【摘要】：本文以移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者為研究對(duì)象,采用理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法,主要對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿的影響因素及因素間的作用關(guān)系進(jìn)行探討。通過對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用意愿影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的綜述,結(jié)合采納模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會(huì)心理學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的研究成果,構(gòu)建了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿影響因素模型。以在校大學(xué)生和公司職員為調(diào)研樣本,通過探索性分析方法形成了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿影響因素調(diào)查量表。通過驗(yàn)證性分析方法對(duì)研究模型中各變量間的關(guān)系及變量間的影響程度進(jìn)行了驗(yàn)證。此外,本文還對(duì)不同類型的消費(fèi)者使用意愿的影響因素進(jìn)行了對(duì)比分析。論文主要研究成果包括以下幾個(gè)方面： (1)綜合運(yùn)用多種理論模型,將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為一種電信業(yè)務(wù),構(gòu)建并實(shí)證了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿影響因素模型,并且形成了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿研究調(diào)查量表,為后續(xù)研究提供些許的參考。 (2)從社會(huì)心理學(xué)角度改進(jìn)了采納模型。通過對(duì)社會(huì)心理學(xué)中態(tài)度、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)理論的學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者使用意愿的主要因素包括態(tài)度、內(nèi)在認(rèn)知和外界刺激等因素。此外,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)態(tài)度、內(nèi)在認(rèn)知、主觀規(guī)范等因素具有調(diào)節(jié)作用。 (3)采用生活型態(tài)理論對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行分群,分別對(duì)不同類型的消費(fèi)者使用意愿的影響因素進(jìn)行對(duì)比分析。研究從資源維度和動(dòng)機(jī)維度將消費(fèi)者分為領(lǐng)袖獨(dú)特型、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型和效率至上型三類,并且通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的使用意愿影響因素存在較大差異。 通過研究發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用意愿的因素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)在認(rèn)知、感知行為控制和外界刺激。其中內(nèi)在認(rèn)知、感知有用性、相容性、可試性、可觀察性和感知易用性對(duì)態(tài)度有顯著性影響；知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)知的主要影響因素；同伴影響和群體影響對(duì)消費(fèi)者的主觀規(guī)范有顯著性影響；自我控制、自我效能和便利條件是消費(fèi)者感知行為控制的主要影響因素；促銷和大眾媒體是消費(fèi)者受到外界刺激的主要因素。對(duì)三種不同類型消費(fèi)者者的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn),整體模型與各群體模型出現(xiàn)了結(jié)論不一致的情況,說明若消費(fèi)者生活環(huán)境、掌握資源、個(gè)人動(dòng)機(jī)等不相同,其消費(fèi)需求、使用意愿也會(huì)產(chǎn)生差異。電信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同類型消費(fèi)者合理設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容和營銷策略,以更好地滿足消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的最大價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F626;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2750790