發(fā)布時(shí)間：2020-05-21 05:15

【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高,汽車作為代步工具已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M(fèi)品。中國已經(jīng)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng),根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查,2017年中國市場(chǎng)汽車銷量持續(xù)上漲,達(dá)到了2888萬輛,各類外資品牌、合資品牌和自主品牌在這一紅海市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)角逐。作為正處在轉(zhuǎn)型期的國產(chǎn)自主豪華品牌——一汽HL分公司想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展,其營銷策略選擇顯得尤為重要。本文從一汽HL分公司客觀實(shí)際入手,分析目前營銷現(xiàn)狀以及公司在營銷過程中在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面存在的問題。首先運(yùn)用PEST理論對(duì)一汽HL分公司面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,分析一汽HL分公司在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);然后通過波特的五力模型對(duì)一汽HL分公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行行業(yè)分析,分析涵蓋了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力和購買者的議價(jià)能力五個(gè)因素;最后通過SWOT分析對(duì)一汽HL分公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了全面的闡述和分析,并運(yùn)用STP策略,即通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶分析和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定�；谝陨戏治�,本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面制定了營銷策略組合。在產(chǎn)品策略中,提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)要抓住魅點(diǎn),即要抓住能夠吸引消費(fèi)者眼球的高顏值和可以提升整車檔次的黑科技。同時(shí),要豐富產(chǎn)品線規(guī)劃、建立全新的品牌形象。價(jià)格策略則是考慮整車的性能與品牌的溢價(jià)能力,提高產(chǎn)品性價(jià)比。通過線下4S店的傳統(tǒng)渠道和天貓等網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)發(fā)力,快速拓寬產(chǎn)品銷售渠道。促銷策略則主要關(guān)注價(jià)值營銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、打造品牌文化三個(gè)方面。為了保證營銷策略組合的有效推進(jìn)和充分應(yīng)用,在設(shè)計(jì)營銷策略組合之后,還設(shè)計(jì)了相關(guān)的營銷策略實(shí)施保障措施,分別從企業(yè)形象保障、項(xiàng)目管理保障、營銷團(tuán)隊(duì)保障和售后服務(wù)保障四個(gè)方面提出保障措施,通過提升企業(yè)形象、進(jìn)行有效及時(shí)的項(xiàng)目周期管控、打造一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)、高水平的售后服務(wù)來保障營銷策略組合的有效實(shí)施。希望在提高一汽HL分公司市場(chǎng)銷售份額的同時(shí),能更好的提升企業(yè)形象和消費(fèi)者滿意度。同時(shí),也希望通過本篇論文,為我國自主品牌企業(yè)在進(jìn)行營銷策略選擇時(shí)提供有益的意見和建議。
【圖文】：

研究框架

圖 2.1 品牌第一提及率對(duì)比在另一項(xiàng)問卷調(diào)查中，聽說過 HL 品牌的人群中，熟悉了解 HL 品牌在產(chǎn)車系的不足 7%，認(rèn)知度到熟悉度的轉(zhuǎn)化率僅為 7.3%，，也就是說，在聽說過 HL 品牌的被
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.471

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2673772