【摘要】：中國電信業(yè)的3G時(shí)代已經(jīng)到來,這意味著電信行業(yè)重組后的三大運(yùn)營商——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信之間的競爭將愈發(fā)激烈,競爭涉及的范圍也從語音、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)拓展到增值業(yè)務(wù)等高端平臺。我國的移動通信客戶呈現(xiàn)出數(shù)量多、增長快、要求高等特征。于是,電信運(yùn)營商必須滿足不同客戶群體對于移動通信業(yè)務(wù)的需求,尤其是以3G技術(shù)為載體的各種增值業(yè)務(wù)的需求。 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和顧客需求多樣化的今天,顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)在營銷推廣中的重要手段。在體驗(yàn)的過程中,顧客不僅可以對企業(yè)所提供的服務(wù)形成感官上的認(rèn)知,還可以建立內(nèi)在的情感聯(lián)系,甚至建立更廣泛的社會聯(lián)系,從而促使顧客對服務(wù)作出正面評價(jià),產(chǎn)生購買意愿與行為。之前不論是理論研究還是實(shí)踐探索,多數(shù)都集中于顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系影響,而對于顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者行為之間的影響作用缺乏相對深入的實(shí)證研究。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,首先對3G的發(fā)展和體驗(yàn)相關(guān)理論進(jìn)行了回顧,奠定了牢靠的理論基礎(chǔ)；然后結(jié)合電信行業(yè)的特點(diǎn),引入了消費(fèi)者行為學(xué)中最為經(jīng)典的理性行為理論及其模型,分析了顧客體驗(yàn)與主觀規(guī)范、購買態(tài)度及意愿之間的關(guān)系,構(gòu)建了本研究的模型；最后以3G體驗(yàn)者為對象,實(shí)證檢驗(yàn)了研究假設(shè)與模型。 本研究通過實(shí)證檢驗(yàn)證明,顧客體驗(yàn)通過購買態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)中間變量,對顧客的購買意愿具有顯著正向影響。其中,顧客的五種體驗(yàn)分別對購買態(tài)度和主觀規(guī)范具有顯著的正向影響,主觀規(guī)范和購買態(tài)度又直接或間接對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。與以往的理性行為理論模型有所不同的是,本研究中的主觀規(guī)范對購買態(tài)度也有著顯著的正向影響。
【圖文】：

(3)對本研究的測量量表進(jìn)行檢驗(yàn)，并對理論模型進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證檢驗(yàn)和分析，得出本研究的主要結(jié)論，并進(jìn)一步提出本研究對3G推廣實(shí)踐的啟示。本研究的概念模型如圖1.1所示。顧顧客的3GGG體 體驗(yàn) 驗(yàn)……購買態(tài)度……}}}主觀規(guī)范…度度主主主觀規(guī)范范范購購買意愿愿圖1.1概念模型 Fig.1.1TheeoneePtualmodelofthestudy3.3研究方法本研究將定性分析與定量分析相結(jié)合，回顧并總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，明確界定本研究所涉及的各個(gè)概念，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建顧客體驗(yàn)通過購買態(tài)度和主觀規(guī)范而影響購買意愿的理論模型。隨后便采用問卷調(diào)查的方式搜集所需要的數(shù)據(jù)，通過 SPSSI1.5和LISRELS.7等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對測量量表進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，并借由相關(guān)、回歸以及結(jié)構(gòu)方程分析等手段，對理論模型進(jìn)行規(guī)范的實(shí)證檢驗(yàn)，最終得出研究的主要結(jié)論。4研究流程本研究的整個(gè)流程分為以下四個(gè)步驟:第一步，文獻(xiàn)綜述�；仡櫜⒖偨Y(jié)3G的演變與發(fā)展、體驗(yàn)的相關(guān)理論和理性行為理論的研究成果，界定本研究所涉及的顧客體驗(yàn)的概念、內(nèi)涵、維度以及理性行為理論的三大要素的定義

消極體驗(yàn)、無體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)以及高度體驗(yàn)[27];邱曉文則認(rèn)同schmitt的研究結(jié)論[28];郭紅麗不僅與袁道唯共同提出了顧客體驗(yàn)的若千個(gè)維度，還在之后的研究中將其所提出的顧客體驗(yàn)的若干維度排列成一個(gè)金字塔[29]，如圖2.1所示。這個(gè)金字塔模型體現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的體驗(yàn)傳遞關(guān)系，對企業(yè)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。由圖2.1可見，，這個(gè)金字塔的底層包括了尊重、便利、承諾以及信任，這些體驗(yàn)體現(xiàn)了最基本的顧客需求，企業(yè)在向其目標(biāo)顧客首次滲透產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)該及時(shí)有效地傳遞這四個(gè)體驗(yàn)維度。金字塔的中層包括了知識、選擇以及掌控，在企業(yè)對顧客進(jìn)行產(chǎn)品滲透和服務(wù)接觸的過程中，顧客對產(chǎn)品的需求隨著對產(chǎn)品認(rèn)知的加深而增強(qiáng)。企業(yè)也應(yīng)該使顧客在選擇和認(rèn)識的過程中，學(xué)會積累知識。金字塔的高層包括認(rèn)知、身份以及
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F626

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 劉璐;移動終端體驗(yàn)對顧客購買意愿的影響研究[D];南京郵電大學(xué);2013年

2 許婧;引入自我建構(gòu)變量的3G服務(wù)接受模型研究[D];北京郵電大學(xué);2013年

本文編號：2666525