隨著內容營銷理念的深入人心以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告盲視效應的加劇,廣告領域亟需一場變革來挽留消費者的注意,提升廣告效果,走出發(fā)展困境。在這樣的背景下,原生廣告應運而生。憑借著自身充分融入媒介環(huán)境,內容信息極具價值以及尊重用戶體驗的獨特優(yōu)勢,原生廣告引起了各界的廣泛關注和國內外媒體的競相發(fā)力。鳳凰網(wǎng)是我國較早試行原生廣告的媒體,歷經(jīng)了四年的探索,已形成獨特的營銷理念和運作模式,并將之成功運用到與企業(yè)的合作中,創(chuàng)作出上百個創(chuàng)意獨特且效果顯著的原生廣告案例。本文從廣告學的角度切入,結合傳播學與市場營銷學的相關理論,通過文獻綜述和案例分析法對鳳凰網(wǎng)原生廣告的內容創(chuàng)意方式和傳播路徑進行梳理、分析和總結,并在此基礎上歸納出鳳凰網(wǎng)原生廣告的內容特色和傳播特色。最后,針對我國原生廣告運作中存在的問題,結合鳳凰網(wǎng)的成功之處,提出國內媒體在策劃原生廣告時應堅持因人而異,注重情感元素在廣告創(chuàng)意中的運用,并不斷創(chuàng)新廣告方式來增強廣告內容的創(chuàng)意性;同時通過引入廣告主關鍵詞雙向匹配機制,打造獨立內容制作團隊和創(chuàng)立廣告效果評估體系來完善自身平臺原生廣告的操作流程,共建國內統(tǒng)一的應用標準,推動原生廣告在我國的健康持續(xù)發(fā)展。 

【文章來源】：鄭州大學河南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

植樸磨坊攜手鳳凰網(wǎng)開展《中國人你真實嗎？》的網(wǎng)絡調查

感度的提升有重要作用。同時，廣告創(chuàng)作過程中如果從消費者的需求中尋找靈感，將會彰顯廣告內容的價值性。鳳凰網(wǎng)為友邦保險推出的原生廣告就是基于對消費者需求的捕捉來策劃的。鳳凰網(wǎng)在開展了 系列的民意調查之后發(fā)現(xiàn)友邦保險的消費主力 80 后人群普遍面臨著安全感缺失的問題。與此同時正好發(fā)生了杭州“最美司機”吳斌被鐵塊砸中后仍用盡生命中最后 絲力氣停車挽救乘客生命的新聞事件。然而，最美司機事件的結局并不美好，鑒于現(xiàn)有社保體制的漏洞，吳斌去世后其家人并未獲得相應賠償，這不僅讓眾多網(wǎng)友唏噓不已，也加深了年輕人的不安全感。由友邦保險出資贊助的鳳凰視頻原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘 80 后》就此事件制作了兩起特別節(jié)目，分別以“80 后，你真的有安全感嗎？”和“保障為 80 后幸福加碼”為主題。節(jié)目通過話題討論、名人證言等方式向目標消費群體進行保險意識的普及，從深層次引導觀眾關注友邦保險。節(jié)目迅速引發(fā)了 80 后網(wǎng)友的熱議，播放量達 289 萬次，KPI 完成率達 361%，這種從消費者需求中尋找廣告創(chuàng)意的方式可以實現(xiàn)產(chǎn)品理念與消費者生活的接軌，提升消費者對品牌的好感度和信任度。

意如果融入熱點話題的成分，可利用受眾對事件的關注來提升廣告內力。鳳凰網(wǎng)原生廣告依托自身的熱點搜索平臺和社會洞察能力，準確的痛點和熱點，并將其作為廣告創(chuàng)意的來源。每 個直擊痛點，抓取告往往能產(chǎn)生震撼人心的作用，也可將品牌的信息和理念深入到社會內心深處。015 年初，鳳凰網(wǎng)為飛利浦打造原生紀錄片《飛利浦·醫(yī)》。鳳凰網(wǎng)通過析熱點發(fā)現(xiàn)，剛剛過去的 2014 年是醫(yī)患矛盾激烈的 年，如何建立醫(yī)之間的理解和信任成為全社會共同關注的話題。飛利浦是 家生產(chǎn)醫(yī)品的公司，“理解”也是該公司的核心品牌理念。通過將社會焦點與品結合，鳳凰網(wǎng)選取醫(yī)患關系為主題，邀請了《舌尖上的中國 2》導演團隊醫(yī)生的最真實的工作和生活狀態(tài)為主，打造國內首部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)患題材飛利浦·醫(yī)》。該系列紀錄片的總瀏覽量高達 900 萬人次，吸引了 60 相報道，激發(fā)了社會對媒體、醫(yī)生、患者之間關系的熱議。通過該原，用戶對于飛利浦“理解，從這 刻開始”的品牌理念的認知度大幅倍。


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