié)論。 (1)消費(fèi)者總體信任是由四個(gè)因素構(gòu)成,分別是商戶聲譽(yù)信任、制度保障、技術(shù)安全和信任線索；感知風(fēng)險(xiǎn)則是由五個(gè)維度構(gòu)成,分別是時(shí)間-功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和售后風(fēng)險(xiǎn)；人際互動(dòng)同樣可以分為四個(gè)因素,分別是賣家溝通便利、網(wǎng)友推薦、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和評(píng)論參考。 (2)根據(jù)對(duì)假設(shè)模型擬合的結(jié)果,認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度影響著其購(gòu)物意圖,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任對(duì)購(gòu)物態(tài)度的改變有直接影響。人際互動(dòng)的增加對(duì)于改善購(gòu)物態(tài)度有直接作用,同時(shí)也通過(guò)信任的中介作用影響態(tài)度。此外,感知風(fēng)險(xiǎn)與人際互動(dòng)有相關(guān),對(duì)信任是負(fù)向影響,可以認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知比較低的消費(fèi)者會(huì)有較高的信任,間接推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度意愿的增加。 (3)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注達(dá)到較高的水平時(shí),其對(duì)購(gòu)物平臺(tái)和商戶的信任水平都會(huì)有明顯提升。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：C912

【參考文獻(xiàn)】

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1 董大海,李廣輝,楊毅;消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[J];管理學(xué)報(bào);2005年01期

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1 朱繼文;消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素研究[D];西南交通大學(xué);2005年

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本文編號(hào)：2466193