摘要：零售企業(yè)在經(jīng)營管理活動(dòng)中一個(gè)十分重要的問題就是市場(chǎng)定位。零售企業(yè)只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位才能有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，才能有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手和取得好的經(jīng)營效益。因此零售企業(yè)要重視市場(chǎng)定位的研究，利用市場(chǎng)定位這一利器來發(fā)展壯大企業(yè)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)  市場(chǎng)定位   區(qū)域定位   規(guī)模定位  商品定位  競(jìng)爭(zhēng)定位

零售企業(yè)市場(chǎng)定位是指零售企業(yè)從市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)設(shè)計(jì)出自己的經(jīng)營特色和企業(yè)形象，從而使本企業(yè)的商品和服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的心目中占據(jù)明確的、獨(dú)特的地位而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。這種定位不像傳統(tǒng)的那樣追求“新奇”，而是通過調(diào)查、統(tǒng)計(jì)等手段，抓住消費(fèi)者心理及潛意識(shí)中已存在的概念、欲望，通過各種手段將自己的商品與這些概念、欲望牢牢地聯(lián)系在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)具有一種人格的力量，在顧客心目中有一個(gè)清晰的、難以磨滅的印象。簡單說來，定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)想利益，在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)形象，使自己的企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。

一、對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)定位的重要性的認(rèn)識(shí)

零售企業(yè)處于商品流通的第一線，其商品交易關(guān)系到商品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。零售企業(yè)的市場(chǎng)定位不僅關(guān)系到企業(yè)自身的問題，而且關(guān)系到整個(gè)零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)、檔次。零售企業(yè)是面向高消費(fèi)、經(jīng)營高檔商品還是面向大眾、經(jīng)營中低檔商品，是建在繁華地區(qū)還是建在居民區(qū)，是發(fā)展連鎖店還是獨(dú)立經(jīng)營等，這些都是關(guān)系到零售企業(yè)市場(chǎng)定位的問題。

由于市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此市場(chǎng)定位是零售企業(yè)經(jīng)營中的首要問題�，F(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者的需求具有多樣性和個(gè)性化，零售企業(yè)只能以一部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，或滿足許多消費(fèi)者中的某一部分需求或幾種共同需求，這樣選擇好各種零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)定位就尤為重要。其重要性在于：第一，通過市場(chǎng)定位才能選擇好企業(yè)自己的目標(biāo)顧客，從而準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的需求；第二，通過市場(chǎng)定位能使零售企業(yè)知道能以什么樣的商品、服務(wù)以及經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)來滿足目標(biāo)顧客的需求�？梢哉f，零售企業(yè)只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能為經(jīng)營成功創(chuàng)造良好的先決條件，否則在商品經(jīng)營上只能盲目跟風(fēng)，或不斷變換零售業(yè)態(tài)，這樣零售企業(yè)的經(jīng)營就難以成功。

二、零售企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

零售企業(yè)的市場(chǎng)定位包括區(qū)域定位、規(guī)模定位、商品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位這幾個(gè)方面：

（一）區(qū)域定位

區(qū)域定位是指零售企業(yè)設(shè)在什么地點(diǎn)，選擇什么樣的區(qū)段。對(duì)于零售企業(yè)來說，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。零售企業(yè)的區(qū)域定位以區(qū)域條件為前提。區(qū)域條件是指對(duì)于某一地段來說影響該地區(qū)建設(shè)和發(fā)展零售的各種因素。這些因素包括社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、自然因素、歷史因素和文化因素等。零售企業(yè)選擇區(qū)域時(shí)必須綜合分析所選地段的零售區(qū)位條件是否達(dá)到應(yīng)達(dá)到的基本要求，其次還要考慮企業(yè)設(shè)置在哪個(gè)具體地點(diǎn)、哪個(gè)方向。圍繞店址的選擇，對(duì)該地區(qū)的商業(yè)條件進(jìn)行調(diào)查、分析和評(píng)價(jià)，如該地段的市場(chǎng)容量、交通條件、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，找出有利和不利因素進(jìn)行分析加以確定。

（二）規(guī)模定位

規(guī)模定位是指零售企業(yè)確定自己的規(guī)模有多大才能產(chǎn)生規(guī)模效益。沒有規(guī)模就沒有效益，但是并不是規(guī)模越大越好，這就涉及企業(yè)的規(guī)模問題。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是零售企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、銷售增加引起長期平均成本下降，從而使效益增加。

進(jìn)行規(guī)模定位，一是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，看是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要；二是看企業(yè)自身有沒有能力包括資金和人才以擴(kuò)大規(guī)模；三是要有標(biāo)準(zhǔn)，如零售店店鋪要達(dá)到幾個(gè)；四是在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)要強(qiáng)化企業(yè)管理能力，發(fā)現(xiàn)不能帶來規(guī)模效益時(shí)就要及時(shí)停止擴(kuò)張，避免盲目擴(kuò)張、貪大求洋。

（三）商品定位

商品定位是指零售企業(yè)確定經(jīng)營商品品種、結(jié)構(gòu)和服務(wù)對(duì)象。商品品種定位是指零售企業(yè)對(duì)經(jīng)營商品品種在檔次上的選擇，如經(jīng)營高檔商品還是中低檔商品。因?yàn)樵谖覈晒┝闶燮髽I(yè)經(jīng)營的商品有十萬多種，任何一個(gè)零售企業(yè)都不可能全部經(jīng)營，只能有選擇地進(jìn)行經(jīng)營。服務(wù)對(duì)象定位是指經(jīng)營的商品以少數(shù)高消費(fèi)者為對(duì)象還是以工薪階層為對(duì)象等，即確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

零售企業(yè)的商品定位要從企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為宗旨，在此基礎(chǔ)上確定商品經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，形成自己的經(jīng)營特色，使商品定位具有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性。

（四）競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位是指零售企業(yè)確定自己的經(jīng)營策略和經(jīng)營形式，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任何零售企業(yè)都必須選擇與自己目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的經(jīng)營策略和經(jīng)營形式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位，就是要在經(jīng)營形式既定的情況下，確定競(jìng)爭(zhēng)策略，包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略、市場(chǎng)追隨者策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略和市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，從而樹立企業(yè)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要進(jìn)行形象定位，在店面設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、店內(nèi)布局、商品陳列等方面形成特色，在售前、售中和售后服務(wù)方面有自己的特色，形成良好的企業(yè)形象。

零售企業(yè)的市場(chǎng)定位在內(nèi)容上是互相聯(lián)系的，市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。零售企業(yè)要從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合國情和企業(yè)自身情況進(jìn)行市場(chǎng)定位，否則一味追求規(guī)模大，盲目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，都擠在黃金地段，都上檔次，，都搞連鎖經(jīng)營，勢(shì)必影響企業(yè)的生存發(fā)展。