孫動(dòng) 上海虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司

摘要：目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨零售企業(yè)普遍實(shí)行的“品牌聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致各大百貨商場(chǎng)商品和品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)大而不強(qiáng)，低利運(yùn)營(yíng)。本文在概括了“品牌聯(lián)營(yíng)”模式典型特征的基礎(chǔ)上，著重分析和評(píng)價(jià)了該模式下的企業(yè)盈利能力，認(rèn)為：百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營(yíng)”模式制約了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)本文從轉(zhuǎn)變百貨零售企業(yè)盈利模式的角度提出企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的若干建議。

關(guān)鍵詞：百貨零售企業(yè)  品牌聯(lián)營(yíng)  盈利能力  競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

百貨零售企業(yè)一般以百貨商場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。隨著百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、社會(huì)產(chǎn)品供過(guò)于求，百貨零售企業(yè)實(shí)行的“品牌聯(lián)營(yíng)”模式在實(shí)際商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的矛盾和問(wèn)題越來(lái)越突出，具體表現(xiàn)在各大百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化和微利化，“千店一面”成為普遍現(xiàn)象。因此，逐步改變“品牌聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)模式，樹立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的經(jīng)營(yíng)管理理念，這對(duì)于加強(qiáng)百貨零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)模式特征

（一）基本含義

“品牌聯(lián)營(yíng)”模式是指企業(yè)基于百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位，根據(jù)商場(chǎng)整體布局，在對(duì)商品品類做好空間規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的品牌供應(yīng)商進(jìn)行招商進(jìn)店，由各品牌供應(yīng)商以專柜形式獨(dú)立行使商品的進(jìn)銷存等日常銷售管理決策權(quán)。

“品牌聯(lián)營(yíng)”模式不同于商業(yè)地產(chǎn)式的租賃模式，它不是租金收入形式的物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，而是企業(yè)作為法律意義上的商品銷售主體，負(fù)責(zé)商場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)管理，包括商場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一收銀，從品牌商品的銷售額中提取一定扣率作為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。

（二）運(yùn)作方式

根據(jù)“品牌聯(lián)營(yíng)”模式的特點(diǎn)，其運(yùn)作方式主要體現(xiàn)在品牌招商管理、整體促銷活動(dòng)和財(cái)務(wù)結(jié)算支付三個(gè)方面。

1. 品牌招商管理。

品牌招商工作是商場(chǎng)保證商品供應(yīng)、確保商品質(zhì)量和企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)，以業(yè)務(wù)部為主要負(fù)責(zé)部門。業(yè)務(wù)部根據(jù)商場(chǎng)的市場(chǎng)定位和空間安排，考慮業(yè)種間的關(guān)聯(lián)與互補(bǔ)，對(duì)同一業(yè)種需引進(jìn)的具體品牌進(jìn)行細(xì)分選擇，然后通過(guò)公開招商的方式引進(jìn)品牌供應(yīng)商。具體做法：通過(guò)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)選擇與評(píng)價(jià)，對(duì)具有合作可能的品牌供應(yīng)商就具體的合作條件進(jìn)行談判并簽訂合同，合同內(nèi)容主要包括：品牌專柜的具體方位面積、合作期限、商品質(zhì)量保證、銷售款結(jié)算、扣率比例、專柜人員管理及應(yīng)遵守的商場(chǎng)相關(guān)制度等等。對(duì)進(jìn)店的品牌根據(jù)銷售業(yè)績(jī)實(shí)行分類管理。

2. 整體促銷活動(dòng)。

商場(chǎng)整體性促銷活動(dòng)，是構(gòu)成商場(chǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的重要業(yè)務(wù)之一，以促銷部為主要負(fù)責(zé)部門。促銷部根據(jù)促銷目標(biāo)、主題策劃舉辦大中型主題活動(dòng)、節(jié)慶促銷活動(dòng)，如商場(chǎng)周年慶、特賣會(huì)等促銷活動(dòng)，并制定詳細(xì)的促銷方案。這類集體促銷活動(dòng)，商場(chǎng)要求與所有進(jìn)店的品牌商合作參與，促銷費(fèi)由商場(chǎng)和品牌商共同承擔(dān)，商場(chǎng)以此利用品牌資源，發(fā)揮品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足商場(chǎng)目標(biāo)客層的消費(fèi)需求，激發(fā)購(gòu)物欲望，提升銷售業(yè)績(jī)，并通過(guò)促銷活動(dòng)的效應(yīng)，進(jìn)一步塑造商場(chǎng)整體對(duì)外形象。

3. 財(cái)務(wù)結(jié)算支付。

財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)商品銷售款的統(tǒng)一收銀和對(duì)品牌商的款項(xiàng)結(jié)算支付。為保證有效控制銷售終端，商品銷售款由商場(chǎng)通過(guò)POS系統(tǒng)統(tǒng)一收銀并開具企業(yè)發(fā)票。月末，根據(jù)商品信息系統(tǒng)中真實(shí)反映的各品牌銷售款匯總數(shù)據(jù)，企業(yè)據(jù)此分析確認(rèn)銷售收入計(jì)算繳納增值稅。同時(shí)，由業(yè)務(wù)部通知各品牌商對(duì)月度銷售款匯總數(shù)及時(shí)對(duì)帳，根據(jù)合同條款的規(guī)定，從品牌銷售額中提取約定扣率作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利，并扣除應(yīng)由品牌商承擔(dān)的費(fèi)用，財(cái)務(wù)部根據(jù)合同加以結(jié)算審核，確認(rèn)無(wú)誤后予以款項(xiàng)支付。

此外，商場(chǎng)還負(fù)責(zé)進(jìn)店商品的質(zhì)量把關(guān)；通過(guò)VIP卡制度建立顧客信息檔案進(jìn)行顧客管理等。

（三）實(shí)施動(dòng)因

1. 從企業(yè)角度看，實(shí)行“品牌聯(lián)營(yíng)”模式能夠使企業(yè)減少成本并降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于商品的進(jìn)銷存由品牌商控制，企業(yè)回避了商品流通過(guò)程中應(yīng)承擔(dān)的采購(gòu)、銷售和庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)依靠品牌商的銷售扣率、延長(zhǎng)帳期和收取各種其他費(fèi)用作為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，因此，“品牌聯(lián)營(yíng)”模式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的一種“保利型”經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)放棄了零售業(yè)應(yīng)有的自主經(jīng)營(yíng)職能。

2. 從品牌供應(yīng)商角度看，實(shí)行“品牌聯(lián)營(yíng)”模式能夠使品牌商獨(dú)立行使經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，這在一定程度上壟斷了商品渠道資源，并且品牌商控制了商品零售定價(jià)權(quán)、店員派遣權(quán)，通過(guò)“品牌聯(lián)營(yíng)”模式積累了營(yíng)銷知識(shí)和技能以及對(duì)消費(fèi)者行為動(dòng)向的把握，培育了品牌的市場(chǎng)控制力。而對(duì)于新興品牌，供應(yīng)商則需依靠進(jìn)駐商場(chǎng)展示商品，希望通過(guò)商場(chǎng)的影響力和號(hào)召力能夠有效幫助品牌擴(kuò)大知名度，有利于新興品牌的成長(zhǎng)。

二、百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營(yíng)”模式下的盈利能力分析

企業(yè)的盈利能力是指企業(yè)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)營(yíng)銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合體現(xiàn)。近年來(lái)，不少大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心相繼開張，，為提高商場(chǎng)檔次，競(jìng)相追逐和爭(zhēng)奪市場(chǎng)成熟度較高的優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)質(zhì)品牌資源供不應(yīng)求，零供關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，零售企業(yè)的市場(chǎng)地位逐步弱化，致使當(dāng)前“品牌聯(lián)營(yíng)”模式下的企業(yè)盈利能力也發(fā)生了深刻變化。

（一）銷售雖有增長(zhǎng)，毛利下降明顯。

此外，“品牌聯(lián)營(yíng)”模式導(dǎo)致各大百貨商場(chǎng)的品牌和商品出現(xiàn)同質(zhì)化。為創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，頻繁地降價(jià)促銷成為大多數(shù)商場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這雖然有助于增加銷售額，但只是短期和暫時(shí)的，且銷售額增加的同時(shí)利潤(rùn)并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

（二）降低銷售費(fèi)用的空間有限。

銷售費(fèi)用是零售企業(yè)三大費(fèi)用中的一項(xiàng)主要費(fèi)用支出。與幾年前不同，現(xiàn)在商場(chǎng)選擇“買送贈(zèng)券”、“滿額立減”或是“滿額抽金條”之類的價(jià)格促銷策略，已經(jīng)不再是主動(dòng)占有市場(chǎng)的進(jìn)攻型策略，而是為了能在市場(chǎng)上保有份額的被動(dòng)防御型策略。對(duì)于很多商場(chǎng)而言，只有選擇逐年加大贈(zèng)券力度才能保證同比銷售增長(zhǎng)，“滿300送400”、“滿99減60”的促銷活動(dòng)也都出現(xiàn)，隨著送券基數(shù)的不斷下降、送券金額的不斷提升，折扣折讓額在商品促銷總額中的比例逐年提高，銷售費(fèi)用直線攀升，企業(yè)的利潤(rùn)水平下降。因此，在“品牌聯(lián)營(yíng)”模式下，用買送促銷的手段互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一旦在執(zhí)行上出現(xiàn)偏差，不僅造成銷售費(fèi)用的浪費(fèi)，而且還影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

（三）依靠非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，盈利優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的。

企業(yè)除按品牌銷售額的約定扣率作為經(jīng)營(yíng)毛利外，還有向品牌供應(yīng)商收取的其他費(fèi)用，它是作為新職能增加的價(jià)值部分，主要包括廣告費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。其中：廣告費(fèi)主要是商場(chǎng)為品牌供應(yīng)商提供店內(nèi)招貼、廣播、電視、端頭陳列等廣告形式，使品牌商品得到宣傳展示而收取的；管理費(fèi)主要是商場(chǎng)為進(jìn)店的品牌供應(yīng)商提供的各項(xiàng)服務(wù)和營(yíng)運(yùn)管理；培訓(xùn)費(fèi)是商場(chǎng)為進(jìn)店的品牌專柜人員進(jìn)行商場(chǎng)規(guī)章制度等的培訓(xùn)。這部分收取的費(fèi)用以增加企業(yè)非直接性銷售收入，盈利是暫時(shí)的。

（四）利用賬期占用供應(yīng)商資金，潛藏資金風(fēng)險(xiǎn)。

百貨零售企業(yè)自有資金匱乏，多以短期負(fù)債經(jīng)營(yíng)為主，其資金主要來(lái)源于占用供應(yīng)商貨款。企業(yè)向供應(yīng)商延期支付貨款，通過(guò)賬期占用供應(yīng)商資金，將獲得的周期性無(wú)成本短期融資維持企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。但在針對(duì)零售企業(yè)拖欠供應(yīng)商貨款方面，政府已出臺(tái)了相關(guān)政策，2005年由商務(wù)部等五部委聯(lián)合制定的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》對(duì)零售商支付供應(yīng)商貨款賬期作了規(guī)范，明確規(guī)定零售商貨款支付的期限最長(zhǎng)不超過(guò)60天。因此，隨著政府對(duì)零售商關(guān)于貨款支付的日益規(guī)范，企業(yè)主要依賴供應(yīng)商貨款的資金結(jié)構(gòu)存有一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦面臨供應(yīng)商相關(guān)突發(fā)狀況沖擊，勢(shì)必難以抵御，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)值得關(guān)注和預(yù)防。

（五）其他因素對(duì)企業(yè)盈利能力存在的影響

在人員培訓(xùn)服務(wù)管理方面存在難度。作為百貨零售服務(wù)業(yè)，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量是體現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)的核心環(huán)節(jié)。在“品牌聯(lián)營(yíng)”模式下，專柜營(yíng)業(yè)員是由品牌商派遣，營(yíng)業(yè)員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、人事管理和薪酬等全部由品牌商負(fù)責(zé)，商場(chǎng)只是在品牌商選派人員時(shí)提出統(tǒng)一條件，對(duì)專柜營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)僅限于商場(chǎng)的規(guī)章制度等內(nèi)容。對(duì)專柜營(yíng)業(yè)員而言，他們只熟悉本品牌的商品，在接待顧客時(shí)代表的是品牌，而非商場(chǎng)，考慮的是品牌的利益，而非商場(chǎng)總體的顧客滿意。專柜營(yíng)業(yè)員的歸屬感使商場(chǎng)統(tǒng)一人員服務(wù)管理存在難度，再加上各專柜營(yíng)業(yè)員素質(zhì)能力各異，更換頻繁，流動(dòng)性大，商場(chǎng)總體服務(wù)質(zhì)量難以保證，商場(chǎng)銷售受到影響。

三、百貨零售企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)策略

（一）創(chuàng)新盈利模式是關(guān)鍵

盈利模式的創(chuàng)新決定企業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，而盈利模式的轉(zhuǎn)型必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變�！捌放坡�(lián)營(yíng)”模式使企業(yè)喪失了構(gòu)成商業(yè)業(yè)態(tài)本質(zhì)特征的要素支撐，失去了企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力，因此，企業(yè)必須通過(guò)盈利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新來(lái)取得內(nèi)生性的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展顯得尤為迫切和關(guān)鍵。

同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)管理正朝向價(jià)值創(chuàng)造和以價(jià)值最大化為基本目標(biāo)。百貨零售企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中只有逐步實(shí)現(xiàn)從“保利型”的“品牌聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型為“價(jià)值型”的“自主買斷”經(jīng)營(yíng)方式，即通過(guò)從消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、商品進(jìn)銷存過(guò)程以及售后服務(wù)等商業(yè)業(yè)態(tài)的全價(jià)值鏈上獲得價(jià)值增值，才能貫徹執(zhí)行以價(jià)值創(chuàng)造為核心的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。這將是百貨零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的基本方向和趨勢(shì)，它使百貨零售企業(yè)重新樹立“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，履行商業(yè)的社會(huì)職責(zé)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)的自主責(zé)任，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）策略和建議

1. 提升企業(yè)的品牌價(jià)值，構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

百貨零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)該特別重視企業(yè)品牌價(jià)值及其市場(chǎng)影響力，注重把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和理念，尊重并履行商業(yè)信譽(yù)，把商場(chǎng)自身的品牌做大做強(qiáng)，擴(kuò)大商場(chǎng)的知名度，在競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)商場(chǎng)整體的強(qiáng)勢(shì)地位，讓商場(chǎng)成為消費(fèi)者的首選。

提升商場(chǎng)品牌價(jià)值作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅有助于提升商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的附加值，提高渠道的感召力，達(dá)到鎖定消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，增加業(yè)務(wù)粘連性的目的，而且商場(chǎng)自身品牌價(jià)值的增值可以成為增加企業(yè)效益的重要來(lái)源，保持持續(xù)盈利能力。

2. 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，發(fā)展和諧高效的渠道關(guān)系。

企業(yè)轉(zhuǎn)型為“自主買斷”經(jīng)營(yíng)模式，它的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，涵蓋從對(duì)消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、商品采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)、供應(yīng)鏈管理、商品定價(jià)管理、商品銷售、庫(kù)存控制到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，使企業(yè)目標(biāo)貫穿到商業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。

供應(yīng)鏈管理是商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程中的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，企業(yè)應(yīng)對(duì)其加強(qiáng)管理并行使更為有效的價(jià)值提升策略。在供應(yīng)鏈管理過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商應(yīng)建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上發(fā)展渠道關(guān)系，以供應(yīng)鏈管理思想為指導(dǎo)，諸如通過(guò)供銷聯(lián)盟的構(gòu)筑、供應(yīng)鏈的整合與信息共享等措施，消除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)和流通的成本下降，供銷雙方得到更多的利益分配，最終消費(fèi)者也得以受益，和諧高效的渠道關(guān)系有助企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 建立科學(xué)的人才培養(yǎng)體系。

管理模式的轉(zhuǎn)變需要高素質(zhì)的人才做保證。企業(yè)要推動(dòng)實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必對(duì)人才提出更高的要求，他們不但要懂得商品的專業(yè)知識(shí)，還要非常了解市場(chǎng)，既要有專業(yè)素養(yǎng)、又要具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)與培訓(xùn)才能達(dá)到。因此，企業(yè)需要建立起一個(gè)科學(xué)和完善的經(jīng)營(yíng)管理人才教育培養(yǎng)體系，包括經(jīng)濟(jì)、金融、管理、營(yíng)銷、采購(gòu)等多層次、高素質(zhì)的人才體系。高效的培訓(xùn)將會(huì)大大推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的速度和力度，大大提高轉(zhuǎn)型的成功率，這也將會(huì)在零售企業(yè)實(shí)踐中進(jìn)一步得到證實(shí)。

4. 發(fā)揮政府積極引導(dǎo)和有效監(jiān)管職能。