【摘要】：國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有不少學(xué)者對(duì)在線顧客評(píng)論的效應(yīng)進(jìn)行研究,但是不同學(xué)者之間的研究結(jié)論出現(xiàn)相互矛盾的情況:有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量會(huì)影響產(chǎn)品的銷售,評(píng)論效價(jià)高低與銷售之間則沒有關(guān)系;而另外一些學(xué)者則認(rèn)為是評(píng)論效價(jià)的高低影響產(chǎn)品的銷售。本文收集當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上196本圖書的銷售數(shù)據(jù)和評(píng)論數(shù)據(jù),利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析,研究在線評(píng)論對(duì)銷售的影響,檢驗(yàn)變量之間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng),以探明評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)銷售的作用機(jī)理。其次鑒于在線顧客評(píng)論信息的過載及其質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的有效判斷,因此及時(shí)有效地從眾多在線顧客評(píng)論中識(shí)別出對(duì)消費(fèi)者影響較大的評(píng)論,并把這些最有用的信息排在最靠前的位置對(duì)提高消費(fèi)者的決策效率至關(guān)重要。所以本研究選用卓越網(wǎng)上有關(guān)兩種體驗(yàn)型商品和兩種搜尋型商品的實(shí)際評(píng)論數(shù)據(jù),在前人考察評(píng)論文本特征對(duì)評(píng)論有用性影響的模型中,加入評(píng)論源特征這一變量,利用tobit回歸研究評(píng)論信息(評(píng)論效價(jià)和評(píng)論字?jǐn)?shù))和評(píng)論源特征(評(píng)論源曝光度和評(píng)論源可信度)對(duì)消費(fèi)者感知的評(píng)論有用性的影響及產(chǎn)品特征在評(píng)論信息特征與評(píng)論有用性之間存在的調(diào)節(jié)效應(yīng),開發(fā)了更全面的評(píng)論有用性的衡量體系。本研究發(fā)現(xiàn):(1)對(duì)低價(jià)圖書,評(píng)論分?jǐn)?shù)影響圖書銷售,但是評(píng)論分?jǐn)?shù)是通過影響評(píng)論數(shù)量,再對(duì)圖書銷售產(chǎn)生影響。即評(píng)論數(shù)量是評(píng)論分?jǐn)?shù)與圖書銷售之間的完全中介變量。(2)評(píng)論數(shù)量與圖書銷量正相關(guān)。但圖書價(jià)格和圖書流行度調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量對(duì)圖書銷售的影響。評(píng)論數(shù)量對(duì)流行和低價(jià)圖書的影響比對(duì)不流行和高價(jià)圖書的影響更大。(3)對(duì)體驗(yàn)型商品,評(píng)論分?jǐn)?shù)與評(píng)論有用性之間呈U型關(guān)系。(4)評(píng)論字?jǐn)?shù)多少影響評(píng)論有用性,同時(shí)這二者之間的關(guān)系受到產(chǎn)品類型的影響。評(píng)論字?jǐn)?shù)對(duì)搜尋型商品的評(píng)論的有用性影響更大。(5)評(píng)論源可信度影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知。最后在總結(jié)上述研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,討論本研究的理論意義以及對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。本研究發(fā)現(xiàn)有助于更深入理解在線顧客評(píng)論有用性的問題,提升企業(yè)管理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的能力。
【圖文】：

圖 1-1 論文研究技術(shù)路線圖1.5 論文結(jié)構(gòu)第一章，緒論。闡述本論文的選題背景，提出研究問題，分析本論文的研究目的和研究意，，在此基礎(chǔ)上給出論文的研究技術(shù)路線和論文框架。第二章，相關(guān)研究綜述。對(duì)近年來有關(guān)在線顧客評(píng)論這一主題的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行綜述，了解該主題的研究進(jìn)展，既有的研究結(jié)論，所使用的研究方法，發(fā)現(xiàn)本研究的突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。第三章，模型構(gòu)建與命題假設(shè)。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的整理，主要利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本理論預(yù)測(cè)本研究中各自變量與因變量之間可能存在的關(guān)系，據(jù)此提出假設(shè)，把研究問題轉(zhuǎn)化為可具體衡量的變量之間的關(guān)系。第四章，研究設(shè)計(jì)。包括介紹數(shù)據(jù)來源、闡述如何測(cè)量自變量和因變量，提出因變量與自變量之間的計(jì)量模型、說明所選擇的分析方法及理由。第五章，統(tǒng)計(jì)分析。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟

圖 3-1 論文研究概念模型及變量之間的邏輯關(guān)系圖3.2 命題假設(shè)3.2.1 評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響在線顧客評(píng)論的兩個(gè)特征，評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)會(huì)通過不同的認(rèn)知——行為路徑影響消費(fèi)者（Liu 2006）[24]。具體如下圖 3-2 所示：在線評(píng)論 認(rèn)知結(jié)果 行為結(jié)果圖 3-2 評(píng)論的兩個(gè)特征對(duì)產(chǎn)品銷售的影響路徑評(píng)論數(shù)量評(píng)論效價(jià)認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)品銷售++++
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F49;F224

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 郭林方;影響在線評(píng)論有用性的相關(guān)因素研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2663680