許慶慶  高孝偉  中國地質大學（北京）

摘要：結合企業(yè)在商超的終端促銷管理理論，分析了A公司在商超的終端促銷管理，并得出啟示。

關鍵詞：商超；終端促銷管理 

一、A公司簡介與論題提出

A公司成立于1995年，隸屬于某控股有限公司，主營業(yè)務是在生產和銷售方便面。2011年該控股有限公司品牌方便面在中國市場上銷售額的市場占有率為55.7%，品牌價值高，影響力大，市場優(yōu)勢明顯。作為該控股公司在華東地區(qū)的附屬公司，A公司在銷售渠道采取直營和分銷雙重分銷模式，直營店共有128家，遍布在7個城市，主要形式是商場和超市這兩類終端。A公司直營店的銷售總額月均為300萬元，可見直營店的分銷對A公司來說極其重要。而這其中，促銷活動能使銷售額提升2-4倍。A公司多年來一直在商超開展促銷活動，在終端促銷管理方面逐步建立了完善的管理體系，積攢了豐富的經驗。

終端促銷，是最終實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，對于企業(yè)的生存發(fā)展越來越重要。只有管理好終端促銷，才能提升品牌形象和企業(yè)效益。因此，如何做好終端促銷管理，是企業(yè)實現(xiàn)效益的關鍵所在。本文對A公司在商超的終端促銷管理進行分析，以期A企業(yè)的管理經驗對其他企業(yè)在商超的終端促銷管理有所啟示。

二、相關理論

 企業(yè)在商超的終端促銷，是指企業(yè)為提升銷量，擴大或鞏固產品的市場占有率，推廣品牌，在商場和超市處張貼廣告、懸掛廣告橫幅，或者搭建促銷臺，開展導購以刺激消費者購買產品的營銷活動。

企業(yè)在商超的終端促銷管理是以提高銷售額為目的，吸引、刺激消費者消費的一系列計劃、組織、領導、控制和協(xié)調管理的工作。促銷管理流程由設定促銷目的、制定促銷計劃、實施促銷計劃、促銷評價四個部分組成。

企業(yè)促銷目的主要是增加營業(yè)額、加速商品周轉、提升品牌形象。積極有效的促銷活動能使企業(yè)在一定程度上同時達到這三個目的。

促銷計劃的制定過程分為八個步驟：明確促銷目的；分析現(xiàn)狀并尋找問題所在點；找準問題的切入點和解決問題的策略與手段；設定目標；促銷計劃總體安排；確定實施促銷計劃的人員；預算分配；確定日期與進度，保證計劃如期實施。

實施促銷計劃，重點工作是人員管理和物料管理。人員管理，包括活動開展前期的商超督導和促銷員招聘與培訓、辦理促銷員進場、促銷員的出勤與考核、薪酬評定及支付等。物料管理，主要指對促銷活動所需要的物資如促銷臺、促銷服、擴音設備、耗材及促銷商品的配送和保管。

促銷評價，既包括對業(yè)績的評價，如是否達到促銷目標；也包括對促銷期間經營資料的搜集與分析工作的評價，如消費者的購買動機、消費特點以及消費者對產品和企業(yè)品牌的評價等；還包括促銷活動對品牌價值的影響評價。

三、A公司在商超的終端促銷管理分析

（一）A公司在商超的終端促銷管理分析

1、促銷目的管理

A公司每次的促銷活動都緊緊圍繞一個主題，例如“滋味濃，鹵飄香”、“酸爽對味，我是主角”等等，著重某個系列產品的推廣，促銷目的非常明確。在確定目的時，周全考慮品牌推廣任務、競爭商品的促銷活動現(xiàn)狀、產品的銷售狀況、市場需求等因素，聽取企劃、業(yè)務員、督導等多方意見。A公司將增加營業(yè)額、加速商品周轉、提升品牌形象這三大促銷目的細化，并且不斷調整活動主題，既不會因為持續(xù)進行促銷活動降低企業(yè)形象，同時顯示出企業(yè)對該系列產品的重視，增強消費者信心，也極大地促進了該系列產品的銷售。

2、促銷計劃管理

A公司企劃部制定年度、季度整體促銷計劃，并將計劃按周期、按終端商超的具體銷售情況分解，每月及每周的工作會議上，根據最新的市場情況進行調整，既有原則性，又具有靈活性。

3、促銷活動管理

在執(zhí)行促銷計劃，進行促銷活動時，A公司重點做人員管理和物料管理的工作。其中人員管理，包括終端促銷管理團隊的建設以及對促銷員的管理。

A公司在各城市辦事處組建了終端促銷管理團隊，例如在杭州的辦事處，終端促銷管理團隊有企劃四人，業(yè)務員二十人，城市督導一人，門店督導四人。A公司終端促銷工作由企劃總體負責，企劃制定促銷計劃，統(tǒng)籌促銷活動的計劃制定與實施效果評價。業(yè)務員的主要工作是負責終端促銷點的選擇；對促銷點進行銷量統(tǒng)計。城市督導負責對促銷員的核查、考勤的統(tǒng)計，促銷員工作評估。門店督導對城市督導負責，主要工作是辦理促銷活動進場手續(xù)，檢查和匯報促銷活動開展情況；招聘、培訓、管理促銷員；觀察并記錄競爭品牌活動內容等。企劃、業(yè)務員、城市督導和門店督導四類人員職責分明，構成了完善的終端促銷管理團隊，有利于促銷活動的管理。

A公司對促銷員的管理，著重招聘、培訓、考核。

A公司促銷活動招聘的都是臨時促銷員，要求是18到24歲在校女大學生，擁有健康證，長相姣好，普通話標準且能聽懂本地話，談吐氣質佳，具有積極主動、吃苦耐勞的精神。督導面試后再經企劃面試。A 公司在促銷員管理的第一步，進行嚴格篩選，既提升的團隊素質，也有利于培訓和考核工作的開展。

A公司對促銷員的培訓包括基本禮儀、產品知識、現(xiàn)場操作、話術培訓四項內容。基本禮儀培訓包括標準著裝和基本禮儀兩部分，標準著裝培訓包括促銷服穿著、女促銷員的發(fā)束要求等內容；基本禮儀培訓包括標準站姿、面部表情、輔助物佩戴要求、派發(fā)及產品介紹姿勢等內容。產品知識培訓包括品牌任務及策略、產品特點等內容�，F(xiàn)場操作培訓包括促銷前的物料準備、促銷臺的搭建及物料的擺放規(guī)范、促銷品捆綁要求、試吃操作流程等內容。推廣話術培訓包括禮貌用語、買贈話術等。A公司對促銷員的培訓比較全面，而且要求也高。盡管培訓成本較高，但促銷隊伍在業(yè)務能力和素質方面有顯著提升。

 A公司對促銷員的考核，主要由督導、門店來執(zhí)行。督導在活動期間需每天到門店，對促銷員進行考核，并針對促銷員的表現(xiàn)填寫QC查分表和INCP查核表。門店若發(fā)現(xiàn)促銷員人證不符、擅自離開促銷臺、不規(guī)范操作、遲到早退等情況，即直接向公司投訴促銷員，企劃再向督導反饋并做出處理。A公司對促銷員的考核全面而細致，有利于規(guī)范促銷行為，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。

對于物料管理，A公司在每個城市建立了倉庫和配送中心，每次活動由配送中心進行配送，需要促銷員或督導在收貨碼頭接物資。每天活動結束需要由促銷員將物資盤點并送至商超的倉庫，再由配送人員進行回收，若出現(xiàn)因個人不規(guī)范操作導致財產損失，責任落實到個人。對促銷活動使用的促銷商品，需要回收包裝袋或其他標志。在實際運行中，A公司在物料管理方面尚存在不足，具體表現(xiàn)為配送中心送貨準確率、完整率不能達到百分之百，，由于物流信息不流暢，促銷員在碼頭接收物資時經常需要等待兩三個小時。A公司在物料使用上監(jiān)督工作比較到位，有效控制成本，但是在物流管理方面存在不足。

4、促銷效果的管理

A公司開展促銷活動時，要求督導上報促銷活動日的人流量、試吃人數(shù)、促購度、銷量等數(shù)據，并結合業(yè)務員從商超獲得的詳細銷售數(shù)據，每周召開例會，對促銷活動進行評價，并對下一輪的促銷活動時機、促銷點、促銷主題等進行調整。同時，促銷活動期間要求督導了解消費者的購買動機、消費特點以及消費者對產品和企業(yè)品牌的評價等信息，以此評價促銷活動對品牌價值的影響。A企業(yè)及時管理促銷效果，有利于后期活動的調整，也保證企業(yè)促銷活動產生效益而不是虧損。

（二）A公司在商超的終端促銷管理啟示與借鑒

（1）促銷目的但應細致而明確。在確定目的時，周全考慮內部和外部因素，聽取多個崗位員工意見。

（2）促銷計劃的制定，既要考慮總體計劃，又應細分不同階段、不同商超來制定詳細計劃，并根據市場情況不斷調整。

（3）終端促銷的人員管理，應當建議完善的管理團隊。對促銷員的管理，具體地要做好招聘、培訓、考核三方面的工作。促銷員的招聘，應根據促銷活動的具體需要，考慮性別、年齡、外貌、學歷、促銷經驗等因素，尋找合適的促銷員。促銷員的培訓，應注重基本禮儀規(guī)范培訓、產品知識培訓、現(xiàn)場操作培訓、推廣話術培訓等多方面的培訓，以提升促銷員的業(yè)務素質和道德素質，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。促銷員的考核需由管理團隊執(zhí)行，也需要商超等外部機構進行監(jiān)督。

（4）終端促銷的物料管理，需要有嚴格的監(jiān)督機制，防止濫用，控制成本，同時也要加強現(xiàn)代物流系統(tǒng)的建設。

（5）促銷活動，需要衡量成本和效益，因此促銷效果的評價非常重要。對業(yè)績的評價，檢查是否達到目標。在商超開展促銷，會產生場地費、物料費、辦證費、人員費用，成本非常高，企業(yè)需及時根據銷售數(shù)據分析促銷活動對銷量和銷售額的影響程度，以此來衡量是否繼續(xù)開展活動以及如何調整促銷活動。

參考文獻

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