社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用在使得人際交互更加頻繁、人際影響更加廣泛的同時(shí),也進(jìn)一步強(qiáng)化了人際影響在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用,但關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品因人際影響而擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)理的研究較為鮮見。鑒于同一社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體因具有相似的偏好或興趣而屬于同儕,信息交換多發(fā)生在相似或同質(zhì)化的個(gè)體(即同儕)間是人類溝通的基本原則,同儕對個(gè)體的影響較一般人際影響更為廣泛和深入,因此本研究將同儕影響這一社會(huì)心理學(xué)概念引入到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域,以其產(chǎn)生過程為理論依據(jù),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型,并對模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明:信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)是新產(chǎn)品擴(kuò)散得以進(jìn)行的前提,同儕溝通是新產(chǎn)品擴(kuò)散的必要環(huán)節(jié),感知相似性和共情構(gòu)成的信任在同儕溝通和采納意愿中起到部分中介作用,是新產(chǎn)品擴(kuò)散的直接影響因素。

【文章頁數(shù)】：9 頁


本文編號(hào)：3881893