發(fā)布時(shí)間：2019-09-03 13:10

【摘要】：自1979年重新開放廣告市場以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1979年全國廣告經(jīng)營單位有十幾戶，廣告從業(yè)人員約1000人，廣告經(jīng)營額僅為1000萬左右。而截至2008年，全國共有廣告經(jīng)營單位18.6萬戶，廣告從業(yè)人員126.7萬人，廣告經(jīng)營額更是高達(dá)約1899.5億元。2010年以后，年均營業(yè)額1500億的廣告產(chǎn)業(yè)已使我國成為世界第六大廣告市場。 然而在歷經(jīng)30多年的快速發(fā)展之后，我國廣告產(chǎn)業(yè)的增長速度開始放緩，廣告產(chǎn)業(yè)長期以來存在的問題逐漸顯現(xiàn)，不容忽視。首先，我國廣告產(chǎn)業(yè)一直處在高度分散與高度弱小的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣告公司數(shù)量眾多但規(guī)模普遍較小，難以形成核心競爭力；其次，我國的廣告代理公司的市場利潤空間在激烈的競爭中不斷被瓜分；第三，強(qiáng)勢跨國廣告公司的本土化擴(kuò)張進(jìn)程加快，本土廣告公司的生存環(huán)境舉步維艱；第四，我國廣告公司對媒介資源高度依賴，廣告公司的發(fā)展受到媒介的制約。這些不容忽視的問題使得我國廣告產(chǎn)業(yè)的遇到發(fā)展瓶頸，廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。本文認(rèn)為，要打破我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，提升整體發(fā)展規(guī)模與競爭力，集群化無疑是我國廣告產(chǎn)業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級的必然選擇與基本路徑。 本論文的主要內(nèi)容分為六章： 第一章緒論部分主要論述了本文的選題背景與意義、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀、本文的研究思路和運(yùn)用的研究方法、并總結(jié)了本文的創(chuàng)新之處。 第二章是我國廣告產(chǎn)業(yè)的概念、特征及其發(fā)展現(xiàn)狀分析，這一部分主要對廣告產(chǎn)業(yè)的概念和定位進(jìn)行界定，分析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)階段以及各階段的主要特征，同時(shí)，重點(diǎn)分析了我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的突出問題，解析廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。 第三章是產(chǎn)業(yè)集群的概念及其競爭優(yōu)勢，這一部分主要是對產(chǎn)業(yè)集群理論范式進(jìn)行分析和梳理，探討產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢及其來源，以及產(chǎn)業(yè)集群與拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系，以理論基礎(chǔ)為下文分析做鋪墊。 第四章是發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群的意義，即廣告產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)現(xiàn)有助于提升單個(gè)廣告公司的專業(yè)水平和綜合服務(wù)能力；能夠化零為整，，發(fā)揮廣告行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)；能夠形成良性的人才培養(yǎng)機(jī)制，為廣告行業(yè)輸送新鮮血液。 第五章是廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展策略。這一部分是在前文分析的基礎(chǔ)上，得出廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本選擇——廣告產(chǎn)業(yè)集群化，同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)集群平臺(tái)、政府政策兩個(gè)方面對實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群的路徑進(jìn)行分析和探討，以各方力量的支持實(shí)現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，即實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。 第六章是結(jié)語部分，通過分析和論述得出如何實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，即實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群化。
【圖文】：

技術(shù)密集特性的廣告產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱，并提出“以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為增長點(diǎn)，促進(jìn)區(qū)域廣告創(chuàng)意基地的形成，培育和發(fā)展具有特色的優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群”2011 年的“十二五規(guī)劃”中再次提出，要將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，使其成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速增長的支柱產(chǎn)業(yè)。從相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的不斷發(fā)展變化中可以看出，隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，廣告產(chǎn)業(yè)的定位從最初的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)調(diào)整為第三產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和國家軟實(shí)力等概念引入之后又被納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的范疇，這些政策的調(diào)整和變化體現(xiàn)了我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)走勢的密切關(guān)系。其次，從實(shí)踐的角度對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位廣告公司、媒體是廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的核心支撐部分，因此，從實(shí)踐角度對廣告產(chǎn)業(yè)的定位解讀可以從廣告公司以及媒體的定位中進(jìn)行。2004 年 4 月頒布的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中將文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃分為核心層、外圍層以及相關(guān)層三個(gè)層面，核心層面是指出版發(fā)行等新聞服務(wù)；外圍層是指互聯(lián)網(wǎng)、娛樂以及其他文化服務(wù)，其中其他文化服務(wù)部分包括了廣告相關(guān)業(yè)務(wù)在內(nèi)的服務(wù)；相關(guān)層包括關(guān)聯(lián)文化用品、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備及其銷售。

對媒介資源的高度依賴造成了我國“強(qiáng)媒介、弱公司”的現(xiàn)象，使得廣告公司在與媒介的市場博弈中始終處于劣勢，無法獲得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。廣告市場：螺旋式發(fā)展在探索發(fā)展階段，我國廣告公司數(shù)量從 1980 年的 1000 多家發(fā)展至 1995 年的 53000 多家，增長近 53 倍；廣告公司從業(yè)人員從 16000 人擴(kuò)大至 510000 人，增長近 32 倍；廣告營業(yè)額從 11000 萬元翻增至 3700000 萬元，增長更是近 337倍，廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展呈上升態(tài)勢。然而，受到政府加大監(jiān)管力度、相關(guān)政策條例的頒布以及市場經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形勢的影響，廣告產(chǎn)業(yè)的增速并不是呈直線上升的，而是出現(xiàn)了迂回上升的特點(diǎn)。如 1982 年至 1983 年之間的廣告經(jīng)營額雖然仍處于增長狀態(tài)，但人均廣告經(jīng)營額卻出現(xiàn)了小幅下滑的現(xiàn)象；1985 年至 1995年之間的發(fā)展也出現(xiàn)明顯的高峰（1985 年至 1986 年之間、1993 年至 1995 年之間）和低谷（1989 年至 1991 年之間）的現(xiàn)象。因此，在探索發(fā)展階段的廣告產(chǎn)業(yè)呈螺旋式發(fā)展態(tài)勢。
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2531376