【摘要】：從八十年代初,中國打開市場經(jīng)濟的大門,一些跨國企業(yè)領先將經(jīng)營策略、營銷活動、營銷管理等先進理念帶了進來,在市場的浪潮中滿載而歸。但也仍有一些企業(yè)時至今日仍對此缺乏全面的認識,在執(zhí)行能力較弱,管理不規(guī)范的情況下就更難作到有所收獲。 本文主要以經(jīng)營策略理論、市場細分理論、市場營銷等為研究基礎,采用文獻研究法、調(diào)查研究法和對比研究法等多種研究方法,綜合運用PEST、SWOT分析工具,對深圳市水榭地產(chǎn)位于深圳市寶安區(qū)龍華片區(qū)全新開發(fā)的水榭春天項目的市場營銷為主要研究內(nèi)容與范圍,通過對該項目的市場營銷環(huán)境的深入分析和研究,根據(jù)該項目導入期市場經(jīng)營策略的特點,確定了目標客戶,并從目標客戶的需求開始,對產(chǎn)品策略、品牌延伸策略、市場定價策略、營銷渠道策略和促銷策略五個方面進行了分析和探討,并對其具體內(nèi)容、實施措施和實施效果等進行全過程研究。首先,通過對水榭地產(chǎn)公司水榭春天項目的內(nèi)外部調(diào)研,分析該公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀,確定該公司的競爭優(yōu)勢和劣勢。其次,在前期研究的基礎上制定適合水榭地產(chǎn)公司的企業(yè)經(jīng)營策略,提出水榭地產(chǎn)應樹立“以顧客的需求為核心”的經(jīng)營策略,并且應針對水榭春天項目制定差異化的的營銷策略。再次,本文對水榭地產(chǎn)水榭春天項目的差異化營銷策略的實施進行了全面研究,包括對現(xiàn)狀問題的挖掘、針對性的營銷策略組合、以及實施后的效果等方面進行了研究。在研究過程中,本文運用了對比研究法,以廣泛的市場數(shù)據(jù)進行了對比分析,以實際經(jīng)營業(yè)績證明了水榭地產(chǎn)水榭春天項目選擇“高品質(zhì)、優(yōu)服務”的差異化策略的正確性和有效性,在當前政策較為不利的情況下促使水榭春天項目于2011年6月開盤當日反應非常熱烈,到訪人數(shù)超過4,000,合共銷售923套,銷售面積94,975平方米,占項目總套數(shù)約86%,銷售金額達人民幣20億元,創(chuàng)下了深圳2011年來推盤首日銷售金額冠軍的新紀錄,認購均價約人民幣21,000元。為本文研究結(jié)論的論證提供了一定的參考依據(jù)。 根據(jù)以上分析探討,筆者認為在市場經(jīng)濟的浪潮下,在商品房的發(fā)展過程中,房地產(chǎn)企業(yè)將在營銷管理方面向科學化、規(guī)范化邁進。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有不斷地提升自身的營銷管理能力,才能在各種宏觀調(diào)控中,制造出符合客戶需求的產(chǎn)品,在激烈地市場競爭中取得主動,相反營銷管理能力薄弱不能與時俱進,產(chǎn)品不能與同期客戶需求相吻合,只能通過大幅度降價,減少利潤甚至虧損來實現(xiàn)銷售,這樣常此以往,必將形成惡性循環(huán),使企業(yè)陷入困境。本論文所提出的開發(fā)公司的經(jīng)營策略對宏觀調(diào)控下的商品房開發(fā)企業(yè)具有良好的參考價值。
【學位授予單位】：西北大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F293.3

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