【摘要】：人類(lèi)生活方式的轉(zhuǎn)變使得人類(lèi)消費(fèi)正從傳統(tǒng)對(duì)工業(yè)品的利用逐步轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒎⻊?wù)和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的利用。在互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟?lèi)生活方式的同時(shí),“虛擬社區(qū)”的出現(xiàn)也在改變著人類(lèi)的交往和互動(dòng)方式。虛擬社區(qū)提供一個(gè)空間,讓那些對(duì)特定主題有興趣的網(wǎng)友能夠聚集在這個(gè)空間,彼此討論,交換意見(jiàn)。特別對(duì)于那些由消費(fèi)者所組成的社區(qū)來(lái)說(shuō),其最大功能就是可以幫助消費(fèi)者消除對(duì)新商品購(gòu)買(mǎi)的不確定性,因此消費(fèi)者越來(lái)越趨向于使用電子媒介來(lái)搜索和交流消費(fèi)信息。 在虛擬社區(qū)中,消費(fèi)信息的溝通交流多是以發(fā)帖的形式開(kāi)始,但由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的匿名性,使得信息接收者難以判斷信息傳播者的真實(shí)身份。當(dāng)信息源身份不明時(shí),接受者對(duì)于傳播者傳播內(nèi)容的信任度和接受度就會(huì)大大降低。加之在虛擬社區(qū)中,很多成員僅僅是被動(dòng)的獲取信息(這部分群體被我們稱(chēng)之為“潛水者”),很少與發(fā)帖者進(jìn)行互動(dòng),他們對(duì)于信息可信度的判斷就更加困難了。潛水者能夠接觸到的外部線索僅僅只有信息本身和發(fā)帖者在社區(qū)中的虛擬身份(包括社區(qū)等級(jí)、頭像和昵稱(chēng)等),面對(duì)這些外部線索,潛水者該如何做出信息選擇的決策? 通過(guò)大量文獻(xiàn)的閱讀,作者發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下受眾與媒介人物之間的關(guān)系與虛擬社區(qū)中潛水者與發(fā)帖者的關(guān)系非常相似,媒介人物意識(shí)不到受眾的存在,發(fā)帖者也意識(shí)不到潛水者的存在,所以他們之間是一種單邊交流關(guān)系,我們把這種關(guān)系稱(chēng)之為“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系”。在傳統(tǒng)環(huán)境下的研究表明,受眾感知媒介人物的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng),受眾越傾向于采納媒介人物所提供的信息建議以及購(gòu)買(mǎi)其所推薦的產(chǎn)品。但在虛擬社區(qū)環(huán)境下,潛水者感知發(fā)帖者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系是否會(huì)影響潛水者的購(gòu)買(mǎi)決策?如果有影響,這種影響作用又受哪些前因變量的作用?在現(xiàn)有的研究中,這些問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到很好地解決。因此,本文的目的就在于把“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”的概念納入虛擬社區(qū)環(huán)境中來(lái)探討潛水者與發(fā)帖者的互動(dòng)關(guān)系,由此來(lái)理解虛擬社區(qū)中的信息是如何影響潛水者的。為此,本文從準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論入手,探索影響發(fā)帖者和潛水者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的因素,并進(jìn)一步探索這些因素是如何影響潛水者購(gòu)買(mǎi)傾向的。借鑒準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的研究結(jié)論,再結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果,本文提出以信息特征和發(fā)帖者特征兩個(gè)構(gòu)面作為影響潛水者感知與發(fā)帖者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的前因,信息特征包括信息相關(guān)性,信息真實(shí)性?xún)蓚�(gè)指標(biāo),而發(fā)帖者特征包括發(fā)帖者專(zhuān)業(yè)性,發(fā)帖者與潛水者相似性、發(fā)帖者的外觀吸引力以及發(fā)帖者在社區(qū)中的等級(jí)四個(gè)指標(biāo),并以潛水者的購(gòu)買(mǎi)傾向作為結(jié)果變量,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了潛水者互動(dòng)模型,并探討了產(chǎn)品類(lèi)型(搜索型和體驗(yàn)型)在模型中的調(diào)節(jié)作用。 根據(jù)本研究的目的和研究問(wèn)題的需要,本文采用了定性研究和定量研究相結(jié)合的方式,對(duì)相關(guān)命題進(jìn)行研究。在提出本研究的模型和假設(shè)之前,首先進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)收集、整理和分析工作,使得研究有足夠的理論支持。由于學(xué)術(shù)界對(duì)于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究極少,還沒(méi)有形成公認(rèn)的信效度較高的測(cè)量問(wèn)卷,因此本文在借鑒董大海等(2010)開(kāi)發(fā)的問(wèn)卷基礎(chǔ)上,又進(jìn)行了焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談,根據(jù)訪談結(jié)果最終形成了本研究的測(cè)量量表。問(wèn)卷的調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查,基于預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步修正,提高問(wèn)卷的信度和效度。最后進(jìn)行正式調(diào)查,采用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以檢驗(yàn)理論模型的有效性。 本研究主要采用了SPSS中的回歸分析對(duì)模型的擬合程度、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,信息相關(guān)性、發(fā)帖者專(zhuān)業(yè)性,發(fā)帖者與潛水者相似性、以及發(fā)帖者社區(qū)等級(jí)都對(duì)潛水者感知發(fā)帖者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系有正向影響,并通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的中介作用正向影響潛水者的購(gòu)買(mǎi)傾向。但信息真實(shí)性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的正向影響不顯著,而發(fā)帖者外觀吸引力對(duì)于購(gòu)買(mǎi)傾向也沒(méi)有影響。調(diào)節(jié)效應(yīng)在前因變量與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)之間得到了驗(yàn)證,但在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)傾向之間卻不存在。即相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)搜索型產(chǎn)品的潛水者,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品的潛水者在感知前因?qū)?zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系之間的影響更強(qiáng)。 全文各章主要內(nèi)容如下： 第一章緒論：主要論述本文的研究背景、研究目的與問(wèn)題以及本研究的意義,并簡(jiǎn)要介紹本研究的方法,提出本研究的創(chuàng)新之處； 第二章文獻(xiàn)綜述：主要論述了虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的相關(guān)研究,為本文建立概念模型提供理論依據(jù)； 第三章理論模型和假設(shè)：對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和綜合的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的研究假設(shè)并構(gòu)建本文的研究模型； 第四章研究設(shè)計(jì)與方法：主要介紹模型驗(yàn)證的設(shè)計(jì)和方法,包括研究對(duì)象的界定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放兩部分； 第五章數(shù)據(jù)分析：通過(guò)多種分析方法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證； 第六章研究總結(jié)與展望：提出本文的研究結(jié)論和價(jià)值,并陳述研究的局限性和未來(lái)的研究方向。 本文有如下兩點(diǎn)貢獻(xiàn)： 第一,在現(xiàn)行對(duì)于虛擬社區(qū)成員的研究中,幾乎沒(méi)有學(xué)者專(zhuān)門(mén)來(lái)研究潛水者在社區(qū)中的行為。而本研究將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論納入虛擬社區(qū)成員行為的研究中實(shí)屬一大特色。一方面,大部分學(xué)者并沒(méi)有意識(shí)到虛擬社區(qū)中的潛水者與發(fā)帖者的關(guān)系可以用準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系來(lái)定義,因此從這個(gè)視角展開(kāi)的實(shí)證研究幾乎沒(méi)有；另一方面,準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在現(xiàn)有的研究中也主要用于傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介環(huán)境,很少見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究,此次研究也延展了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的使用范圍。 第二,本研究對(duì)潛水者關(guān)注的產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類(lèi),探究不同類(lèi)型產(chǎn)品在潛水者互動(dòng)模型中是否存在差異。這一調(diào)節(jié)變量的加入有助于進(jìn)一步豐富和完善潛水者互動(dòng)模型。 本文研究的不足在于： 第一,本文采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集數(shù)據(jù),可能導(dǎo)致被訪者對(duì)題意理解不清或者被訪者根本就沒(méi)有仔細(xì)閱讀題干,也沒(méi)有按照研究要求的前提進(jìn)行填寫(xiě)等現(xiàn)象發(fā)生,所以數(shù)據(jù)的質(zhì)量不太高,這從問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出。 第二,本文的前因變量都是從準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在電視媒介中的研究類(lèi)比過(guò)來(lái)的,雖然絕大部分前因變量的效果都得到了驗(yàn)證,但是沒(méi)能基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)加入新的前因變量,創(chuàng)新性還不夠。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2772680