本文關(guān)鍵詞：社會(huì)比較視角下的奢侈品情感營(yíng)銷模式

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【摘要】：奢侈品是判斷身份和地位的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之一。按照奢侈相對(duì)性和購買能力,可將消費(fèi)者分為"上層、中上層、中下層及底層消費(fèi)群體"。上述四個(gè)群體及不同群體內(nèi)部成員之間會(huì)圍繞奢侈品消費(fèi)而展開上行、下行與平行的比較,并因此誘發(fā)不同的認(rèn)知評(píng)價(jià)與比較情感。其中,優(yōu)越感主要是下行比較中經(jīng)差異性檢驗(yàn)后產(chǎn)生的向下對(duì)比效應(yīng),羨慕主要是上行比較中經(jīng)相似性檢驗(yàn)后產(chǎn)生的向上同化效應(yīng),嫉妒主要是上行比較中經(jīng)差異性檢驗(yàn)產(chǎn)生的向上對(duì)比效應(yīng),焦慮與厭惡主要是下行比較中經(jīng)相似性檢驗(yàn)后產(chǎn)生的向下同化效應(yīng)。由于所有群體都有追尋正性情感及逃避負(fù)性情感的訴求,因此,一方面既要保障優(yōu)勢(shì)群體追尋優(yōu)越感的需要,并借助羨慕等正性情感激勵(lì)潛在消費(fèi),也要注意優(yōu)勢(shì)群體規(guī)避焦慮、厭惡等負(fù)性情感的需要,防止奢侈品泛濫、品牌過度延伸及加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。另一方面,需嚴(yán)防奢侈品因階層區(qū)隔功能而導(dǎo)致的惡性嫉妒及仇視行為,防止下層民眾對(duì)奢侈品擁有階層的攻擊。
【作者單位】： 福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“促銷決策前瞻性情緒的構(gòu)成及作用機(jī)制:基于電商限時(shí)限量型聚集促銷的實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào):71572039);國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“促銷決策的情緒-認(rèn)知交互作用機(jī)制:基于后悔、時(shí)間壓力和認(rèn)知閉合需要的實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào):71172085)
【分類號(hào)】：F416.8;F274
【正文快照】： 一、引言奢侈品和奢侈服務(wù)市場(chǎng)的繁榮已成為當(dāng)今社會(huì)的普遍現(xiàn)象。中國以及其他世界各地奢侈品消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)(Hassan等,2015),也讓人們對(duì)奢侈品營(yíng)銷理論的探索呈現(xiàn)出極高的熱情。盡管已有很多學(xué)者圍繞奢侈品消費(fèi)的“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性以及享樂性”等動(dòng)機(jī),深入探

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