本文關(guān)鍵詞：微信用戶對朋友圈廣告接受意愿的影響因素研究

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【摘要】：近年來,我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速,手機網(wǎng)民的數(shù)量劇增,而且網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣也隨之改變,移動即時通訊工具成為網(wǎng)民溝通的主要渠道,而作為移動即時通訊工具之一的微信也扮演著不可替代的角色。微信是由騰訊公司2011年推出的一款通訊手機軟件,至今為止用戶已突破6.5億,覆蓋了200多個國家和地區(qū)。微信具有溝通性強、隱私性高、用戶基數(shù)大、宣傳成本低和精準(zhǔn)性高的優(yōu)點,因此也迅速成為企業(yè)關(guān)注的營銷渠道。為滿足企業(yè)利用微信平臺進(jìn)行營銷宣傳的需求,微信團(tuán)隊在在2015年1月正式推出微信朋友圈廣告,該廣告采用信息流的形式鑲嵌在朋友圈動態(tài)中,用戶可以自主選擇關(guān)注或隱藏。該廣告推出之后,用戶對其褒貶不一,擔(dān)心會對正常瀏覽朋友圈產(chǎn)生干擾,也對其精確性、隱私性產(chǎn)生質(zhì)疑,對朋友圈廣告產(chǎn)生了排斥心理,因此微信以及廣告主都應(yīng)認(rèn)真考慮如何提高用戶對將朋友圈廣告的接受意愿,使得微信朋友圈廣告的營銷效果發(fā)揮到最好。在此背景下,本文采用理論研究和實證分析的方法,對微信用戶朋友圈廣告接受意愿的影響因素進(jìn)行研究。首先,對微信、信息流廣告、微信朋友圈廣告的概念進(jìn)行界定并對相關(guān)研究進(jìn)行了梳理。為獲得本文的基礎(chǔ)研究模型和理論依據(jù),本文分析了技術(shù)接受模型的基本理論—理性行為理論和計劃行為理論,并且在TAM模型中的變量的基礎(chǔ)上,選取了感知干擾性、感知風(fēng)險、感知精準(zhǔn)性、主觀規(guī)范四個影響因素,并將用戶個人特征等作為控制變量,構(gòu)建了本文的研究模型,并根據(jù)變量之間的關(guān)系提出了16個假設(shè),設(shè)計出微信用戶對朋友圈廣告接受意愿的影響因素的調(diào)查問卷。其次,對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實證分析,利用探索性因子分析,確定微信朋友圈廣告用戶接受意愿的影響因子,并利用AMOS驗證假設(shè)與模型,得出了8個主要結(jié)論:(1)感知有用性對微信朋友圈廣告用戶態(tài)度及接受意愿有顯著正向影響;(2)感知易用性正向影響感知有用性和用戶態(tài)度,并對接受意愿產(chǎn)生間接影響;(3)感知干擾性對微信朋友圈廣告用戶態(tài)度有顯著負(fù)向影響;(4)感知風(fēng)險性對微信朋友圈廣告用戶態(tài)度及接受意愿有顯著負(fù)向影響;(5)感知精準(zhǔn)性對微信朋友圈廣告用戶態(tài)度有顯著正向影響,并對感知干擾性具有負(fù)向影響;(6)態(tài)度對朋友圈廣告用戶接受意愿具有顯著正向影響;(7)主觀規(guī)范對接受意愿有顯著的正向影響;(8)用戶不同個人特征及使用微信情況的不同對用戶的感知要素、態(tài)度以及接受意愿均具有較大差異。最后基于假設(shè)檢驗以及模型驗證的結(jié)果,從微信和廣告商兩個角度提出了建議,微信平臺部分應(yīng)明確分析維度,提高廣告精準(zhǔn)性;吸引更多用戶,提高用戶粘性;提供安全平臺,保護(hù)用戶隱私;引導(dǎo)用戶態(tài)度,提高采納意愿。廣告商應(yīng)提高搜索以及購買的易用性;為用戶提供有價值的廣告提高有用性;增強廣告創(chuàng)意提高趣味性;豐富廣告形式降低干擾性;充分利用互動性加強口碑營銷。
【關(guān)鍵詞】：微信 朋友圈廣告 接受意愿 技術(shù)接受模型
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F49;F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 第1章 緒論12-18
• 1.1 研究背景12-14
• 1.2 研究目的和內(nèi)容14-15
• 1.2.1 研究目的14
• 1.2.2 研究內(nèi)容14-15
• 1.3 研究方法和技術(shù)路線15-18
• 1.3.1 研究方法15-16
• 1.3.2 技術(shù)路線16-18
• 第2章 基本概念界定及相關(guān)文獻(xiàn)綜述18-38
• 2.1 基本概念界定18-22
• 2.1.1 微信18-19
• 2.1.2 信息流廣告19-20
• 2.1.3 微信朋友圈廣告20-21
• 2.1.4 接受意愿21-22
• 2.2 微信相關(guān)研究綜述22-26
• 2.2.1 微信朋友圈廣告相關(guān)研究22-23
• 2.2.2 微信信息傳播機制研究23-24
• 2.2.3 微信用戶行為研究24-26
• 2.3 接受意愿研究綜述26-38
• 2.3.1 接受意愿影響因素26-31
• 2.3.2 技術(shù)接受模型31-35
• 2.3.3 技術(shù)接受模型的應(yīng)用35-38
• 第3章 模型構(gòu)建及假設(shè)38-50
• 3.1 變量選取38-42
• 3.1.1 TAM基礎(chǔ)變量定義39-41
• 3.1.2 其他變量定義41-42
• 3.2 研究假設(shè)42-49
• 3.2.1 TAM基礎(chǔ)變量和假設(shè)42-45
• 3.2.2 其他變量解釋和假設(shè)45-47
• 3.2.3 控制變量假設(shè)47-48
• 3.2.4 假設(shè)總結(jié)整理48-49
• 3.3 研究模型49-50
• 第4章 研究設(shè)計50-55
• 4.1 變量測量維度設(shè)計50-52
• 4.2 問卷調(diào)查52-54
• 4.2.1 文獻(xiàn)整理分析和專家訪談52-53
• 4.2.2 預(yù)調(diào)查53
• 4.2.3 正式問卷53-54
• 4.3 數(shù)據(jù)收集方法54-55
• 4.3.1 樣本選取54
• 4.3.2 問卷數(shù)據(jù)收集54-55
• 第5章 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證55-74
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析55-57
• 5.1.1 個體統(tǒng)計信息描述統(tǒng)計性分析55-56
• 5.1.2 使用微信背景信息描述統(tǒng)計性分析56-57
• 5.2 信度分析57-59
• 5.2.1 整體信度分析57
• 5.2.2 各變量信度分析57-59
• 5.3 探索性因子分析59-63
• 5.3.1 接受意愿的因子分析59-60
• 5.3.2 態(tài)度的因子分析60-61
• 5.3.3 感知要素的因子分析61-63
• 5.4 方差分析63-66
• 5.4.1 性別對各因子的獨立樣本T檢驗63-64
• 5.4.2 年齡對各因子的單因素方差分析64
• 5.4.3 學(xué)歷對各因子的單因素方差分析64-65
• 5.4.4 職業(yè)對各因子的單因素方差分析65-66
• 5.4.5 使用微信時間長短對各因子的單因素方差分析66
• 5.5 基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)驗證分析66-70
• 5.5.1 模型的適配度分析67-70
• 5.5.2 假設(shè)驗證結(jié)果70
• 5.6 營銷建議70-74
• 5.6.1 微信平臺部分71-72
• 5.6.2 廣告商部分72-74
• 第6章 研究結(jié)論及展望74-78
• 6.1 研究結(jié)論74-76
• 6.2 研究局限和展望76-78
• 參考文獻(xiàn)78-84
• 附錄84-87
• 致謝87

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本文編號：970563