張旭誠 華東師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院

摘要：在如今這個生活方式和生存理念逐步多元化的時代，傳統(tǒng)媒體視覺表現(xiàn)元素已顯貧乏，為了更全面地展現(xiàn)時代信息，設(shè)計人員必須將各種極具表現(xiàn)能力的設(shè)計元素融入公益廣告中，使廣告更震撼、更具感召力，從而更好地服務(wù)社會大眾。以此，本文重點針對公益廣告中視覺與聽覺設(shè)計元素的應(yīng)用與融合進行了探討，以期推動我國現(xiàn)代化公益廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；設(shè)計元素；應(yīng)用；融合

公益廣告指的是一種非盈利性的廣告形式，旨在為社會公眾提供服務(wù)，同商業(yè)廣告相同，公益廣告需要利用大眾媒介進行信息傳播，還需要精心地創(chuàng)意、構(gòu)思、策劃、設(shè)計、制作等過程來展現(xiàn)更為震撼、更具宣傳教育意義的藝術(shù)表現(xiàn)力，以感召大眾，喚起其功德意識，弘揚社會主義精神文明及良好的社會風(fēng)尚，推動人類自身的凈化及建設(shè)。隨著讀圖時代的到來，各種圖像鋪天蓋地地呈現(xiàn)在廣大群眾面前，讀圖已成為一種社會風(fēng)尚。但是，在圖像的狂轟濫炸之下，人們也越來越麻木，公益廣告要想在各類媒體廣告中獨占鰲頭，單單依靠多樣化的圖像已略顯乏味，因此，如何將各種視、聽元素融入公益廣告之中，已經(jīng)成為擺在設(shè)計人員面前的重大課題之一。

一、公益廣告中視覺設(shè)計元素的應(yīng)用與融合

諸如色彩、影調(diào)、線條等視覺設(shè)計元素可以突出公益廣告的主體，渲染極具感情色彩的意境，從而充分調(diào)動大眾的認同感，使人們獲得一種積極、樂觀、正義、向上的力量，激發(fā)對于正確人生觀及價值觀的追求。

（一）色彩

在公益公告的所有視覺元素中，色彩有著極為特殊的情感和審美意義，其對于大眾的視覺感染力及沖擊力較其他視覺元素要大得多。在公益廣告的設(shè)計及創(chuàng)作中，，應(yīng)選擇同廣告主題相一致的色彩，以達到突出主題、渲染情感的目的。在公益廣告中，色彩具有三大效果，即情感性、表現(xiàn)力與象征力。不同的色彩往往能夠喚起人們不同的生活經(jīng)驗及心理情感，使人們產(chǎn)生相應(yīng)的感情及感官感受。例如，紅、黃等暖色調(diào)常帶來歡樂、喜慶、熱烈、勝利等情感感受；藍、白等冷色調(diào)常渲染了一種平衡、安靜、幽遠等情感氛圍，公益廣告畫面應(yīng)根據(jù)主題進行色彩基調(diào)的確定。例如，中央電視臺有一則《植樹造林，造福后代》的公益廣告，其首幅畫面是枯黑的枝椏，干裂的土地與藍天所形成的對比；第二幅畫面是白衣護林天使，綠色樹苗與藍天，色彩十分和諧、一致；第三幅畫面是綠油油的草叢，清澈的溪水，綠幽幽的叢林，紅黃相間的鳥兒立于翠綠枝葉上歌唱。此時，藍天、綠野、清澈的溪水、宜人的環(huán)境與和睦的人群，勾勒出了一幅自然、和諧、健康的情景。此則廣告合理地運用了色彩渲染了視覺效果，以不同色彩的對比增強了畫面的視覺沖擊力。

（二）線條

各種視覺元素都離不開線條，這也是公益廣告中最為基本的視覺設(shè)計元素之一。一方面。線條粗、細、虛、實、曲、直等都會對畫面構(gòu)圖、審美及情感表現(xiàn)力帶來影響。線條可以勾勒出物體的基本輪廓，展現(xiàn)其明暗與質(zhì)感，線條不同形式的節(jié)奏感及展現(xiàn)力會融入大眾的基本審美情感，為大家?guī)聿煌膶徝兰扒楦畜w驗。如粗線條會給人一種粗獷、極具力量的情感刺激；而細線條則給人一種沉穩(wěn)、遲緩的審美感情；直線條給人以剛烈之感，曲線則帶給人以柔美之感；實線靜，虛線動，這多種形式的線條傳達著不同的情感涵義與審美體驗。在廣東電視臺《道路歷程篇》這一公益廣告中，就著重強調(diào)了道路線條的視覺傳達效果，一千年前的路是一條筆直的小路；而近代的路則是一條伸向遠方的軌道與蜿蜒的高速公路。設(shè)計者以繁瑣鏡頭鋪設(shè)了所有的道路場景，描繪了各種簡單、有方向感的道路輪廓，象征了道路的發(fā)展和變化。筆直之路的線條給人們一種延伸和粗獷之感，盤旋高架橋以曲線條勾勒了一種宏偉、舒展之感。種種各異的道路在時間推移下逐步變換姿態(tài)，給人一種積極、向上的視覺體驗。

二、公益廣告中聽覺設(shè)計元素的應(yīng)用與融合

（一）有聲語言

有聲語言以語音為外殼、語匯為建筑、語法為結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的體系。作為最具情感色彩的語言載體，聲音最易引人動情。公益廣告中的有聲語言集語言與聲音于一體，將表意的語言和聲音的魅力相結(jié)合，使廣告在擁有傳播公益理念的同時，更具感染及感召效果。借助于有聲語言的語氣、修辭、訴求形式、展現(xiàn)風(fēng)格等，為公益廣告塑造了各類感人的形象，從而激發(fā)了大眾強烈的情感共鳴，使大家心生身臨其境之感，賦予廣告豐富的內(nèi)涵。例如，中央電視臺《相信篇》這一公益廣告中，以濮存昕為有聲語言之敘述主體，并穿插了各種社會文明行為，如將丟棄垃圾置于垃圾桶中，踩踏公共椅時墊紙，雨天為他人撐一把傘等，這則公益廣告以有聲語言作為主線，采用象征、排比、比喻等多種修辭手法，表述通俗、真摯、感人，既無亢奮的情感渲染，也無枯燥的說教告知，平靜而不乏味，充分喚起了大家的功德心與行動力，突顯了公益廣告的主題。

（二）音樂

音樂是一種以一定節(jié)奏及韻律排列、組合而成的聽覺藝術(shù)，其雖然抽象，但極具情緒性、感染性、共鳴性與溝通性，是聽覺感官的特殊輔助形式，蘊含著豐富的意境與情感。因此，恰當?shù)囊魳沸问娇梢院嫱幸饩�，渲染特殊的氛圍，因此，在公益廣告中，為了突出主題，可利于音樂提供背景，傳遞相應(yīng)的情感體驗。在公益廣告中。音樂主要用于如下類型：一是作為公益廣告的背景，針對廣告特定主題、情節(jié)、環(huán)境、事件等渲染特定氛圍；二是作為主題音樂，將廣告理念及內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來，利于樂曲將各種分散的場景與鏡頭貫通為一個整體，從而充分展現(xiàn)美感，喚醒共鳴之感。例如，中央電視臺《心在一起》公益廣告中，其背景音樂不僅旋律優(yōu)美，而且淋漓盡致地體現(xiàn)了“愛”這一主題。真摯的歌詞融入悅耳的音樂中，有效深化了公益廣告這一主題，使大家從中體會到了文明的重要性。

三、結(jié)束語

公益廣告直接展現(xiàn)了整個國家的藝術(shù)文化水平，因此，只有充分加強各種設(shè)計元素的應(yīng)用與融合，不斷創(chuàng)新與進步，才能在如今眾多繽紛的圖像中脫穎而出，向社會大眾呈現(xiàn)道德風(fēng)尚，展現(xiàn)社會風(fēng)采，從而推進整個社會文明的發(fā)展。

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