【摘要】： 作為影響旅游者行為的重要因素,旅游地形象逐漸成為推動(dòng)旅游地發(fā)展的重要源動(dòng)力。樹(shù)立具有吸引力的旅游地形象有助于提高旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。由于具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義,近年來(lái)旅游地形象研究逐漸成為熱點(diǎn)。其中,涉及旅游者的形象感知行為模式以及形象測(cè)量的研究又成為了熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。旅游地感知形象的測(cè)量實(shí)際上是一種市場(chǎng)感應(yīng)分析手段,是塑造旅游地形象的起點(diǎn)�？v觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究,對(duì)具體方法的探討較多,而對(duì)形象測(cè)量本身進(jìn)行系統(tǒng)研究的較少。筆者認(rèn)為,旅游地形象的測(cè)量本身是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,應(yīng)該從測(cè)量的目的出發(fā),明確測(cè)量的內(nèi)容,選取測(cè)量的方法,開(kāi)發(fā)測(cè)量的工具,進(jìn)而獲得數(shù)據(jù),開(kāi)展對(duì)塑造、改善或者提升旅游地形象有意義的分析。 結(jié)合前人的研究,筆者發(fā)現(xiàn),旅游地感知形象具有靜態(tài)結(jié)構(gòu)(認(rèn)知形象、情感形象和整體形象)和動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)(本底感知形象、決策感知形象和實(shí)地感知形象),其形成受到個(gè)人因素和外部刺激因素的影響�；诖�,筆者認(rèn)為,對(duì)旅游地感知形象測(cè)量進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)并構(gòu)建可操作的一般模式是可行的。在對(duì)旅游地形象測(cè)量所涉及的各環(huán)節(jié)、各要素加以整理后,筆者構(gòu)建了旅游地感知形象測(cè)量系統(tǒng),并提出了具體的設(shè)計(jì)思路:通過(guò)深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查獲取旅游地感知形象第一手資料并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差距分析,終極目標(biāo)在于為旅游地形象建設(shè)和傳播提供建議。最后,筆者以長(zhǎng)江三峽風(fēng)景區(qū)的形象測(cè)量為例詮釋了旅游地形象測(cè)量系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和具體操作方法,其可行性和有效性也得到了驗(yàn)證。
【圖文】：

4.1 旅游地感知形象資料的獲取旅游地感知形象資料的獲取是旅游地感知形象測(cè)量系統(tǒng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。，旅游地感知形象的主體是旅游者，因此，可采用社會(huì)調(diào)查的方式獲取，，被訪對(duì)象為潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者。由于旅游目的地類型和尺度的不同會(huì)要素分解上的差異，所以可以采取“非結(jié)構(gòu)性”定性評(píng)價(jià)與“結(jié)構(gòu)性”定量合的方法來(lái)解決這一難題，使形象資料的獲取也存在可操作的程序和模4.1.1 用非結(jié)構(gòu)性測(cè)量方法確定旅游地感知形象的屬性—由于不同的旅游目的地的形象構(gòu)成要素存在很大差別，所以摸底探測(cè)旅游地感知形象資料的獲取過(guò)程中是必不可少的。調(diào)查者可通過(guò)訪談形定代表性的潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者進(jìn)行自由訪問(wèn)，引導(dǎo)被訪對(duì)象圍繞主題，從而為結(jié)構(gòu)性的問(wèn)卷設(shè)計(jì)打開(kāi)思路。Echtner 和 Ritchie 所總結(jié)的旅游測(cè)量緯度模型（見(jiàn)圖 4.1）在相關(guān)的研究中經(jīng)常被引用。在獲取旅游地的認(rèn)知屬性時(shí)，可根據(jù) Echtner 和 Ritchie 提出的旅游形象的三個(gè)緯度，訪問(wèn)。

5.2.3 感知形象差距形成原因分析差距形成原因分析應(yīng)以差距表現(xiàn)分析為基礎(chǔ)，其目的在于找出最能影響弱勢(shì)形象要素的目標(biāo)人群以及最能影響目標(biāo)人群的刺激因素。從上文的分析中可以看出，三組被訪者對(duì)于長(zhǎng)江三峽景區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象的感知均存在差異，但差異的表現(xiàn)形式各不相同（見(jiàn)表 5.5、表 5.6、表 5.7）。在本案例研究中，整體形象只通過(guò)一個(gè)問(wèn)題來(lái)表現(xiàn)（即調(diào)查被訪者對(duì)目的地印象的好壞），因此對(duì)其差距表現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的定性分析就能說(shuō)明問(wèn)題。但是，構(gòu)成認(rèn)知形象和情感形象的屬性變量較多，不能簡(jiǎn)單地用好壞來(lái)判定，要想利用分析結(jié)果以指導(dǎo)實(shí)際的形象建設(shè)與傳播，需對(duì)具體的屬性變量進(jìn)行分析。結(jié)合筆者在測(cè)量系統(tǒng)設(shè)計(jì)出提出的思路，針對(duì)本案例，完成差距形成原因分析共經(jīng)歷了三步：5.2.3.1 個(gè)人因素變量在各組間與形象因子或變量的相關(guān)性分析個(gè)人因素變量由人口統(tǒng)計(jì)特征變量以及旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成。但是，由于本案例研究的目標(biāo)在于找到需要施加影響的人群并采取有效途徑對(duì)其形象感知施加影響。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)前提在于這樣的人群容易被識(shí)別。通過(guò)旅游動(dòng)機(jī)劃分人群圖 5.4 長(zhǎng)江三峽景區(qū)景點(diǎn)分布格局
【學(xué)位授予單位】：北京工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F590;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2632204