浙江大學(xué)　

家公司亮劍

2009年1月7日,工信部正式頒發(fā)3張3G牌照，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商在3G競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始亮劍，出臺(tái)自己的3G規(guī)劃。中國(guó)移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)今年覆蓋國(guó)內(nèi)238個(gè)城市，電信CDMA2000業(yè)務(wù)2月份啟動(dòng)，聯(lián)通今年5月放號(hào)WCDMA。

中國(guó)移動(dòng)出臺(tái)3G(TD-SCDMA) 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃:

　　中國(guó)移動(dòng)于牌照頒發(fā)當(dāng)日正式啟動(dòng)3G商用服務(wù)，用戶無(wú)需換號(hào)便可使用3G服務(wù)，并推出專(zhuān)屬3G業(yè)務(wù)的“188”號(hào)段。目前TD-SCDMA已經(jīng)支持HSDPA功能，可提供現(xiàn)有語(yǔ)音、可視電話、多媒體彩鈴等3G特色業(yè)務(wù)。

中國(guó)移動(dòng)在發(fā)牌后3天便公布了2009年TD網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，09年預(yù)計(jì)投資588億元，TD網(wǎng)絡(luò)將覆蓋238個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū)，占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的70%以上，其中東部省(市)的地市將全覆蓋。中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中將考慮TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)與2G網(wǎng)絡(luò)充分融合，支持面向未來(lái)的平滑過(guò)渡，具備提供“無(wú)線＋寬帶＋信息”服務(wù)能力，充分實(shí)踐“移動(dòng)信息專(zhuān)家”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)完成了2G與TD網(wǎng)絡(luò)的融合組網(wǎng)工程，到2011年，TD網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國(guó)100%的地市。截至2008年底，中國(guó)移動(dòng)已開(kāi)通TD基站約兩萬(wàn)個(gè)，TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋將隨著基站數(shù)量激增而完善。2009年將新建TD基站約6萬(wàn)個(gè)，屆時(shí)基站總數(shù)將超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。

中國(guó)電信出臺(tái)3G(CDMA2000) 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃:　

面對(duì)中國(guó)移動(dòng)的3G攻勢(shì)，苦等3G牌照多年的中國(guó)電信不斷加速其CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，以期盡快提供3G服務(wù)。繼中國(guó)移動(dòng)高調(diào)宣布已開(kāi)展3G業(yè)務(wù)后，獲得3G牌照的中國(guó)電信在今年2月推出了3G業(yè)務(wù)。為了方便用戶使用3G業(yè)務(wù)，中國(guó)電信緊隨中國(guó)移動(dòng)推出“三不原則”：即一不改號(hào)，用戶在2G時(shí)使的號(hào)碼，加入3G后仍然使用；二不換卡，用戶將目前使用的手機(jī)卡直接插入CDMA2000手機(jī)就可使用；三不需要登記，只要網(wǎng)絡(luò)可以識(shí)別并清楚哪些2G用戶轉(zhuǎn)為3G用戶即可，不需要去營(yíng)業(yè)廳辦理。

　據(jù)中國(guó)電信北京分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，CDMA無(wú)線上網(wǎng)速率將從現(xiàn)有的153.6Kbps提升至下行3.1Mbps、上行1.8Mbps，比目前ADSL常見(jiàn)的下行2Mbps、上行512Kbps更快。屆時(shí)使用CDMA2000的3G手機(jī)，將可以實(shí)現(xiàn)視頻通話、高速上網(wǎng)等3G特色業(yè)務(wù)。

中國(guó)聯(lián)通出臺(tái)3G(WCDMA) 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃:

而一直低調(diào)的聯(lián)通近日也傳出消息，中國(guó)聯(lián)通正在七城市進(jìn)行WCDMA測(cè)試。根據(jù)聯(lián)通的時(shí)間表，09年1月完成設(shè)備招標(biāo)，2月設(shè)備到貨開(kāi)始建設(shè)。有消息稱(chēng)將于5·１7電信日開(kāi)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)并開(kāi)始放號(hào)，這比原計(jì)劃三季度推出3G服務(wù)有所提前。185、186為專(zhuān)用號(hào)段，聯(lián)通130、131、132、156用戶無(wú)需換號(hào)可直接升級(jí)為3G用戶。

共同發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)會(huì)長(zhǎng)期存在

在全球市場(chǎng)，移動(dòng)用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2G仍然在新興市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位。與發(fā)達(dá)國(guó)家不一樣，我國(guó)存在明顯的城鄉(xiāng)差異和東西部差異等市場(chǎng)二元結(jié)構(gòu)。這就意味著國(guó)內(nèi)2G和3G的發(fā)展不同于新興市場(chǎng)，又不同于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而是3G、2G共同發(fā)展的狀態(tài)。盡管已經(jīng)發(fā)放3G牌照，2G在今后一段時(shí)間仍會(huì)是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，未來(lái)將會(huì)是現(xiàn)有2G網(wǎng)絡(luò)與3G共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。此外，我國(guó)是在競(jìng)爭(zhēng)格局嚴(yán)重失衡的情況下發(fā)展3G，所以3G牌照發(fā)放不僅僅意味著3G技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更大意義上是三個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)；不僅是3G的競(jìng)爭(zhēng)，而且是2G加3G的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著3G技術(shù)的日益成熟，目前全世界已有十幾家運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)3G業(yè)務(wù)。在日本，NTT DoCoMo推出了FOMA業(yè)務(wù)、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G業(yè)務(wù)；在韓國(guó)，SKT目前運(yùn)營(yíng)3G業(yè)務(wù)也已有3年時(shí)間；在歐洲，香港和記通信在意大利、英國(guó)、奧地利、瑞典與丹麥的五家子公司共同推出了“3”業(yè)務(wù)；奧地利、瑞典、德國(guó)、葡萄牙、斯洛文尼亞等國(guó)6家運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)。

1、  業(yè)務(wù)模式

在國(guó)外不同的地區(qū)，根據(jù)不同用戶的文化、需求層次，各個(gè)3G運(yùn)營(yíng)商都探索出適合自身的業(yè)務(wù)模式，運(yùn)營(yíng)商在不同的區(qū)域內(nèi)主推的業(yè)務(wù)不盡相同。各個(gè)區(qū)域的用戶對(duì)于不同的3G種類(lèi)也有不同的偏好：在歐洲，通信、資訊類(lèi)業(yè)務(wù)比較受人們的歡迎；在亞洲，娛樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)則更容易為用戶所接受。

香港和記通信推出的“3”業(yè)務(wù)支持互聯(lián)網(wǎng)與3G終端的視像通信，互聯(lián)網(wǎng)用戶可使用計(jì)算機(jī)視頻通話軟件如“NetMeeting”與“3”手機(jī)用戶作視像通話。

和黃“3”提供的“新聞提要”,就是聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視信息臺(tái)，24小時(shí)發(fā)布兩岸三地及全球的最新時(shí)事新聞；NTT DoCoMo和日本電視公司、東京廣播公司、富士電視臺(tái)聯(lián)合推出了移動(dòng)廣播服務(wù)，讓DoCoMo用戶可以通過(guò)手機(jī)收看電視新聞節(jié)目。01年，和黃電訊跟歐洲各大體育賽事的主辦單位建立了廣泛的合作，在 “體育世界”欄目里，用戶可以了解到包括高爾夫球、網(wǎng)球、一級(jí)方程式賽車(chē)和英國(guó)賽馬等在內(nèi)的世界體育賽事新聞；在“足球天地”里用戶可以查到歐洲足球賽的各種相關(guān)資料。

在亞洲，圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)是最受用戶歡迎，也是運(yùn)營(yíng)商推出的最成功的3G增值業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鈴聲、圖片下載在韓國(guó)的3G服務(wù)內(nèi)容中已經(jīng)占到了40.1%的份額。3G服務(wù)商允許用戶下載MP3鈴聲、活動(dòng)墻紙等影像；通過(guò)與世界知名雜志、網(wǎng)站的合作，用戶可以通過(guò)手機(jī)翻閱、下載SP提供的圖片、視頻短片、高清晰照片等。

國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商都是利用無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，和各大內(nèi)容提供商進(jìn)行密切合作，從而掌握3G價(jià)值鏈中的應(yīng)用部分，使各個(gè)內(nèi)容提供商的內(nèi)容信息可以無(wú)差異地通過(guò)應(yīng)用平臺(tái)提過(guò)給用戶。3G運(yùn)營(yíng)商在和各大內(nèi)容提供商進(jìn)行廣泛合作的同時(shí)，也積極進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，例如韓國(guó)SKT收購(gòu)賽我網(wǎng)，并推出音樂(lè)、電影和門(mén)戶網(wǎng)站；其選擇進(jìn)入的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)均是投入低、回報(bào)高，易于掌控的行業(yè)。在3G時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同時(shí)也兼有“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和信息提供商的身份。

和其他3G運(yùn)營(yíng)商一樣，日本NTT DoCoMo在推出i-Mode初期就很注重與內(nèi)容提供商的合作，所以不僅可以得到月租費(fèi)用，而且可以在內(nèi)容收費(fèi)方面與提供商分成。內(nèi)容收費(fèi)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)充分調(diào)動(dòng)了內(nèi)容提供商的積極性，同時(shí)越來(lái)越豐富精彩的內(nèi)容又提高了對(duì)用戶的吸引力，從而形成了良性循環(huán)。

DoCoMo 3G業(yè)務(wù)成功開(kāi)展的另一個(gè)重要因素，建立移動(dòng)通信業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道，并與移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。DoCoMo的分銷(xiāo)渠道極大地促進(jìn)了i-Mode業(yè)務(wù)的成熟，同時(shí)又極大地推動(dòng)了FOMA業(yè)務(wù)的發(fā)展，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。DoCoMo的分銷(xiāo)渠道與其整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局相關(guān)，其分銷(xiāo)渠道的參與者主要包括自建營(yíng)業(yè)廳、代理店、電器行和超市等。

在各種渠道參與者中，自建營(yíng)業(yè)廳在移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和服務(wù)方面起到了非常重要的作用。同時(shí)，又非常有利于渠道信息的收集和反饋。DoCoMo正在不斷增加自建營(yíng)業(yè)廳，并采取了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和布置。

DoCoMo的業(yè)務(wù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了諸多商社、通信設(shè)備公司、家電超市、大型商場(chǎng)、電話業(yè)務(wù)代售點(diǎn)和ISP等，為其銷(xiāo)售移動(dòng)通信終端。此外，DoCoMo向手機(jī)制造商定制手機(jī)，貼上DoCoMo的商標(biāo)，委托給上述中間商出售。由于DoCoMo的第二代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供機(jī)卡一體的PDC業(yè)務(wù)，再加上其強(qiáng)大的研發(fā)力量，DoCoMo的移動(dòng)通信終端銷(xiāo)售與注冊(cè)用戶銷(xiāo)售一直緊密聯(lián)系在一起，終端的銷(xiāo)售渠道就是移動(dòng)業(yè)務(wù)的分銷(xiāo)渠道。

2001年10月，DoCoMo正式啟用WCDMA網(wǎng)絡(luò)，推出FOMA業(yè)務(wù)。由于FOMA移動(dòng)通信終端采用機(jī)卡分離模式，在業(yè)務(wù)推出的最初階段，移動(dòng)通信終端廠商希望建立新的終端分銷(xiāo)渠道和自己手機(jī)商標(biāo)。但是DoCoMo對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大控制，阻止了這種新終端銷(xiāo)售渠道的誕生，仍然保留以前的務(wù)分銷(xiāo)渠道。銷(xiāo)售中間商在分銷(xiāo)手機(jī)和業(yè)務(wù)時(shí)，DoCoMo會(huì)給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，所以可以較低價(jià)格向用戶出售手機(jī)。而獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)實(shí)際上是DoCoMo從用戶未來(lái)支付的月基本使用費(fèi)中提取的。為保證收回這筆獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)，用戶在簽約后一段時(shí)間內(nèi)不能解約或更換機(jī)型，否則要視時(shí)間長(zhǎng)短支付不同的機(jī)種變更費(fèi)用。

與PDC業(yè)務(wù)不同，用戶在成為FOMA業(yè)務(wù)的簽約用戶時(shí)，只需要購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信終端，而不需要購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信終端卡。DoCoMo免費(fèi)向FOMA簽約用戶提供移動(dòng)通信終端卡，用戶在解約時(shí)需要將終端卡歸還給DoCoMo。

四、              國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略建議

3G的特點(diǎn)之一在于業(yè)務(wù)的多樣性。基于強(qiáng)大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，3G運(yùn)營(yíng)商可以靈活設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務(wù)的成功推出還有賴(lài)于有效的市場(chǎng)細(xì)分。運(yùn)營(yíng)商必須在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。同時(shí)，終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)方式，都要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。例如，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，韓國(guó)SKT就將用戶分為大學(xué)生、低年級(jí)學(xué)生、家庭主婦等不同的用戶群體，針對(duì)不同的用戶群推出了不同的業(yè)務(wù)品牌，更有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了良好的效果。

的合作，探索與內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商之間的合作管理模式，推出的特色內(nèi)容。

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)手段已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道的競(jìng)爭(zhēng)。而且渠道概念已從狹義的移動(dòng)通信產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張到包括媒體、娛樂(lè)、金融、手機(jī)等廣義上的渠道。

1.       渠道管理現(xiàn)狀

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道擴(kuò)張給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了許多憂慮與困惑，引發(fā)出許多問(wèn)題：

1)       渠道控制能力減弱：渠道擴(kuò)張?jiān)斐汕绬蔚昕土髁�、銷(xiāo)量、收益減少，渠道資源閑置，社會(huì)渠道積極性受到打擊，導(dǎo)致管理難度加大。

2)       品牌管理難度加大：社會(huì)渠道普遍存在店面形象不規(guī)范、宣傳物料被隨意挪用、破壞和更新不及時(shí)等問(wèn)題。時(shí)間一長(zhǎng)，這些渠道就會(huì)破壞其企業(yè)品牌形象。

3)       整體渠道服務(wù)質(zhì)量下降：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道種類(lèi)和數(shù)量繁多難以管理和掌控。眾多卡類(lèi)銷(xiāo)售點(diǎn)的服務(wù)形象根本無(wú)從談起，導(dǎo)致人們抱怨移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的代辦點(diǎn)、兼營(yíng)店服務(wù)不規(guī)范，甚至認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量極差。

1)       自有營(yíng)業(yè)廳相關(guān)建議：重視視覺(jué)信息傳播

客戶服務(wù)、視覺(jué)信息傳播和、市場(chǎng)信息采集等渠道功能，對(duì)于用戶和運(yùn)營(yíng)商而言是具有價(jià)值的功能；而對(duì)于渠道本身而言，只有銷(xiāo)售才能夠帶來(lái)直接利益。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類(lèi)的渠道必然不愿意為無(wú)收益的功能付出額外的代價(jià)。此時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳，在某種意義上承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。

3G業(yè)務(wù)種類(lèi)多、構(gòu)成復(fù)雜，3G用戶通常也是高端用戶。因此，運(yùn)營(yíng)商需要付出大量的營(yíng)銷(xiāo)努力以構(gòu)建品牌。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引只是用戶造訪店面的必要條件，而可視化營(yíng)銷(xiāo)則是促成這一行為的關(guān)鍵。所謂可視化營(yíng)銷(xiāo)，就是要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問(wèn)。但可視化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費(fèi)者的意識(shí)�？梢暬癄I(yíng)銷(xiāo)是渠道、促銷(xiāo)體系與差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的一致性延續(xù)，它能夠提高營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)品的形象，營(yíng)造令人愉快的店內(nèi)氣氛。同時(shí)作為一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異化，最終提高銷(xiāo)售效率。

2)       代理體系改造

代理渠道占據(jù)目前銷(xiāo)售體系的最大比例，它們數(shù)量眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異。代理商和運(yùn)營(yíng)商之間僅是一種銷(xiāo)售代理關(guān)系，，因此，利益關(guān)系決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要想在代理渠道中體現(xiàn)，就需要將戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)換成可計(jì)量的利益，以合同或契約的方式固定下來(lái)。目前代理商利潤(rùn)絕大部分來(lái)自手機(jī)銷(xiāo)售，因此他們會(huì)在電信代理業(yè)務(wù)上虧本經(jīng)營(yíng)來(lái)促進(jìn)其終端銷(xiāo)售。這樣勢(shì)必?cái)噥y價(jià)格體系，損害運(yùn)營(yíng)商利益。3G終端應(yīng)用多、價(jià)格高、淘汰快，因此有可能刺激代理商進(jìn)行補(bǔ)貼銷(xiāo)售。如果管理體系不嚴(yán)謹(jǐn)，那么一旦電信代理業(yè)務(wù)的話費(fèi)提成比例上升，代理商就會(huì)采取鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或棄卡等惡意行為，進(jìn)一步損害電信運(yùn)營(yíng)商的利益。

另一方面，3G業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而這些業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解。因此，用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價(jià)值。為此，3G業(yè)務(wù)要求代理商銷(xiāo)售和服務(wù)并重，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟后，轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為主、銷(xiāo)售為輔的模式。

3)       增值合作商渠道

代理體系位于業(yè)務(wù)下游，與之不同的是增值合作商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作更加緊密、全面。其范圍不僅包括銷(xiāo)售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等方面。

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)在早期對(duì)所有用戶提供無(wú)差別的服務(wù)；后來(lái)開(kāi)始與其他行業(yè)聯(lián)合，以謀求合作開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)來(lái)滿足用戶需求。但無(wú)論中國(guó)移動(dòng)在動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞的合作，還是中國(guó)聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行的合作，都仍然是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合，沒(méi)有成為運(yùn)營(yíng)商的新型渠道。在未來(lái)的3G時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力等行業(yè)的企業(yè)完全可以提供相同的用戶解決方案。這是競(jìng)爭(zhēng)，但更是合作。未來(lái)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于，將其他行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和自身的客戶資源由兩端向中間進(jìn)行整合，從而為全社會(huì)提供平臺(tái)式的電信服務(wù)。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營(yíng)商那里辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)。

增值合作商渠道不僅僅是渠道，實(shí)際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的3G運(yùn)營(yíng)商。顯然，這超出了渠道管理的范圍，因此難度也更大，并與時(shí)機(jī)的成熟有密切關(guān)系。

4)       直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體，實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生用戶交互和達(dá)成交易的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等，其共性是利用多種途徑針對(duì)個(gè)體溝通，進(jìn)行非店面式的銷(xiāo)售。如客服熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等。

在3G時(shí)代，最值得重視的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是對(duì)尚沒(méi)有實(shí)體代理渠道的中國(guó)電信。3G用戶強(qiáng)調(diào)的是電信需求的個(gè)性和與眾不同的差異，表現(xiàn)為用戶所選擇業(yè)務(wù)組合千差萬(wàn)別。同時(shí)，不同的業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端的配置提出了不同的需求。因此，一個(gè)理想的模式是，運(yùn)營(yíng)商獲得終端制造商的支持，在同一地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組合和終端配置的“大規(guī)模定制”，即出現(xiàn)移動(dòng)通信行業(yè)和手機(jī)制造行業(yè)聯(lián)合的“Dell模式”。互聯(lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷(xiāo)售目的，并且3G中很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)身就依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，二者具有共同的客戶群體。

5)       人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

這里所說(shuō)的人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不是直銷(xiāo)，而是一種結(jié)合業(yè)務(wù)和資費(fèi)設(shè)計(jì)，依賴(lài)用戶社會(huì)關(guān)系屬性所形成的銷(xiāo)售通路，注重網(wǎng)絡(luò)的群體效應(yīng)。由于數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和內(nèi)容尚未足夠豐富，3G業(yè)務(wù)的早期推廣必然還是從語(yǔ)音業(yè)務(wù)著手。語(yǔ)音是用戶選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。語(yǔ)音通信服務(wù)有著非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通信網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值在于使用它的人群數(shù)量。因此，通信業(yè)務(wù)和資費(fèi)的設(shè)計(jì)若能結(jié)合人際關(guān)系的特點(diǎn)，勢(shì)必能促進(jìn)這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的放大。比如，設(shè)計(jì)一種資費(fèi)，對(duì)于在網(wǎng)用戶推薦的新入網(wǎng)用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費(fèi)（或轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等）；與以往直銷(xiāo)的單層次特點(diǎn)不同，這種直銷(xiāo)方式是多層次的、可以傳遞的，類(lèi)似安利的直銷(xiāo)方式。這樣，人群的社會(huì)性人際網(wǎng)絡(luò)就被映射進(jìn)電信網(wǎng)絡(luò)中，兩種性質(zhì)“網(wǎng)絡(luò)”的耦合性越高，用戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的黏性也就越大，新用戶入網(wǎng)的意愿也就越強(qiáng)；一個(gè)優(yōu)秀的人際網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)和資費(fèi)設(shè)計(jì)方案，更是能夠極大地刺激在網(wǎng)用戶的通話量。

由于該類(lèi)型渠道對(duì)已有的渠道體系沖擊較大，因此更適合從零開(kāi)始的現(xiàn)有固網(wǎng)通信運(yùn)營(yíng)商推廣3G業(yè)務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是：渠道投資極��；管理成本低；用戶群存在路徑依賴(lài)的特點(diǎn)，跟進(jìn)者的模仿難度較大；覆蓋范圍最為廣泛；易于用戶保留等。

6)       客服模式的改進(jìn)

提升客服能力，將“客戶代表”提升到“客服工程師”層次，不僅承擔(dān)傳統(tǒng)意義上服務(wù)工作，而且成為通信解決方案的提供者。與2G相比，3G業(yè)務(wù)中會(huì)有大量的更復(fù)雜的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而且許多業(yè)務(wù)都是有使用限制條件、資費(fèi)限制條件，或具有特殊的使用流程。這對(duì)普通用戶的理解能力形成挑戰(zhàn)。同時(shí)，通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的復(fù)雜性，偶爾會(huì)在用戶使用業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生一些障礙，對(duì)客服體系就提出了更高的要求。

傳統(tǒng)上客服部門(mén)在用戶價(jià)值鏈中是作為成本中心來(lái)處理，但在3G時(shí)代應(yīng)重新定位，客服部門(mén)兼有利潤(rùn)中心功能�？头藛T的工作能有效推動(dòng)用戶的消費(fèi)價(jià)值，這方面有許多工作可做。

結(jié)合直復(fù)渠道，建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新型客服渠道，拓展客服方式。不僅可以滿足聾啞人等特殊人群的需要，而且更能適應(yīng)未來(lái)人們的注重互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，人們?cè)诰W(wǎng)上的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多、行為會(huì)越來(lái)越頻繁。隨著CRM系統(tǒng)在電信運(yùn)營(yíng)商的全面建設(shè)和完善，客服的方式有可能發(fā)生一些重大的變化。原先以電話為主的Call Centre，將變成包括電話、傳真、郵件、營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。其中，至關(guān)重要的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的客服方式。

參考文獻(xiàn)：

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3.張廣玲　《分銷(xiāo)渠道管理》武漢大學(xué)出版社

4.中國(guó)電信網(wǎng)站、中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)站