【摘要】：美妝行業(yè)通常被稱為美麗經(jīng)濟(jì),伴隨美妝產(chǎn)品的熱潮,有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示,我國(guó)75%的中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品有需求,特別是80、90后年輕消費(fèi)群體審美意識(shí)的崛起,中國(guó)美妝市場(chǎng)各大品牌的關(guān)注點(diǎn)也從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),因此視覺(jué)營(yíng)銷研究為美妝品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)細(xì)分的新穎的營(yíng)銷思路,具有重要性意義。本文是以M美妝品牌為對(duì)象,研究中國(guó)美妝品牌的視覺(jué)營(yíng)銷策略,包括但不限于品牌視覺(jué)形象優(yōu)化,視覺(jué)營(yíng)銷如何嫁接民族文化元素,美妝品牌口碑營(yíng)銷的視覺(jué)表現(xiàn)手法等。本文借鑒國(guó)際大品牌在視覺(jué)營(yíng)銷策略上的研究成果,融合國(guó)內(nèi)外相關(guān)視覺(jué)營(yíng)銷理論,訪談M品牌的資深消費(fèi)者和公司內(nèi)部核心品牌策劃和營(yíng)銷人員,聽(tīng)取了相關(guān)專業(yè)人士對(duì)于品牌視覺(jué)營(yíng)銷的見(jiàn)解,并且讀取資深美妝達(dá)人如何運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行口碑傳播等營(yíng)銷方式方法,結(jié)合品牌自身特色,著力推進(jìn)M美妝形象更加美化和優(yōu)化,進(jìn)而努力開(kāi)啟中國(guó)美妝界的視覺(jué)營(yíng)銷大門。研究發(fā)現(xiàn),視覺(jué)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)美妝品牌營(yíng)銷運(yùn)用上存在巨大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)民族美妝品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足,與國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品PK,必須結(jié)合自身品牌的特色,運(yùn)用視覺(jué)形象設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者眼球,利用視覺(jué)營(yíng)銷策略重塑自身品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。優(yōu)化M美妝品牌形象,讓民族品牌立足于國(guó)際化市場(chǎng),在國(guó)家倡導(dǎo)民族文化自信的時(shí)代,堅(jiān)定民族文化元素的傳播,向全球傳揚(yáng)中國(guó)美妝品牌的的文化精神。
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F426.72
【圖文】：

戰(zhàn)略性品牌概念 形象管理理論（Park,C.Whan,BernandJ.Janorski&DeborahJ.MacInnis,1986）把品牌形象分為功能性、象征性和體驗(yàn)性概念三要素。（資料來(lái)源：范秀成，陳潔《品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用》）品牌識(shí)別目前有兩個(gè)影響力的模型。一個(gè)是由法國(guó)著名學(xué)者卡普菲爾 ( JeNoel Kapferer) 提出的品牌識(shí)別六棱柱模型，該模型將品牌識(shí)別分為體格、個(gè)性文化、關(guān)系、反映性、自我形象等六個(gè)方面（Kapferer, Jean-Noel，1992）。體指的是與品牌標(biāo)準(zhǔn)定位相符，從品牌產(chǎn)品功能和作用中提煉；個(gè)性指品牌的性格是對(duì)品牌產(chǎn)品擬人化；文化是品牌靈魂，它影響著品牌核心要素，是品牌直觀體現(xiàn)；關(guān)系為消費(fèi)者無(wú)形溝通提供機(jī)會(huì)；反映性表示消費(fèi)者者外在反應(yīng)；而自形象則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己內(nèi)在反映。這六個(gè)層面形成一個(gè)有機(jī)整體，相互呼應(yīng)美國(guó)著名品牌顧問(wèn)題專家大衛(wèi)艾克 ( David Aaker)提出品牌識(shí)別系統(tǒng)型。（Aaker, David A. , 1996）將品牌識(shí)別系統(tǒng)概括為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、的品牌和符號(hào)品牌四個(gè)組成部分，此模型概括性強(qiáng)并反映品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造

圖 2-1 視覺(jué)營(yíng)銷理論集合Figure 2-1. Collection of Visual Marketing Theory（資料來(lái)源：劉建堤《視覺(jué)營(yíng)銷理論建構(gòu)及其核心技術(shù)研究）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)銷學(xué)是為滿足消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行的一系列活動(dòng)，為更標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷組合和整合營(yíng)銷方式。麥卡錫(Mc Carthy)把4P營(yíng)oduct)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promo tion)。它們之影響和相互制約。90年代，舒爾茨（Don Schultz）提出整合營(yíng)銷理論(integrated m部為服務(wù)于顧客利益而共同工作，包含兩方面：一是各種營(yíng)廣、品牌推廣、媒體傳播、物流管理 、售后服務(wù)等必須協(xié)調(diào)須和公司其他部門之間必須協(xié)調(diào)，使其他部門接受顧客導(dǎo)向銷是利用營(yíng)銷組合與整合營(yíng)銷原理，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌傳計(jì)等領(lǐng)域組合，將其成為統(tǒng)一的有機(jī)體。使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)賣場(chǎng)共同服務(wù)于顧客利益；在產(chǎn)品的造型、色彩、包裝、廣

美妝行業(yè)分析 美妝行業(yè)現(xiàn)狀本文所提及的美妝行業(yè)包括彩妝和護(hù)膚兩大領(lǐng)域，而美妝本身的概念?yuàn)y品和工具，采取呵護(hù)規(guī)則的步驟和技巧，對(duì)人的面部、五官和其它染、描摹、打理，增加立體效果，調(diào)整臉色，掩蓋缺陷，散發(fā)神采，容的目的。彩妝引爆美妝行業(yè)，隨著更多愛(ài)美人士加入化妝行列，愛(ài)美是天性，代女性獨(dú)立自信發(fā)展的一種表征和趨勢(shì)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)面臨國(guó)化妝品滲透率正處在快速提升過(guò)程中，美妝行業(yè)在 2011-2016 年期間增長(zhǎng)，線上滲透率從 5.2%增長(zhǎng)到 20.6%。但 2016 年市場(chǎng)份額大幅下 億元，同比下降 13.85%，形勢(shì)變得緊迫和嚴(yán)峻起來(lái)。

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 楊麗麗;;打造知名文化品牌增強(qiáng)中國(guó)文化國(guó)際影響力[J];明日風(fēng)尚;2017年07期

2 胡泳;;品牌創(chuàng)造者 洞悉人類心靈的大師[J];品牌;2005年05期

3 莊巍;;中國(guó)品牌未來(lái)的鑰匙[J];WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊;2018年05期

4 孫瑩;;標(biāo)準(zhǔn)化:品牌高端化的“助推器”[J];走向世界;2018年19期

5 譚廣洪;選題策劃與品牌創(chuàng)造[J];大學(xué)出版;2000年04期

6 秦先普;;張?jiān)?中國(guó)品牌將從跟隨巨人成長(zhǎng)為巨人[J];中國(guó)廣告;2018年12期

7 黨代柱;陳瑩;;以品牌政策為驅(qū)動(dòng)助推品牌發(fā)展——天津品牌指數(shù)研究[J];中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行;2019年05期

8 designwire;腕兒;;好倫哥 為品牌創(chuàng)造可持續(xù)生命力[J];餐飲世界;2015年04期

9 李海龍;為品牌創(chuàng)造可感知的質(zhì)量——格蘭仕品牌思與辯[J];中國(guó)住宅設(shè)施;2005年07期

10 王新新;;關(guān)于品牌管理創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考[J];上海質(zhì)量;2019年09期

相關(guān)會(huì)議論文 前3條

1 ;讓激光照亮未來(lái)——湖北團(tuán)結(jié)高新控股集團(tuán)有限公司的品牌創(chuàng)造之路[A];企業(yè)文化創(chuàng)新與落地——“十二五”湖北企業(yè)文化系列成果集[C];2015年

2 周士國(guó);;經(jīng)濟(jì)騰飛全靠品牌文化作支撐[A];2018（首屆）湖北省品牌文化高峰論壇會(huì)議資料[C];2018年

3 張紹明;;公共關(guān)系與現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略[A];提升核心競(jìng)爭(zhēng)力——浙江省經(jīng)營(yíng)管理研究會(huì)2004年年會(huì)論文匯集[C];2005年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 實(shí)習(xí)記者 胡惠雯 記者 李琮;品牌建設(shè)成為質(zhì)量興業(yè)核心[N];中國(guó)化工報(bào);2014年

2 本報(bào)記者 陳盛鐘 陳榮富;“莆田好鞋”：創(chuàng)品牌，更要護(hù)品牌[N];福建日?qǐng)?bào);2018年

3 本報(bào)記者 熊麗;品牌建設(shè)需“軟硬”兼顧[N];經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào);2018年

4 中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)總編輯 尹杰;中國(guó)品牌還遠(yuǎn)不夠給力[N];環(huán)球時(shí)報(bào);2018年

5 速途網(wǎng)絡(luò)上海分公司內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理 王荊之 陳屹松;走不出品牌誤區(qū)，難抓得住粉絲流量[N];企業(yè)家日?qǐng)?bào);2019年

6 梁言;紡服品牌彰顯傳統(tǒng)文化新活力[N];中國(guó)紡織報(bào);2019年

7 本報(bào)記者 王潤(rùn)華;助推農(nóng)產(chǎn)品用“品牌”闖市場(chǎng)[N];華興時(shí)報(bào);2019年

8 于文靜 郭強(qiáng);精耕細(xì)作好品牌[N];企業(yè)家日?qǐng)?bào);2019年

9 于文靜 郭強(qiáng);精耕細(xì)作好品牌[N];江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào);2019年

10 雅安日?qǐng)?bào)、北緯網(wǎng)記者 蔣龍華;實(shí)施品牌戰(zhàn)略 讓“雅字號(hào)”品牌更加響亮[N];雅安日?qǐng)?bào);2017年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前6條

1 彭捷;虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷研究：戰(zhàn)略選擇、成員管理與社區(qū)治理[D];武漢大學(xué);2015年

2 何娟;品牌資本運(yùn)營(yíng)論[D];四川大學(xué);2005年

3 王成榮;品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)與管理研究[D];華中科技大學(xué);2005年

4 朱立;品牌文化戰(zhàn)略研究[D];中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué);2005年

5 瞿艷平;基于品牌管理的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究[D];西北農(nóng)林科技大學(xué);2006年

6 高松;品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型及增長(zhǎng)機(jī)理研究[D];上海交通大學(xué);2006年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 張?jiān)娂?品牌塑造中超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用研究[D];天津美術(shù)學(xué)院;2019年

2 馬樂(lè)珍;M美妝品牌視覺(jué)營(yíng)銷策略研究[D];浙江工業(yè)大學(xué);2019年

3 高學(xué)登;中國(guó)OEM企業(yè)品牌創(chuàng)建在轉(zhuǎn)型中的定位與對(duì)策研究[D];吉林財(cái)經(jīng)大學(xué);2019年

4 蒲浩明;電臺(tái)巷火鍋品牌管理研究[D];蘭州理工大學(xué);2019年

5 周弘川;從代工到自主品牌：T集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)案例研究[D];大連理工大學(xué);2018年

6 曾珍;“江小白”品牌傳播的價(jià)值共創(chuàng)研究[D];安徽大學(xué);2019年

7 王薏斐;千子蓮公司品牌形象提升策略研究[D];蘭州大學(xué);2019年

8 馮潔;社交電商蘑菇街品牌傳播研究[D];新疆大學(xué);2019年

9 常皖娟;“三只松鼠”品牌形象動(dòng)漫化設(shè)計(jì)研究[D];安徽工程大學(xué);2018年

10 彭瑾;基于品牌社交功能的廣告設(shè)計(jì)研究[D];廣西師范大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2788019