本文選題：顧客價值共創(chuàng)互動行為 + 顧客體驗價值��； 參考：《北京郵電大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：在當(dāng)今顧客接觸點高度多變和豐富的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代,顧客群體逐漸擁有了驅(qū)動言論方向、打造口碑經(jīng)濟,甚至顛覆企業(yè)品牌的巨大主動權(quán)和影響力,顧客的角色已從價值的被動接受者向價值的共同創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變,顧客這種力量及角色的轉(zhuǎn)變在虛擬品牌社區(qū)情境下表現(xiàn)得尤為突出。虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為諸多企業(yè)建立良好顧企關(guān)系的重要平臺和企業(yè)營銷的重要媒介,以達到為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的目的。但并不是所有的虛擬品牌社區(qū)都表現(xiàn)優(yōu)異,消極會員乃至僵尸會員所占比例較高成為很多社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的障礙。如何維系和促進虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)/平臺面臨的重要問題。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進行互動的虛擬社區(qū),是價值共創(chuàng)的典型平臺,為顧客提供了比線下方式更大的交互機會,借助該平臺顧客可以與平臺服務(wù)人員、其他顧客互動,互動被看作價值共創(chuàng)整個過程的兩個(資源整合與互動)構(gòu)成階段之一,是價值共創(chuàng)的行為軌跡�？梢�,顧客已經(jīng)成為價值共創(chuàng)互動的核心主體,對虛擬品牌社區(qū)的重要性不言而喻。那么,顧客這一核心主體在價值共創(chuàng)互動過程中實施了哪些行為?繼而又如何影響虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展呢?為此,本研究聚焦在顧客這一核心價值共創(chuàng)主體上,探討顧客在價值共創(chuàng)互動過程中實施的行為及這些行為為顧客帶來的結(jié)果。首先,虛擬品牌社區(qū)情境下顧客在價值共創(chuàng)互動過程中實施的行為。引導(dǎo)顧客積極參與,通過各種形式的互動實現(xiàn)顧客、企業(yè)/平臺及其他相關(guān)利益者之間的價值共創(chuàng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭的一種重要手段,也成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的熱點。在價值共創(chuàng)的過程中,顧客作為互動的核心,其互動行為對企業(yè)的重要性不言而喻,但如何測量這一行為一直是學(xué)術(shù)界的難題,因此,“探討虛擬品牌社區(qū)情境下顧客在價值共創(chuàng)互動過程中實施的行為”是研究目標(biāo)之一。在對價值共創(chuàng)、互動、顧客價值共創(chuàng)行為等相關(guān)文獻進行回顧的基礎(chǔ)上,通過文獻研究法、情境體驗法、網(wǎng)絡(luò)日志法、訪談法探索了虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為的構(gòu)成維度,構(gòu)建了由求助、人際互動、反饋、倡導(dǎo)和助人5個維度構(gòu)成的測量模型,開發(fā)了由15個題項組成的測量量表。通過探索性因子分析探索出顧客價值共創(chuàng)互動行為的4個維度,驗證性因子分析的一系列實證數(shù)據(jù)表明測量量表具有良好的信度、結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和區(qū)別效度,虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為由求助、人際互動、反饋與倡導(dǎo)4個維度構(gòu)成。其次,顧客在價值共創(chuàng)互動過程中獲取的價值類型及其形成機理。價值共創(chuàng)最重要的主體是最終顧客,最終顧客對自身共創(chuàng)價值最大化的追求主導(dǎo)了價值網(wǎng)絡(luò)的所有行為,即價值網(wǎng)絡(luò)的所有活動都是為了使最終顧客實現(xiàn)價值。由此可見,對顧客而言,相對于平臺/企業(yè)價值,他們更關(guān)注為自已創(chuàng)造的價值,且共創(chuàng)的顧客體驗價值才是顧客進行價值共創(chuàng)的目的和最終訴求;對平臺/企業(yè)而言,要提升企業(yè)價值,必須為顧客提供價值主張或者與顧客共創(chuàng)顧客需求的價值,因此,企業(yè)的目標(biāo)不再是創(chuàng)造顧客價值,而是鼓勵顧客從企業(yè)提供的服務(wù)中創(chuàng)造自身需求的價值,從而帶動企業(yè)價值的提升�；邮且粋�交互的過程,顧客在互動過程中實施了價值共創(chuàng)行為,這些行為必然會為顧客創(chuàng)造其需求的價值嗎?因此,“探討顧客在價值共創(chuàng)互動過程中獲取的價值類型及其形成機理”是研究目標(biāo)之二。研究提出顧客體驗價值由實用價值、娛樂價值和社會價值3個維度構(gòu)成,并構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客體驗價值驅(qū)動作用的理論模型。通過在線問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程驗證顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客體驗價值的影響。實證結(jié)果表明:求助和反饋既是價值共同創(chuàng)造行為也是價值共同破壞行為,求助正向顯著影響實用價值,負向顯著影響社會價值,而反饋正向顯著影響社會價值,負向顯著影響娛樂價值;人際互動和倡導(dǎo)是完全價值共創(chuàng)行為,不會導(dǎo)致價值的共同破壞,人際互動正向顯著影響娛樂價值和社會價值,而倡導(dǎo)對顧客價值的3個維度均有正向顯著影響。最后,顧客在價值共創(chuàng)互動過程中獲取的體驗價值對顧客忠誠的驅(qū)動作用。高度忠誠的顧客是虛擬品牌社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,顧客忠誠也成為企業(yè)/平臺最重要、最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。虛擬品牌社區(qū)是品牌與社區(qū)的共同載體,顧客忠誠又體現(xiàn)在哪些方面呢?顧客價值共創(chuàng)互動行為創(chuàng)造的體驗價值如何驅(qū)動顧客忠誠呢?這是研究目標(biāo)之三。研究提出虛擬品牌社區(qū)情境下的顧客忠誠包括社區(qū)忠誠和品牌忠誠,并構(gòu)建了顧客體驗價值對顧客忠誠驅(qū)動作用的理論模型。實證表明:實用價值和社會價值不僅會促進顧客對社區(qū)的忠誠也會驅(qū)動顧客對品牌的忠誠,且二者對社區(qū)忠誠的影響程度均大于對品牌忠誠的影響程度;娛樂價值既不會促進顧客對社區(qū)的忠誠也不會驅(qū)動顧客對品牌的忠誠;社區(qū)忠誠與品牌忠誠在實用價值、社會價值對另一構(gòu)念的影響中具有完全中介作用。創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下3點:(1)構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為的測量模型并進行了驗證,認為其由求助、人際互動、倡導(dǎo)和反饋4個維度構(gòu)成。無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng),還是消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)都需要顧客投入其中,顧客在價值創(chuàng)造過程中的核心地位越來越突出。學(xué)者們分別探討了生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)和消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng),但虛擬品牌社區(qū)情境下的價值共創(chuàng)既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)也包括消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng),既包括B2B之間的價值共創(chuàng)也包括B2C之間的價值共創(chuàng)。事實上,價值共創(chuàng)產(chǎn)生于哪個領(lǐng)域并不重要,重要的是顧客這一核心主體愿意實施哪些價值共創(chuàng)行為,因此,打破價值共創(chuàng)的領(lǐng)域界限,探討顧客價值共創(chuàng)互動行為是關(guān)鍵。虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)的典型平臺,互動則是價值共創(chuàng)的行為軌跡,因此,從互動的視角探討該平臺的顧客價值共創(chuàng)行為的構(gòu)成維度和測量是十分關(guān)鍵和必要的。(2)提出并驗證了顧客價值共創(chuàng)互動行為與顧客體驗價值、顧客忠誠的關(guān)系模型。探討了顧客通過互動行為獲取的體驗價值和顧客忠誠的構(gòu)成維度,并構(gòu)建了顧客在價值共創(chuàng)互動過程中的行為對顧客體驗價值的影響、顧客體驗價值對顧客忠誠的影響。因此,本研究完全以顧客為研究主線,探討顧客的價值共創(chuàng)互動行為為顧客帶來的利益和產(chǎn)生的結(jié)果,將虛擬品牌社區(qū)的研究推向以顧客這一核心主體的高度的、動態(tài)的互動結(jié)果研究這一更關(guān)鍵、更核心的領(lǐng)域。(3 )構(gòu)建了社區(qū)忠誠和品牌忠誠之間的關(guān)系模型并進行了驗證了。將顧客忠誠分為社區(qū)忠誠和品牌忠誠,驗證了二者之間的作用機制,即品牌忠誠在顧客體驗價值與社區(qū)忠誠之間具有中介作用,社區(qū)忠誠在顧客體驗價值與品牌忠誠之間具有中介作用。以往學(xué)者在關(guān)于虛擬品牌社區(qū)顧客忠誠的研究中,都分別探討品牌忠誠或社區(qū)忠誠的前置因素,并沒有探討二者之間的作用關(guān)系,而二者之間的關(guān)系體現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種與其承載的主題之間的作用機制,為顧客忠誠的研究提供了新的視角。
[Abstract]:The virtual brand community has become one of the most important platform and the important medium of enterprise marketing . The virtual brand community has become one of the most important platform and the important medium of the enterprise marketing . The virtual brand community has become the core of the whole process of the virtual brand . The virtual brand community has become the core of the whole process . In this paper , we explore the value of customer value co - creation by means of literature research , situation experience method , network log method , and interview method to explore the value of customer value co - creation . The author points out that the value of customer experience is the most important , valuable and stable asset of customer experience . ( 2 ) The relationship model of customer value and customer experience value and customer loyalty is put forward and verified . The relationship between customer experience value and customer loyalty is discussed . The relationship between customer experience value and brand loyalty is discussed .

【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274

【參考文獻】

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