本文關(guān)鍵詞：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年發(fā)展研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

河南大學(xué) 碩士學(xué)位論文 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年發(fā)展研究 姓名：王成文 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專(zhuān)業(yè)：新聞學(xué) 指導(dǎo)教師：楊海軍 座機(jī)電話號(hào)碼 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生碩士學(xué)位論文 中文摘要 從1997年到2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，走過(guò)了波瀾壯闊的十年。這 十年是一個(gè)莫比環(huán)，終點(diǎn)與起點(diǎn)融為一體，光榮和夢(mèng)想相互交織。這十年既是網(wǎng) 絡(luò)媒體生態(tài)不斷走向成熟的十年，也是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系從無(wú)序到有序 的十年。 網(wǎng)絡(luò)媒體是信息社會(huì)的基礎(chǔ)性架構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)典盈利模 式，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)具有開(kāi)放性和國(guó)際性特征，中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深受美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的影響，發(fā)展周期與美國(guó)廣告市場(chǎng)大體一致，大 致都經(jīng)歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的初創(chuàng)期，國(guó)家信息化穩(wěn)步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī) 模，接入條件逐漸改善，網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，喚 醒了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中參與者的主體意識(shí)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的初步形成。由于 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系尚未形成，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)作較為粗糙，瀏覽型廣告占 主體地位，網(wǎng)絡(luò)廣告效果難以衡量。網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)剛剛興起，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管 體系尚未建立，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持有嘗試和投機(jī)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展具有很 強(qiáng)的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，但市場(chǎng)規(guī)模有限。 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的蟄伏期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化建設(shè)正式啟動(dòng)，寬帶接入 初成規(guī)模，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)漸成熱點(diǎn)，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫和網(wǎng)民結(jié) 構(gòu)年輕化，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩。在這個(gè)時(shí)期，由

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