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法律法規(guī)

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商標(biāo)法律制度的失衡及其理性回歸

近年來(lái)，商標(biāo)立法不斷擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍：能夠作為商標(biāo)的標(biāo)識(shí)越來(lái)越豐富；商標(biāo)法律制度所規(guī)范的侵害商標(biāo)權(quán)的行為類型越來(lái)越繁多，突破消費(fèi)者發(fā)生來(lái)源混淆的情形；對(duì)商標(biāo)權(quán)利人的救濟(jì)越來(lái)越充分。而從司法制度的運(yùn)行來(lái)看，法院經(jīng)常以“防止消費(fèi)者發(fā)生混淆”之名，對(duì)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利過(guò)度關(guān)注。在社會(huì)公眾利益與商標(biāo)權(quán)人的利益博弈中，商標(biāo)法律制度越來(lái)越向商標(biāo)權(quán)人傾斜，這越來(lái)越偏離了商標(biāo)保護(hù)制度的設(shè)計(jì)初衷，導(dǎo)致商標(biāo)法律制度失衡。那么，我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)這些失衡的現(xiàn)象？為什么會(huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象？如何讓商標(biāo)法律制度回歸理性？

商標(biāo)法律制度失衡之表現(xiàn)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利擴(kuò)張為歷史大背景，始于18世紀(jì)，進(jìn)入20世紀(jì)以后，更加凸顯。從歷史演進(jìn)來(lái)看，最初，商標(biāo)權(quán)利人主要禁止競(jìng)爭(zhēng)者使用相同商標(biāo)或商標(biāo)的構(gòu)成部分，法律禁止假冒侵權(quán)。后來(lái)，商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)禁止競(jìng)爭(zhēng)者使用與其商標(biāo)近似的標(biāo)志以導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，法律抵制仿冒侵權(quán)。從傳統(tǒng)仿冒侵權(quán)來(lái)看，混淆的概念又逐漸膨脹，出現(xiàn)了最初檢索商品時(shí)發(fā)生的混淆以及二次混淆等新概念。這些新型混淆概念從時(shí)間和空間上擴(kuò)大了混淆發(fā)生的范圍，將權(quán)利人的權(quán)利延伸到更廣闊的權(quán)利外空間。及至后來(lái)，商標(biāo)法律制度超越了假冒和仿冒侵權(quán)，賦予商標(biāo)權(quán)利人阻止非競(jìng)爭(zhēng)者使用相同或近似商標(biāo)的權(quán)利，其根據(jù)為“淡化”。推陳出新的學(xué)理解說(shuō)和司法原則，為商標(biāo)權(quán)的權(quán)利擴(kuò)張?zhí)峁┝烁鞣N支持，這些學(xué)說(shuō)和原則不斷被立法吸收，上升為法律規(guī)定。因此，從立法規(guī)定來(lái)看，商標(biāo)權(quán)利人的權(quán)利范圍不斷擴(kuò)張。而從司法制度的運(yùn)行來(lái)看，法院在商標(biāo)糾紛的處理過(guò)程中體現(xiàn)了越來(lái)越明顯的親商標(biāo)權(quán)利人的傾向。在商標(biāo)立法的權(quán)利角逐中，商標(biāo)權(quán)人占盡了先天的優(yōu)勢(shì)，并不斷擴(kuò)張其權(quán)利保護(hù)范圍；而在司法競(jìng)技場(chǎng)中，糾紛解決的關(guān)系結(jié)構(gòu)和法官的判案方式又向商標(biāo)權(quán)人一方傾斜。在這場(chǎng)表面上由商標(biāo)權(quán)人與被控侵權(quán)人進(jìn)行的公平對(duì)弈中，商標(biāo)權(quán)利人受到了太多的關(guān)注和照顧，被控侵權(quán)人的利益被忽略了，消費(fèi)者利益也被忽略了。

商標(biāo)法律制度的失衡有政治、經(jīng)濟(jì)和語(yǔ)言文化等各方面的原因。從國(guó)際視角來(lái)分析，發(fā)達(dá)國(guó)家擁有諸多國(guó)際知名的品牌，隨著在全球范圍內(nèi)建立世界工廠、代工工廠，它們需要強(qiáng)化品牌在全球范圍內(nèi)的保護(hù)機(jī)制。一方面，它們成功說(shuō)服發(fā)展中國(guó)家修改法律，提高商標(biāo)保護(hù)水準(zhǔn)；另一方面又通過(guò)國(guó)際公約等形成關(guān)于商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)最低水準(zhǔn)。這就是導(dǎo)致各國(guó)商標(biāo)立法不斷強(qiáng)化商標(biāo)權(quán)保護(hù)的國(guó)際背景。從語(yǔ)言文化的角度分析，隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家向全球輸出和植入知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)并尊重這種權(quán)利的文化逐漸養(yǎng)成。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一項(xiàng)具有極強(qiáng)排他性的權(quán)利不斷地被強(qiáng)調(diào)，并收買(mǎi)立法和司法實(shí)踐，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍也隨之逐步擴(kuò)大。從行為學(xué)的角度，人們都有風(fēng)險(xiǎn)回避傾向，當(dāng)權(quán)利邊界模糊，人們不確定是否需要獲得許可才能行為時(shí)，這種避險(xiǎn)的傾向會(huì)促使行為人先獲得許可。久而久之，先獲得許可成為風(fēng)尚和習(xí)慣，形成為規(guī)則，被人們接受而反饋到法律中上升為條文。這樣，在法律的灰色地帶出現(xiàn)的許可做法最終導(dǎo)致其規(guī)范越來(lái)越明朗，最后許可本身也成為權(quán)利包括此種使用的證明。當(dāng)然，從商標(biāo)法律制度的特殊發(fā)展規(guī)律來(lái)看，推動(dòng)立法擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍的最大助因還是來(lái)源于市場(chǎng)交易形態(tài)的變化和商品交易方式的轉(zhuǎn)變。商標(biāo)因商品交易方式的改變而發(fā)生使用方式、具體功能的改變。當(dāng)市場(chǎng)交易突破地緣限制而主要以遠(yuǎn)程貿(mào)易為主時(shí)，商品需要通過(guò)商標(biāo)做大量的廣告，以吸引消費(fèi)者。特別是當(dāng)商品的質(zhì)量和性能彼此不相上下時(shí)，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者就更需要商標(biāo)和廣告創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。這種新的市場(chǎng)交易形態(tài)刺激著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以商標(biāo)為載體為商品投入大量的廣告宣傳，長(zhǎng)期的投入使商標(biāo)上的商譽(yù)價(jià)值逐漸累積，無(wú)限膨脹，導(dǎo)致商標(biāo)本身具有的銷售吸引力的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品提供者的其他資產(chǎn)。商標(biāo)的價(jià)值隨著商標(biāo)吸引力的增加而不斷飚升，商標(biāo)的廣告功能發(fā)展到了極致。從規(guī)范層面來(lái)看，當(dāng)商標(biāo)能夠與商品分離而逐漸獲得獨(dú)立商業(yè)價(jià)值時(shí)，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)就不必一定與商品來(lái)源捆綁在一起了。換言之，商標(biāo)權(quán)保護(hù)宗旨不局限于防止消費(fèi)者就商品來(lái)源發(fā)生混淆，而進(jìn)一步擴(kuò)展到防止對(duì)商標(biāo)所代表的商譽(yù)價(jià)值發(fā)生損害。于是，商標(biāo)反淡化保護(hù)等被逐漸認(rèn)可。當(dāng)商標(biāo)保護(hù)更多關(guān)注商標(biāo)所代表的商業(yè)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)者是否不當(dāng)利用了商標(biāo)之上積累的商譽(yù)，而不是消費(fèi)者是否發(fā)生混淆時(shí)，商標(biāo)權(quán)的權(quán)利性質(zhì)也就接近于財(cái)產(chǎn)權(quán)，法律對(duì)商標(biāo)做泛財(cái)產(chǎn)化處理。把商標(biāo)權(quán)視為一種類似于所有權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)，賦予其財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的排他性，這使得商標(biāo)權(quán)的性質(zhì)發(fā)生變化，商標(biāo)的功能和作用方式發(fā)生轉(zhuǎn)換，商標(biāo)權(quán)也實(shí)現(xiàn)了向重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)擁有者利益的華麗轉(zhuǎn)身。

商標(biāo)法律制度的擴(kuò)張，令知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界對(duì)此深感不安。以財(cái)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的商標(biāo)法律制度，消費(fèi)者檢索成本沒(méi)有進(jìn)一步節(jié)約，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者所進(jìn)行的信息反饋沒(méi)有變化，但是因?yàn)閿U(kuò)張了商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍，品牌所有者的市場(chǎng)控制力卻增加了，福利損失進(jìn)一步擴(kuò)大。商標(biāo)本身的財(cái)產(chǎn)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性利益平衡的打破，最主要體現(xiàn)為通過(guò)擴(kuò)張商標(biāo)的市場(chǎng)力而弱化了競(jìng)爭(zhēng)、增加了引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的費(fèi)用。它會(huì)使被擴(kuò)張的商標(biāo)保護(hù)以信息識(shí)別優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的效率優(yōu)勢(shì)不能超過(guò)這種保護(hù)所產(chǎn)生潛在的反競(jìng)爭(zhēng)效果。商標(biāo)權(quán)保護(hù)的正當(dāng)性基礎(chǔ)發(fā)生了動(dòng)搖，商標(biāo)法律制度賴以建立的基礎(chǔ)遭到破壞，商標(biāo)權(quán)過(guò)于強(qiáng)大會(huì)導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，壓縮公共空間。如何重塑商標(biāo)法律制度，讓商標(biāo)法重回理性的平衡？為此，需要充分認(rèn)識(shí)商標(biāo)的公共產(chǎn)品屬性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)大眾在品牌塑造中的客觀作用，界定商標(biāo)保護(hù)中的公共領(lǐng)域，重申商標(biāo)權(quán)保護(hù)對(duì)消費(fèi)者的公共利益關(guān)懷等。

商標(biāo)作為一種信息產(chǎn)品，具有公共產(chǎn)品的屬性，它是一種信息符號(hào)和文化符號(hào)。商標(biāo)指示商品來(lái)源，是傳遞商品信息的符號(hào)；商標(biāo)發(fā)揮識(shí)別商品來(lái)源的功能，是檢索商品的公共符號(hào)。商標(biāo)跟隨商品進(jìn)入市場(chǎng)后，伴隨商品的消費(fèi)和商品提供者的廣告宣傳，逐漸獲得了經(jīng)濟(jì)屬性之外的其他含義——文化屬性。形形色色的商品使用的商標(biāo)，匯聚成了紛繁復(fù)雜的信息流。保護(hù)信息的流通，保護(hù)信息能夠發(fā)揮其應(yīng)該發(fā)揮的信息功能，已經(jīng)超出了保護(hù)商品提供者私權(quán)利益的范疇，而是保護(hù)經(jīng)由信息構(gòu)成的公共場(chǎng)域。隨著商品的大量消費(fèi)和商品提供者開(kāi)展大規(guī)模促銷廣告活動(dòng)，這種商標(biāo)匯聚的信息流通逐漸加快、頻繁，并在市場(chǎng)消費(fèi)大眾的意識(shí)中強(qiáng)化，而演化成具有商標(biāo)含義之外的特定含義的公共語(yǔ)匯。這些公共語(yǔ)匯不但豐富了消費(fèi)大眾的表達(dá)方式，也代表了豐富多彩的文化時(shí)尚和消費(fèi)品味。

以商標(biāo)的公共產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)，消費(fèi)者在商標(biāo)的認(rèn)可及商業(yè)信譽(yù)的形成過(guò)程中起到的不可或缺的作用被逐漸認(rèn)識(shí)和強(qiáng)調(diào)。一個(gè)品牌的存續(xù)和成功，不僅依靠擁有者的設(shè)計(jì)智慧和苦心經(jīng)營(yíng)，更重要的是消費(fèi)者在時(shí)間、興趣和金錢(qián)方面對(duì)品牌的投入。消費(fèi)者不是商標(biāo)權(quán)人通過(guò)商標(biāo)傳遞的信息的被動(dòng)接受者，不是不吭聲的啞巴，他們始終在積極地通過(guò)商標(biāo)來(lái)表達(dá)自己、建立與他人的聯(lián)系并尋找信息。品牌是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和投入逐漸形成的，商標(biāo)權(quán)人獨(dú)自創(chuàng)造和控制商標(biāo)之上形成的商業(yè)信譽(yù)的看法是片面的。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，消費(fèi)者對(duì)品牌的建樹(shù)作用更加明顯。這一方面是因?yàn)樾畔鬟f方式在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)了非常重要的改變，以往的信息傳輸方式是從信息源到眾多接收者單向進(jìn)行的；而現(xiàn)在，信息出現(xiàn)了交互傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶也成為了信息的制造者和發(fā)出者，消費(fèi)者自己既是信息的接收者，也是信息的發(fā)出者，甚至可以自己通過(guò)用戶生成內(nèi)容為商品做廣告。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者在信息流通中完成從被動(dòng)到主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)變提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。電子商務(wù)、社交商務(wù)使消費(fèi)者在品牌塑造過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，他們和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一起，創(chuàng)造了品牌，創(chuàng)造了品牌的信譽(yù)。在新的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，消費(fèi)者不僅是品牌的締造者，很多情況下甚至可以說(shuō)是主要的締造者。在商標(biāo)權(quán)保護(hù)中，應(yīng)客觀公正地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在商標(biāo)商業(yè)信譽(yù)形成中的作用，將消費(fèi)者的貢獻(xiàn)留給消費(fèi)者。

商標(biāo)的公共產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)大眾在品牌塑造中的重要作用，迫使我們更加關(guān)注商標(biāo)權(quán)保護(hù)中的公共領(lǐng)域保留。首先，要在商標(biāo)立法中明確規(guī)定公共利益保護(hù)，作為一般條款。商標(biāo)法律制度領(lǐng)域的公共利益主要體現(xiàn)為廣大消費(fèi)者利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者利益�！渡虡�(biāo)法》應(yīng)該旗幟鮮明地做出公共利益保護(hù)規(guī)定，加強(qiáng)宣示意義，規(guī)定為商標(biāo)法的一般條款，統(tǒng)攝商標(biāo)注冊(cè)、使用、權(quán)利行使、權(quán)利限制等，同時(shí)保留誠(chéng)實(shí)信用原則條款，從行為準(zhǔn)則和商業(yè)道德角度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)秩序的養(yǎng)成和公共利益的維護(hù)。作為一般條款的公共利益規(guī)定，不僅貫穿于商標(biāo)法律制度設(shè)計(jì)的全景，為具體制度設(shè)計(jì)提供基本原則，同時(shí)指導(dǎo)商標(biāo)法律適用，是商標(biāo)司法實(shí)踐的基本指針，在要否保護(hù)商標(biāo)權(quán)利、提供何種程度的保護(hù)及救濟(jì)的判斷中，法律適用者也需要進(jìn)行公共利益的衡量。其次，要完善商標(biāo)合理使用制度等商標(biāo)權(quán)限制制度。在商標(biāo)權(quán)利擴(kuò)張之時(shí)，如果我們能夠及時(shí)設(shè)計(jì)出完善的合理使用等權(quán)利限制制度，人們對(duì)權(quán)利擴(kuò)張產(chǎn)生的壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)的疑慮和不安就會(huì)減輕。再次，重申消費(fèi)者混淆在商標(biāo)法律制度中的靈魂地位。重新確立消費(fèi)者混淆在商標(biāo)法律制度中的靈魂地位，讓商標(biāo)法律制度重新回到消費(fèi)者本位，而不是標(biāo)記財(cái)產(chǎn)化的生產(chǎn)者本位。這既為消除商標(biāo)法律制度的風(fēng)險(xiǎn)所需，也是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。在侵權(quán)案件的具體判斷中，只要堅(jiān)持“消費(fèi)者混淆”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，很多新問(wèn)題都可以解決。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)商品信息數(shù)量巨大，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)指示商品的公共信息功能要求強(qiáng)烈，對(duì)通過(guò)商標(biāo)實(shí)現(xiàn)檢索和對(duì)比商品更加期待和依賴。在這樣的交易環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者混淆的制度本位是適當(dāng)?shù)�，因�(yàn)樯虡?biāo)標(biāo)識(shí)的公共屬性更突出，如果制度向商標(biāo)的排他專有性傾斜，會(huì)妨礙消費(fèi)大眾獲得他們滿意的商品。對(duì)于形式各異的商標(biāo)利用行為，運(yùn)用“消費(fèi)者混淆”原則做出判斷，既能夠以一種極其經(jīng)濟(jì)的方式處理新形態(tài)的糾紛，又可以避免商標(biāo)保護(hù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)張的矛盾。這樣，如果我們重申消費(fèi)者混淆在商標(biāo)法律制度中的靈魂地位，就可以正確定位商標(biāo)法律制度的方向，最終促進(jìn)商標(biāo)法律制度健康發(fā)展。

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作者 商盾 瀏覽 發(fā)布時(shí)間 2015-07-22 10:10

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