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摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)購物逐步改變消費者的生活方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)艱難前行。在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種新的生活方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商以兩位數(shù)的發(fā)展速度持續(xù)前行，美國、英國和法國等發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商銷售引領(lǐng)業(yè)界，與實體店銷售一起發(fā)展。回望中國傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商發(fā)展，以蘇寧易購為代表的一批國內(nèi)零售企業(yè)舉步維艱。究其原因，中國零售市場和企業(yè)長期存在的“寄售制”體制和“房東式”管理等諸多問題，阻礙了傳統(tǒng)零售企業(yè)電商步伐。妥善處理好這些問題，營造良好的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展環(huán)境，厘清零售市場利益關(guān)系，重新定位制造商、品牌商、經(jīng)銷商和零售商等的市場區(qū)間，集“網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售和實體店銷售為一體的傳統(tǒng)零售企業(yè)的春天就不遠(yuǎn)了！

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商企 以虛補實  模式優(yōu)化  服務(wù)升級

一、“以虛補實”倒逼傳統(tǒng)商企模式優(yōu)化服務(wù)升級

傳統(tǒng)商企能否走電商之路？如何走自己的電商路？許多傳統(tǒng)商企為此糾結(jié)。實踐證明，在電商上先行一步的傳統(tǒng)商企，幾乎沒有一個贏利的，大多數(shù)是賠錢賺吆喝。不贏利的原因很多，總體上歸結(jié)為消費者接受度不高、線上線下價格差異和物流配送等。對于大多數(shù)消費者來說，購物時間最小化、商品選擇空間最大化和價格最優(yōu)化是吸引消費者的主要因素。

電商模式的先進性和趨勢性是無可爭議的。傳統(tǒng)商企不能因為電商發(fā)展初期的一些不足，而甘心做局外人，要積極主動地介入其中，要隨科技發(fā)展大潮而動，以鍥而不舍的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，學(xué)習(xí)電子商務(wù)的新知識，研究電商與實體店整合過程中出現(xiàn)的新問題，不斷實踐大膽探索，尋求購物體驗和市場誠信等問題的解決辦法，以虛補實，以實帶虛，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級不斷優(yōu)化。

二、發(fā)展電商模式的戰(zhàn)略考量

電商模式固有的科技優(yōu)勢和時代優(yōu)勢決定了未來零售市場的發(fā)展大方向，它將改變?nèi)藗兊纳钭呦蚝拖M習(xí)慣，傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售模式必將隨之而改變。

電子商務(wù)是一種商業(yè)模式，是從業(yè)態(tài)形式來定義的，他是和傳統(tǒng)的商務(wù)形式相對應(yīng)的一個概念。近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推陳出新，智能手機不斷普及，移動互聯(lián)網(wǎng)開始走進人們生活，增加了電商銷售新渠道。微薄、微信技術(shù)的日漸成熟，電子商務(wù)的便利性得到了新提升。在不遠(yuǎn)的將來，肯定還會有新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)銷售的市場占比將會進一步提升。根據(jù)一項調(diào)查報告，英國名列全球最大電子商務(wù)市場首位，緊接其次是美國，德國和法國，中國目前排行18位。據(jù)comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國電商消費占消費者自由支出的10.6%，創(chuàng)歷史新高。消費者通過電腦在線購物花費502億美元，同比增長13%。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4371.3億元，較去年同期增長45.3%。前不久，馬云對賭王健林 ，10年后電商占50%零售市場份額。盡管眼下國內(nèi)電商市場份額不高，但從發(fā)展趨勢來看，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售市場的發(fā)展速度。

傳統(tǒng)商企要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)實體店的營銷模式，以電商模式來改造和提高自身的市場競爭能力。在考量經(jīng)營效益的同時，企業(yè)經(jīng)營者要更多的要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展去權(quán)衡利弊，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃電商發(fā)展之路。電商模式的科技空間和市場空間很大，網(wǎng)購消費者的體驗會得到不到改善，經(jīng)營者的市場誠信度會不斷提高。

三、傳統(tǒng)商企經(jīng)營模式有待優(yōu)化

中國零售企業(yè)普遍采用的“寄售制”模式，在市場快速發(fā)展期起到一定積極作用。首先可以解決零售企業(yè)采購資金不足的問題；其次滿足品牌商和經(jīng)銷商的快速開拓市場擴大銷售的客觀要求。

但這種模式也有不足之處，尤其在市場進入平穩(wěn)發(fā)展期以后，這種模式不足表現(xiàn)的更為明顯。具體表現(xiàn)為，一是傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品利潤被多級經(jīng)銷商分流，零售企業(yè)的贏利能力下降；二是忽視采購和零售技術(shù)，零售企業(yè)市場營銷能力下降，對商品供應(yīng)鏈控制能力下降；三是過度依賴品牌商和經(jīng)銷商，零售企業(yè)市場銷售主導(dǎo)地位下降，商業(yè)地產(chǎn)商的市場角色日趨向明顯。

當(dāng)下零售市場進入平穩(wěn)期已是大勢所趨，是一件大概率事件，任何人也無法改變。零售企業(yè)必須隨市場變化而動，大力推動傳統(tǒng)商企經(jīng)營模式的優(yōu)化和創(chuàng)新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日新月異的發(fā)展、生活方式和消費行為的變化。

四、中美傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營比較

在美國最受歡迎的20家電商平臺中，有16家是傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營，只有4家是單一網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)。在中國最受關(guān)注的電商平臺中，除了蘇寧易購等幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)外，幾乎是清一色的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。究其原因，在于中美零售商企的經(jīng)營模式和市場技術(shù)的差異。美國網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到社會零售總額的10％。

差異一是美國零售企業(yè)多采用了“采買制”（或稱買斷制），批量大供應(yīng)鏈短環(huán)節(jié)少采購成本低，而中國企業(yè)采取的是“寄售制”（或稱代銷），批量小供應(yīng)鏈長環(huán)節(jié)多成本高。

差異二是美國零售企業(yè)的推廣、促銷和陳列技術(shù)強，擁有自己的營銷推廣團隊，多是自營模式。而中國零售企業(yè)大多是“房東式”管理，接近于商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)營模式，商品推廣等主要依賴供貨商和品牌商，供貨商和品牌商承擔(dān)大部分的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)自身的推廣能力較弱。

差異三是美國零售企業(yè)市場定位清晰，百貨店、專賣店、大賣場等各自擁有自己的較為穩(wěn)定的客戶群，而中國零售企業(yè)市場定位模糊，業(yè)態(tài)界限不清，商品千篇一律，，客戶群穩(wěn)定性差。

差異四是美國商品價格構(gòu)成清晰透明，由制造商的供貨價可以直接估算出商品的零售價格。而中國零售企業(yè)商品價格構(gòu)成復(fù)雜，經(jīng)銷商層級多，價格透明度低，價格虛高現(xiàn)象比較普遍。

美國傳統(tǒng)零售企業(yè)之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)購物上有所成就，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)卻在做賠錢買賣，關(guān)鍵問題在于上述四大差異上。只有解決好這四大差異，中國傳統(tǒng)商企的電商之路就會順暢起來。

五、借虛補實倒逼零售商服務(wù)升級

在過去的改革開放30多年里，以蘇寧、國美為代表的中國零售企業(yè)，企業(yè)的財富和規(guī)模均得到超常，其中很重要的原因是得益于“寄售制”經(jīng)營模式。在接下來的電商時代，阿里、京東等為代表的電商零售企業(yè)，以價格、配送和便利等優(yōu)勢，向?qū)嶓w零售企業(yè)發(fā)起了一輪又一輪的促銷攻勢，實體零售商受到了巨大沖擊。在此背景之下，蘇寧、國美等零售企業(yè)投身電商，創(chuàng)立了蘇寧易購和國美在線等自己的電商平臺，全部處于燒錢虧損狀態(tài)。

要創(chuàng)立傳統(tǒng)零售企業(yè)的贏利電商平臺，以虛擬電商平臺促實體店的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)實體店和網(wǎng)店的良性互動，要解決好傳統(tǒng)商企存在問題。

一是淘汰“寄售制”經(jīng)營模式，推行“買斷制”，掌控線上線下商品的價格主動權(quán)。如果商家采取“買斷制”，直接向品牌商和制造商進貨，去除經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，商家將控制更大的商品利潤區(qū)間。商家有了較大的利潤空間，線上向下商品的價格把控能力自然提高，在追求商品銷售最大化的前提下，可以采取更加靈活的價格策略和營銷方法。在現(xiàn)行的 “寄售制”條件下，商家的利潤空間十分有限，人工、廣告、陳列和資金等成本均由品牌商和經(jīng)銷商承擔(dān)。表面上看，商家承擔(dān)的風(fēng)險小了，但其可控的利潤空間也小。

二是擯棄“房東式”管理模式，推行自主經(jīng)營，增強商品供應(yīng)鏈的控制力。在商品的采購、促銷和陳列等銷售過程中，商家作用就是協(xié)調(diào)關(guān)系，處理一些消費糾紛，其地位日趨邊緣化。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，零售商依賴于品牌商和經(jīng)銷商的商品供應(yīng)，有什么就買什么，對商品供應(yīng)鏈控制力很小。

三是積極引進、培養(yǎng)復(fù)合型人才，打造一支懂營銷、懂技術(shù)和懂配送的專業(yè)運營團隊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，專業(yè)技術(shù)人才的青春期越來越短。在引進專業(yè)技術(shù)人才和技術(shù)業(yè)務(wù)項目外包的同時，要加強對現(xiàn)有員工的技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是網(wǎng)路技術(shù)水平。由于國際風(fēng)投大舉投資國內(nèi)電商，電商技術(shù)人才價格飛漲，電商平臺的維護運營成本居高不下，客觀上提高了傳統(tǒng)零售企業(yè)進入電商領(lǐng)域的投入門檻。有了自己的專業(yè)運營隊伍，員工的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)得到同步提高，可以有效降低電商的運營成本。

四是優(yōu)化零售商業(yè)投資理念，加大電商虛擬平臺投入，推進虛實商業(yè)資源有效優(yōu)化、融合和升級。過去，零售企業(yè)比較重視商場的內(nèi)外裝修，每隔幾年都要進行一次更新?lián)Q代，以吸引消費者。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備升級更新快，設(shè)備更新周期越來越短，企業(yè)投入風(fēng)險比較大。所以，在技術(shù)選擇和設(shè)備選型時，要切合實際注重實效，切忌過度貪大求新浪費資金。

五是以虛實有效融合為目標(biāo)，突破現(xiàn)有的管理思維和模式，創(chuàng)立“虛實一體”的管理體制和機制。對于大多數(shù)傳統(tǒng)商企來說，電商對銷量的貢獻幾乎是忽略不計。但是，在日常銷售管理上，要把電商作為一項基礎(chǔ)性工作持續(xù)加強。在制定考核、獎勵等激勵政策時，要向電商傾斜。

在“虛實一體”電商戰(zhàn)略實施過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)切忌盲目冒進等急躁情緒。按照“善于創(chuàng)新，認(rèn)真總結(jié)，持續(xù)完善，追求實效”的基本思路，尋找虛擬電商和實體門店的最佳融合點，實現(xiàn)傳統(tǒng)商企模式優(yōu)化服務(wù)升級的目標(biāo)。